一个品，改变一个行业（节选）李尚鸿无论哪个行业，应该都会有2—3家头部企业，他们做得比拟早，而且越做越大，形成了一个正漩涡，我们叫寡头企业。比方，酒类越来越向茅台、五粮液等高端白酒集中，软饮料向可口可乐、百事可乐集中，牛奶向蒙牛、伊利集中……我们发现，这些头部企业的品牌越大越好做，经过充分竞争，或者叫行业洗牌，它们越来越快地向领先企业集中了。尤其是这次疫情，对很多中小企业来说，更是雪上加霜，加快了行业洗牌的速度。而头部企业，本钱更低、效率更高，品牌的知名度和认知度也就更高，所以抗风险能力也更高。近两年，很多企业生意大不如前，但是头部企业还在增长。比方餐饮行业，这次受疫情冲击比拟大，领先企业拿到银行贷款的概率就比中小企业要大。因此，面对“寡头企业〞这种赢家通吃的格局，中小企业到底有没有时机胜出？作为“寡头企业〞，什么样的防守才是最好的防守？一个品，改变一个行业其实，现在我们看到的这些品牌都是双寡头或者三寡头企业。面对垄断寡头，无论是苹果、戴森、费列罗、加拿大鹅还是养乐多，无一例外都是通过一款单品改变了一个产业。作为挑战者，我们很清楚，营销能为我们所用的主要就是4P—产品、定价、促销和渠道。首先，渠道。与寡头垄断企业相比，作为“挑战者〞（或“跟进者〞），首先线下渠道上肯定不占优势。比方金龙鱼在商超的分销率到达98%—99%，福临门也差不多，因此它的渠道掌控力非常强，你跟它拼渠道是不占优势的。对于线上渠道，之所以从2023年后半年开始出现了直播，就是因为线上大平台的流量几近饱和，而且线上引流本钱已经几乎超过了线下。并且，无论是线下商超还是线上大平台，商家都更愿意把资源留给那些自带流量、自带传播能力的，一眼看过去就能做大的爆品。甚至在线下商超，如果你的产品特别好，商家愿意现金买断，都不想给那些既没流量又想依托商超带来客流的商品。可见，无论是线上还是线下渠道，与领先企业拼渠道是很难拼得过的。但是如果通过一个好产品来拉动渠道，吸引注意力，这是有时机的。？其次，定价。定价和本钱相关。作为挑战者，和头部企业来拼本钱，是没有任何时机的。寡头企业在行业内领先，销量大，本钱自然低，这是后进入的企业不能比的。这样一来，就只能选择产品差异化，就是产品有卖点、有颜值、有包装，吸引人，品牌名字好玩。也就是说，产品筹划是拉高本钱到价格之间的利润空间的唯一方法。我们常说定价定生死，后进入的企业跟寡头企业拼本钱...
