Key Account现代零售渠道运作与KA管理思路难题破解--wushucao.pptx

课课 程程 结结 构构 零售商的市场衡量指标零售商的市场衡量指标 生产企业与零售商的合作模式生产企业与零售商的合作模式 贸易条件谈判贸易条件谈判 零售费用管理零售费用管理 零售货款管理零售货款管理 产品分销管理产品分销管理 店内陈列管理店内陈列管理 零售价格管理零售价格管理 零售库存管理零售库存管理 合作模式管理合作模式管理“生产企业能够为零售商带来“生产企业能够为零售商带来那些方面的利益”那些方面的利益”客户沟通的无上境界：客户沟通的无上境界：“根据客户的利益剪裁我们的说法”“根据客户的利益剪裁我们的说法”“保证你说出来的都是客户的利益”“保证你说出来的都是客户的利益”“用客户的话来证明自己的观点”“用客户的话来证明自己的观点”利利 润润 销销 量量 毛利率毛利率 有供有供应商应商 正确的正确的产产 品品 产品供产品供应稳定应稳定 顾客忠顾客忠诚度诚度 新顾客新顾客 客流量客流量 客单价客单价 促销促销活动活动 长期的价长期的价格优势格优势 价格的价格的稳定性稳定性 价格的价格的竞争性竞争性 信信 息息 优化店面优化店面空间使用空间使用 库存库存周转周转 节省人节省人力成本力成本 更长的付更长的付款期款期 返利和折扣返利和折扣 a.更少的投入更少的投入 b.b.更高的回报更高的回报 价格、费用、客流量、价格、费用、客流量、单次购买量、促销等单次购买量、促销等 a.KA也明白它必须持续保证它自身的销售也明白它必须持续保证它自身的销售 (KA不是单纯的需求销量或利润，不是单纯的需求销量或利润，KA还会有其他需求，品牌、影响还会有其他需求，品牌、影响 力、客流等等，因为需求长期发展。力、客流等等，因为需求长期发展。保证其“坐地收钱”的资本。保证其“坐地收钱”的资本。)b.所以只要你能帮他发展生意，所以只要你能帮他发展生意，KA都愿意倾听都愿意倾听 “你的建议越切中要害，被零售商接受的可能性就越大”“你的建议越切中要害，被零售商接受的可能性就越大”举例说明举例说明1:A.当零售商提出您的商品在当零售商提出您的商品在KA销售时需增加费用时销售时需增加费用时,您应如何处理您应如何处理?(经自身调查您在此经自身调查您在此KA店内销售较好店内销售较好)根据前两页了解零售商的需求进行转换问题根据前两页了解零售商的需求进行转换问题,最终解决问题最终解决问题:增加销售费用增加销售费用 “销量大”“销量大”客流大客流大 当第一步转化至当第一步转化至“销量大”“销量大”时时,业务说业务说“因为我们的销量大“因为我们的销量大,所以带来客流大”所以带来客流大”（说了等于没说，逻辑问题，相当于（说了等于没说，逻辑问题，相当于2=1+1）零售商已经听的无数次）零售商已经听的无数次,将将不会再想与您的下一步洽谈与接触不会再想与您的下一步洽谈与接触.我们尝试将我们尝试将“销量大”“销量大”再次转化至再次转化至“客流大”“客流大”来洽谈减免销售费用来洽谈减免销售费用.a.该该KA处于什么位置处于什么位置?(社会环境、竞争环境社会环境、竞争环境)该环境下的客户消费习惯、该环境下的客户消费习惯、能力如何，消费者一周内来几次？周几来？来后会购买那些相关商品？能力如何，消费者一周内来几次？周几来？来后会购买那些相关商品？b.您的商品表现如何？该您的商品表现如何？该KA竞争环境下的销售状况如何？等等分析。竞争环境下的销售状况如何？等等分析。转转 化化 转转 化化 举例说明举例说明1：b.经过分析，体现我们的商品（或某个经过分析，体现我们的商品（或某个SKU）在零售商的零售链上产生）在零售商的零售链上产生 怎样的重要作用？并以商品的不同的贡献相互阐述、反推证明。怎样的重要作用？并以商品的不同的贡献相互阐述、反推证明。“销量大”“销量大”“客流大”客流大”分析分析1 分析分析2 分析分析4 分析分析3 结合商品结合商品 本品本品SKU的的 重要作用与贡献重要作用与贡献 零售链中每一个零售链中每一个SKU均有其贡献均有其贡献的作用，本品带来客流量，因为有了客流，除了的作用，本品带来客流量，因为有了客流，除了 本品销售以外，同时带来其他商品的销售。体现商品的重要性。本品销售以外，同时带来其他商品的销售。体现商品的重要性。零售链零售链 在在KA的合作过程中，的合作过程中，KA是如何看待供应商的呢？是如何看待供应商的呢？KA供应商是非常之多的，它会面临着成千上万的供应商。我们工作中通常供应商是非常之多的，它会面临着成千上万的供应商。我们工作中通常 会根据会根据KA的销售量、营业面积、客流等对的销售量、营业面积、客流等对KA客户分级。同样，客户分级。同样，KA也会对也会对 它的供应商进行分级。如果它的供应商进行分级。如果KA要想达到它的生意，它对每一个供应商如果要想达到它的生意，它对每一个供应商如果 都投入平均的力量去管理不行的，因为每个供应商所代表的生意量不同。都投入平均的力量去管理不行的，因为每个供应商所代表的生意量不同。所以首先了解所以首先了解KA如何对供应商分级？如何对供应商分级？需要具有那些条件？需要具有那些条件？利益分配如何？利益分配如何？KA供应商的阶层供应商的阶层（不同阶层的合作关系）（不同阶层的合作关系）普通供应商普通供应商 优先供应商优先供应商 合作伙伴合作伙伴 策略联盟策略联盟 产品导向产品导向 被被 动动 利益共享利益共享 概念导向概念导向 SKU1 SKU4 SKU3 SKU2 SKU1:已经上架销售的商品，正面与消费者接触的商品。已经上架销售的商品，正面与消费者接触的商品。SKU2:已经经过研发并质检，正在企划上市方案，准备上市的商品。已经经过研发并质检，正在企划上市方案，准备上市的商品。SKU3:正在研发，但还未技术过关、质检、调研的商品等等。正在研发，但还未技术过关、质检、调研的商品等等。SKU4:企业长远眼光看见的，还未正式开始研发的商品。企业长远眼光看见的，还未正式开始研发的商品。KA供应商的阶层供应商的阶层（不同阶层的合作关系）（不同阶层的合作关系）KA供应商的阶层供应商的阶层（不同阶层的合作关系）（不同阶层的合作关系）普通供应商：正常发生业务往来。普通供应商：正常发生业务往来。（SKU1）优先供应商优先供应商：销量大、产品线长、毛利、市场占有率高等等。：销量大、产品线长、毛利、市场占有率高等等。（SKU2）合合 作作 伙伙 伴：伴：不是拥有优先供应商的条件就会逐渐提升为合作伙伴，此时不是拥有优先供应商的条件就会逐渐提升为合作伙伴，此时 对对KA需要有管理上的输出，同时产生与需要有管理上的输出，同时产生与KA在供应链条上的在供应链条上的 合作等等。合作等等。（SKU23）策策 略略 联联 盟盟：绝对不是一对一的工作模式，幕后工作者将全部走向前台，开：绝对不是一对一的工作模式，幕后工作者将全部走向前台，开 展正式的沟通合作会议。展正式的沟通合作会议。前期可能为前期可能为业务业务KA采购采购，而如今则而如今则 为市场部为市场部KA市场（发展）部；供应链市场（发展）部；供应链供应供应DC；财务；财务财务；财务；品牌品牌品牌；产品部品牌；产品部商品（发展）部等；信息共享、市场分析、商品（发展）部等；信息共享、市场分析、战略规划、利益扩展、降低成本、商品销售、门店管理、消费环境、战略规划、利益扩展、降低成本、商品销售、门店管理、消费环境、购物习惯、竞争对手的分析等。购物习惯、竞争对手的分析等。（SKU34）市场销售份额（市场销售份额（Value Share）（对象：）（对象：KA的市场销售份额）的市场销售份额）=城市家庭数占有比例（城市家庭数占有比例（Penetration）（人气、客流（人气、客流-有多少家庭来买？）有多少家庭来买？）X 该商店消费者整体消费水平（该商店消费者整体消费水平（Spending Index）（收入水平（收入水平-什么消费水平的家庭来买？来店买东西人的平均收入？对比什么消费水平的家庭来买？来店买东西人的平均收入？对比 为当地人均收入水平算出为当地人均收入水平算出%）X 客户忠诚度（客户忠诚度（Loyalty）（常客（常客他们花了？他们花了？%钱在你的店里？一年之中购买的钱在你的店里？一年之中购买的A商品为商品为12次次 使用，但是否使用，但是否12次都来本店购买？每花次都来本店购买？每花10元前有多少前落在本店？）元前有多少前落在本店？）市场份额市场份额%5.27%城市家庭比例城市家庭比例%52.64%城市家庭数城市家庭数 上上 海海 2991,965 客户忠诚度客户忠诚度%9.56%消费金额消费金额 RMB/YBar 2256RMB 消费水平消费水平%104.55%X 1574,970个家庭个家庭 X 2361RMB X 在家乐福消费在家乐福消费 226RMB X 3.56亿亿 KA费用费用 将费用问题将费用问题 市场问题市场问题 分析采购看分析采购看(针对所需进行分析针对所需进行分析)转转 化化 举举 例：例：当数据产生变化时的假设：当数据产生变化时的假设：条件：当客户忠诚度增加了条件：当客户忠诚度增加了1%时？时？城市家庭比例城市家庭比例：52.64%X 总家庭数总家庭数2291,965=1574,970 客户忠诚度客户忠诚度:9.56%+增长增长1%=10.56%消消 费费 水水 平平 :104.55%X 消费金额消费金额:2256RMB=2361RMB 1574,970 X 10.56%X 2361RMB =3.926亿亿 阐述阐述:一个指标细微的转变改变了市场份额的扩张一个指标细微的转变改变了市场份额的扩张,我们做的是生意我们做的是生意,而不是要真的理解零而不是要真的理解零售商的需求到底会怎样售商的需求到底会怎样,我们需要的是通过了解并分析我们需要的是通过了解并分析,证明我们的商品可以为其带证明我们的商品可以为其带来市场份额的某项指标的增长来市场份额的某项指标的增长,从而带来利益从而带来利益,最终解决零售商对我们提出的非合理最终解决零售商对我们提出的非合理性要求性要求!甚至寻求双赢的机会甚至寻求双赢的机会!请注意：请注意：“决不要和零售商阐述因为我的促销好，所以给你带来了“决不要和零售商阐述因为我的促销好，所以给你带来了1%的忠诚度的增长！”的忠诚度的增长！”我们需要将这个链条拆开一个个去证明怎样带来了忠诚度的增长（这里我们省略我们需要将这个链条拆开一个个去证明怎样带来了忠诚度的增长（这里我们省略 了分析的过程），从而反映你了分析的过程），从而反映你 的商品重要性，如果你证明了你的商品此月的商品重要性，如果你证明了你的商品此月/年给年给 零售商增长了市场某项指标，同时又多做了生意，那我们为什么不去做呢？零售商增长了市场某项指标，同时又多做了生意，那我们为什么不去做呢？（双（双 赢）赢）注：零售商对市场指标的计算比你还要熟悉！注：零售商对市场指标的计算比你还要熟悉！重申需求重申需求：举举 例：某公司准备安装一套网络办公系统，您做为例：某公司准备安装一套网络办公系统，您做为IT公司洽谈，您认为您需要了公司洽谈，您认为您需要了 解哪些信息与需求？解哪些信息与需求？老板老板 采购采购 财务财务 工程部工程部 使用部门使用部门（使用者）（使用者）你的一个资质无法你的一个资质无法满足各个生意上的满足各个生意上的人的需求，应该如人的需求，应该如何考虑？何考虑？系统、效率高或好系统、效率高或好 公平交易公平交易 帐期、付款方式帐期、付款方式 实施、售后服务实施、售后服务 方便、快捷、高效方便、快捷、高效（烦琐：一次要输（烦琐：一次要输8个用个用户名，再输户名，再输18位密码、再位密码、再进入哪个界面，再输入什进入哪个界面，再输入什么等等么等等）（所以我们必须了解零售商各个层次的需求！要不生（所以我们必须了解零售商各个层次的需求！要不生意就可能会被中断，因为每个部门都会提出建议！）意就可能会被中断，因为每个部门都会提出建议！）采购部一定关心的三类指标：采购部一定关心的三类指标：销销 量量 库库 存存 毛毛 利利 销销