2023年上海大众汽车生产与运作管理案例分析报告.docx

上海群众汽车生产与运作管理案例分析报告 上海群众汽车网络营销案例分析 品牌：上海群众 一、事件背景： 上海群众成立于1985年3月，是中国最早的轿车合资企业之一。中德双方投资比例为：上海群众汽车销售集团股份50%，德国群众汽车集团40%、群众汽车（中国）投资2023%。合营合同期限为45年，即至2030年。 上海群众的诞生，结束了中国汽车工业“闭门造车〞低水平徘徊的历史，开辟了利用外资、引进技术、加快开展的道路。二十多年来，上海群众自我积累、滚动开展，创下了我国轿车工业开展的新模式。经过合资各方屡次追加投资，注册 资本已从1985年的1.6亿元到达目前的20236亿元人民币。 上海群众的成功大大推进了中国轿车工业的开展。在扩大自身生产规模的同时，公司还开展了振兴中国轿车零部件工业的桑塔纳轿车国产化工作，这一跨地区、跨行业的宏大系统工程，带动了一大批配套工业的技术进步，为形成符合国际水准的零部件生产打下扎实的根底。目前为上海群众汽车销售配套的400多家零部件企业，已经广泛地被其他汽车生产企业选作供应商，有的还被列入国际采购的行列。 在一个跨国界、跨文化、跨时代、跨技术的大背景下，上海群众中外双方精诚合作，开拓前进，被称为“中德两国成功合作的典范〞。公司曾连续八年荣获中国十佳合资企业称号，八度蝉联全国最大500家外商投资企业榜首，并连续九年被评为全国质量效益型企业。在开展历程中，上海群众汽车销售创造了中国轿车工业的多项第一。 截至202223年9月，上海群众汽车销售已累计产销量到达380万辆，是国内保有量最大的轿车企业。 网络营销的定义网络营销是指组织或个人为到达特定的营销目的，以国际互联网为媒体，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。而上海群众作为国内著名汽车生产商，网络营销对其自然也十分重要。如何让自己的宣传在网络传播过程中不被众多信息淹没，到达预期营销效果，成为值得思考的问题。于是上海群众就选择了网络视频营销。视频营销指的是企业将各种视频短片以各种形式放到互联网上，到达一定宣传目的的营销手段。视频包含：电视广告、网络视频、宣传片、微电影等各种方式。 当前中国的营销市场，电视的龙头地位依然没有被动摇。然而，电视作为视频媒体却有两大难以消除的局限性： 第一、受众只能是单向接受电视信息，很难深度参与； 第二、电视都有着一定的严肃性和品位，受众很难按照自己的偏好来创造内容，因此电视的广告价值大，但是互动营销价值小。 而网络视频却可以突破这些局限，从而带来互动营销的新平台，而随着互联网的开展和视频网站的兴起，视频营销也越来越被很多品牌企业所重视，成为网络营销中采用的利器。随着网络成为很多人生活中不可或缺的一局部，视频营销又上升到一个新的高度。各种手段和手法层出不穷。连比尔·盖茨都在世界经济论坛上预言，五年内互联网将“颠复〞电视的地位。这话在一定程度上说明了互联网视频的势头。指的是企业将各种视频短片以各种形式放到互联网上，到达一定宣传目的的营销手段。网络视频广告的形式类似于电视视频短片，平台却在互联网上。 “视频〞与“互联网〞的结合，让这种创新营销形式具备了两者的优点：它具有电视短片的种种特征，例如感染力强、形式内容多样、肆意创意等等，又具有互联网营销的优势，例如互动性、主动传播性、传播速度快、本钱低廉等等。可以说，网络视频营销，是将电视广告与互联网营销两者“宠爱〞集于一身。 二、行业分析 中国汽车市场自实行品牌销售管理方法以来，4s店成了汽车行业中最受宠的渠道。凭借这一近乎垄断的销售优势，4s店迅速积累资本，进行横向扩张；同时各类资本也向汽车销售渠道集中，由此中国汽车市场产生了一种新的销售力量——群众汽车销售集团。由于群众汽车销售集团的经营本质与4s店并无二样，目前尚不能称之为新的汽车销售渠道，但与4s店相比，群众汽车销售集团已经有了一些新的优势和开展时机。 （1）市场开展现状 据不完全统计，目前全国有规模以上的大型群众汽车销售集团近百家，在全国各省均有分布，其中多集中于乘用车消费较兴旺的市场，上海、广州、北京、浙江和山东五省市的群众汽车销售数量占全国一半以上。涉足汽车的群众汽车销售通常有两类： 一类是综合性集团，业务涉及范围很广，如地产、餐饮娱乐、旅游等，群众汽车销售4s店仅是集团众多业务中的一局部，与其它业务的关联程度较低，这类集团通常不干预旗下4s店的独立运营。 另一类是以机械、汽车为主营业务的集团，包括汽车租赁、维修、二手车等与汽车相关的业务，4群众汽车销售s店是集团业务的最主要的组成局部，与集团其它业务关程度较高，这类集团领导层对汽车行业了解较深，参与4s店运营管理也相对较多。 总体来说，目前群众汽车销售集团和4s店的联系还不是很紧密，主要关系集中在对4s店的人员和财务的管理上，具体业务经营那么由4s店独立负责，相比较而言，4s店与厂商的联系反而更加紧密。 （2）大型汽车销售集团开展优势 大型汽车销售集团的出现是资源集中的结果，而资源集中的优势也给企业外部市场和内部管理两个方面带来了一些优势。 1、外部市场：网络化和规模化 目前，大局部群众汽车销售集团的网络扩张都集中在本省范围内，这种区域化的网络布局带来很多好处。如由于消费者地理文化特征趋同，使汽车销售集团能更有效的把握消费者的需求；另外一般本地集团对当地政府比较熟悉，也使各4s店能共享较好的政府资源，这些都利于大型汽车销售集团开展工作。上海永达集团是区域化销售集团的典型，15年的苦心经营后已经成为了上海汽车销售市场中最知名的经销商之一。 实力更强群众汽车销售集团那么已经突破了省界，一种以国美、苏宁为典范的全国汽车连锁形态正现出雏形。这种销售集团拥有及其雄厚的资本，一种从原来省级以上的物资公司转变而来，具有国资背景；另一种资本那么来自上市公司或外资。目前来看，大型汽车营销集团全国布局的典范是唐山冀东物贸集团，旗下拥有近百家4s店，经营触角北上XX省，南下湖南、江西，特别在其大本营河北境内，销售网络根本已经根本覆盖每一个地级市。另外，另一大型汽车销售公司广汇汽车效劳集团，其二级集团也遍布河南、广西、新疆、安徽等省区，整个公司2023年的经营目标高达169亿元，而在这背后的力量那么是来自国内民营上市资本（新疆广汇）以及国际资本（美国新桥投资）的力量。 对于群众汽车销售来说，动辄百万甚至上千万的建店投入需要稳定的消费量；而消费者十万甚至百万的一次性购置投入也需要销售商提供高质的产品和高规格的效劳，买卖双方这种高投入必然要求有一个稳定的销售关系加以维持。根据消费者心理测试，越是大规模连锁形式的销售组织越会增强消费者对销售商信任度，使消费者对产品质量和售后效劳产生一种潜意识的平安感。而实际上，大型的销售渠道除了能提供较好的硬件条件之外，一般也能提供更加标准化和标准化的效劳，这种高质量的产品保证和高标准的效劳对汽车销售来说尤为重要。 2、内部管理：低本钱和高资源整合 规模化随即带来低本钱经营和高资源整合的优势。群众汽车销售4s店建店费用投入很大，加上单店的汽车库存，资金需求量十分惊人，根据规模的不同在几百万甚至千万以上，如此大的资金需求对实力稍弱的经销商来说压力很大，如果由一个集团来集中运营这些资金，那么能使资本得到更有效的利用，以相对较少的资本来运营整个4s店系统。 销售集团的低本钱除了资本的高效运转之外，也表达在管理资源的整合上，特别表达在市场部的工作上。集团对市场广告、市场调研等常规行为进行整合，可以降低本钱，到达了资源投入产出的最大值，使群众汽车销售集团下属的4s店相比一般4s店能够获取更多更好的市场支持。在人力资源方面，销售集团也存在明显的优势，目前汽车行业十分缺乏优秀的管理和销售人才，集团内部各家4s店之间人才的流动有利于建立合理的人才培养机制，更有利于人尽其用。 三、网络营销目的： 使更多人了解上海群众汽车，使人们更了解群众，更加关注群众汽车，从而到达更高的销售量及节省推广本钱。 对于汽车企业来说，没有比网络更有效的沟通渠道了。有调查显示，76%的车主在购车前浏览汽车企业的网站，67%的人会到一个第三方网站查看相关评论。现在，也有很多汽车企业采用博客的网络营销方式，使汽车企业有了一个更直接与客户沟通的渠道。 被主流媒体评选为“国民车〞的奇瑞。因此群众也应该走在了汽车营销模式变革的浪尖。按照权威部门对于群众汽车销售环节的整体统计，复杂的销售环节在汽车的整个销售本钱中消耗了大约25%的利润。按照这个数字来测算，如果采用网络订购的模式，在国内众多汽车销售中，群众汽车可以节省25%的整车推广与销售本钱。这不仅可以是减少的本钱返回给消费者，同时可以增加上海群众群众汽车的利润率。 四、营销目标。网络消费群体。 五、实施过程： 如何用最小的本钱在网络中获得最多的曝光次数也让企业不得不认真思考网络营销过程中应选用哪种形式。而在这一方面，上海群众除将传统的电视广告转嫁到视频博客网站外，还将局部产品线曝光，利用博客让更多网民亲眼目睹上海群众的高科技生产流程，提高网民对企业的关注率。 此外，上海群众与中国建设银行合作推出的国内首张汽车联名信用卡“上海群众龙卡〞，除具备普通信用卡的功能外，还可凭卡参与超值积分回馈、汽车消费抵扣、车主俱乐部效劳等丰富活动，十分实用。而针对该卡用途，上海群众采用了网络视频营销，推出视频故事大话西游1-4集。视频故事中，西游小分队申请了“上海群众龙卡后〞，便踏上西行路，但西行路上趣事层出不穷，情节扣人心弦，悬念横生，故事人物每次过关都会用到“上海群众龙卡〞。通过这样悬疑又幽默的视频内容，传播在6room、youtube、土豆网、mop播客等视频网站上，让网友欲罢不能，潜移默化中加深了众多网友对“上海群众龙卡〞的认知度。而上海群众也凭借视频营销，为其带来了来数百万的观众，但是本钱却比在电视节目中投放广告低得多。 六、活动效果： 通过视频博客网站、视频故事等低本钱的网络信息传播方式引起了广阔网友对上海群众的关注。而对于市场营销来说，传统电视广告只是“单向〞传递信息，而这些基于网络的视频分享和对创意性参与的鼓励更多的是“双向〞的沟通。所以，从这点看，大话西游这一营销视频不但节省了本钱，更多的是消费者和粉丝对品牌创立的认可。不再光强调消费者是否看到了这个广告，而更多的是强调消费者的参与性，让消费对品牌的关注由被动转变为主动。 第9页 共9页