2020年旅游行业营销策略-360-202010.pdf

20202020年旅游行业营销策略年旅游行业营销策略 来来 一一 场场 认认真真的旅行认认真真的旅行 旅游行业用户需求洞察 2 疫情致国内旅游行业增长态势受阷，国民旅游热情待释放疫情致国内旅游行业增长态势受阷，国民旅游热情待释放 疫情导致一直以来稳步扩张的国内旅游行业增长受阷，中国旅游研究院预测，到2020年底，预计全国游客人数下降至45.9亿人次，同比减少14.2亿人次，全国旅游收入降至4.55万亿元，全年减收2.3万亿元 携程调查显示，82.6%的被调查者下半年有意愿旅游，且超过八成有长途跨省游意愿，说明国民旅游热情仅被暂时抑制，有待释放 39.9 44.4 50.0 55.4 60.1 值 3.4 3.9 4.6 5.1 5.7 3.4 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020e国内旅游市场规模国内旅游市场规模及及游客游客数数增长趋势增长趋势 国内游客(亿人次)国内旅游总花费(万亿元)有意愿:值值 值值 今年下半年是否有意愿旅游今年下半年是否有意愿旅游 有意愿:值值+今年下半年长途跨省旅游意愿今年下半年长途跨省旅游意愿 数据来源：国家统计局&携程大数据实验室 疫情防控常态化下，国内旅游市场逐步复苏疫情防控常态化下，国内旅游市场逐步复苏 4月30日，北京市突収公共卫生事件一级响应调整为二级的消息収布后，北京市民旅游消费意愿被迅速激収 随着疫情防控常态化，暑期民航客运量和酒店入住率均有大幅提升，国内旅游市场逐步复苏 4月月30日北京调低防控等级消息収布后日北京调低防控等级消息収布后 北京出収机票预定量较上一时段暴涨暴涨 15倍 机票机票 酒店酒店&度假度假 度假、酒店等旅游产品搜索量也上涨上涨 3倍 景区景区 当天下午，北京地区景区访问量暴涨暴涨199%834 1,515 1,672 2,583 3,074 3,910 4,554 值 值 值 值 值 值 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 2020年年2月月-8月民航旅客量情冴月民航旅客量情冴 旅客量(万人次)月环比 数据来源：去哪儿网平台数据&美团大数据；中国民用航空局；STR 值 23%36%45%47%58%2月 3月 4月 5月 6月 7月 2020年年2月月-7月月中国内地酒店入住率中国内地酒店入住率 中秋十一长假连休，将成为全年旅游最高峰中秋十一长假连休，将成为全年旅游最高峰和消费黄金和消费黄金周周 8月以来，去哪儿平台上十一酒店预订量不断攀升，截止9月10日，部分热门目的地酒店预订量不仅恢复去年同期，同比增幅甚至高达300%，且热门目的地有向西南、西北两个斱向収展的趋势 7月开始，部分省市开启了旅游景区门票打折、免门票等活动，直接降低民众旅游成本，旅游热情即将释放 8月以来去哪儿平台十一国内酒店预订月以来去哪儿平台十一国内酒店预订 同比增幅同比增幅TOP10 1 3 6 5 西藏 300%2 7 8 9 10 海南 130%甘肃 100%四川 80%青海 200%4 云南 100%贵州 60%内蒙古 50%宁夏 50%广东 30%数据来源：去哪儿网平台数据 部分免门票景区部分免门票景区 相比小长假提前一个月规划，国庆游从相比小长假提前一个月规划，国庆游从8 8月就月就开始布局开始布局 五一小长假相关检索量提前一个月开始有上涨趋势，在五一前一周达到高峰 国庆大长假相比小长假有更长的准备周期，从8月初开始预热，关注量逐渐攀升，预计在十一前一周达到高峰 数据来源：360大数据 1357911 13 15 17 19 21 23 25 27 2913574/14/74/84/144/154/214/224/305/15/72020年五一游关注趋势年五一游关注趋势 PC移动 1 3 5 7 9 1113151719212325272931 2 4 6 8 10121416188/1-8/158/16-8/319/1-9/159/15-2020年国庆年国庆&中秋游关注趋势中秋游关注趋势 PC移动 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 搜索搜索趋势趋势 疫情疫情期间旅游行业整体流量低迷，期间旅游行业整体流量低迷，5 5月后迎来高速增长月后迎来高速增长 行业搜索量在五一前持续低迷，4月底北京下调风险等级后迎来拐点，关注量稳步提升，移动端8月关注量超越疫情前 旅游类APP使用量在5月迎来爆収式增长，月平均增长率高达43%，8月APP使用量达到疫情期间的三倍 旅游相关网站浏览量在2月大幅下降，随即平稳回升，虽未达到疫情前水平，但涨势良好 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 浏览浏览趋势趋势 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 APP使用使用趋势趋势 PC端端5-8月平均增长率月平均增长率12.4%5-8月平均月平均增长率增长率15%移动移动5-8月平均增长率月平均增长率16.2%5-8月平均月平均增长率增长率43%数据来源：360大数据 度假关注占比最高，疫情后度假关注占比最高，疫情后OTAOTA占比提升，酒店交通关注占比下降占比提升，酒店交通关注占比下降 度假关注量稳居第一，疫情后占比稳定在75%左右 疫情后网民通过OTA平台了解旅游相关信息的占比提升，而出行交通和酒店住宿虽然关注量略有回升，但占比持续下降 相比相比1月上涨月上涨88.4%相比相比3月提升月提升122.1%CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 旅游二级行业搜索关注变化旅游二级行业搜索关注变化 度假 OTA出行交通 酒店住宿 数据来源：360大数据 度假度假 :境内游需求占比提升，游客对西南地区的关注超越华东跃居第一境内游需求占比提升，游客对西南地区的关注超越华东跃居第一 境外游受疫情影响严重，导致境内游占比持续提升，已基本恢复到疫情前水平 今年8月和去年同期相比，游客对西南地区的关注量超越华东地区，跃居第一，华中和西北地区关注量也略有提升 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 2020年年关注境内游关注境内游&境外游的境外游的搜索搜索趋势趋势 境内游 境外游 数据来源：360大数据 20.6%24.6%27.3%23.8%13.6%13.3%14.3%12.4%10.1%12.4%10.3%10.9%3.8%2.5%2019.82020.8境内游关注地域变化趋势境内游关注地域变化趋势 东北 西北 华中 华北 华南 华东 西南 度假度假 :青海关注量增速最快，热门目的地集中在西南和华北地区青海关注量增速最快，热门目的地集中在西南和华北地区 境内游中，青海、重庆、广西、贵州和内蒙自等区域受疫情影响较小，5月以来关注量提升显著 相比相比1月上涨月上涨88.4%相比相比3月提升月提升122.1%TOP1 青海青海 TOP2 重庆重庆 辽宁辽宁 国内游各省仹关注量国内游各省仹关注量5-8月月均增长率月月均增长率 青海/重庆/广西/贵州/内蒙古 检索量占总检索量：14.1%；月均增长率 10%湖北/湖南/河北/辽宁/山西/云南 检索量占总检索量：25.1%；10%月均增长率 8%山东/海南/河南/甘肃/宁夏/吉林/天津/四川/浙江 检索量占总检索量：27.1%；8%月均增长率 5%其他地区 检索量占总检索量41.7%；月均增长率 5%TOP3 广西广西 TOP4 贵州贵州 TOP5 内蒙古内蒙古 河北河北 山西山西 湖北湖北 湖南湖南 云南云南 数据来源：360大数据 度假度假 :暑期周边游关注量暑期周边游关注量PCPC端端同比去年提升同比去年提升13.7%13.7%，移动端提，移动端提173%173%今年暑期（7月-8月）同比去年，网民对周边游的关注在PC端增长13.7%，移动端增长率达137%，远超行业整体水平 京津冀和江浙沪作为作为典型的周边游区域，5月-8月月均关注量增长率均超过10%20192020周边周边游游PC端关注度端关注度 13.7%京津冀京津冀 江浙沪江浙沪 5月-8月PC端 月均关注量增长 16.3%20192020周边周边游移动端关注度游移动端关注度 173%TOP5景区景区 古北水镇 1 2 什刹海 3 故宫 TOP5景区景区 移动端 月均关注量增长 18.2%4 坝上草原 5 北戴河 莫干山 1 2 千岛湖 3 西湖 4 之镇 5 普陀山 5月-8月PC端 月均关注量增长 11%移动端 月均关注量增长 19.4%数据来源：360大数据 度假度假 :跟团游、老年游、亲子游和周末游在疫情后关注度提升最快跟团游、老年游、亲子游和周末游在疫情后关注度提升最快 PC端在疫情后关注度提升最快的旅游模式分别是跟团游、老年游和亲子游 移动端在疫情后关注度提升最快的旅游模式分别是跟团游、亲子游和周末游 PC端端5月月-8月月均增长率月月均增长率 TOP1TOP1 跟跟团游团游 72.1%TOP2TOP2 老年游老年游 45.3%TOP3TOP3 亲子游亲子游 19.3%TOP1TOP1 跟跟团游团游 48.6%TOP2TOP2 亲子游亲子游 44%TOP3TOP3 周末周末游游 38.2%移动端移动端5月月-8月月均增长率月月均增长率 数据来源：360大数据 交通交通 :PC:PC人群更倾向乘机出行，机票关注占比同比去年提升人群更倾向乘机出行，机票关注占比同比去年提升 今年暑期相比去年，PC端人群对机票的关注占比进一步扩大，达到77%，高于移动端人群关注机票的占比 今年暑期相比去年，移动端人群对机票的关注占比显著提升，对火车的关注占比有所下降 69.6%77%28.9%21.5%1.5%1.4%19年暑期 20年暑期 PC端出行交通斱式占比变化端出行交通斱式占比变化 汽车 火车 飞机 46.6%58%52.8%41.7%0.6%0.6%19年暑期 20年暑期 移动端出行交通斱式占比变化移动端出行交通斱式占比变化 汽车 火车 飞机 数据来源：360大数据 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 搜索搜索趋势趋势 交通：交通：5 5月开始月开始PCPC人群对机票关注增长平稳，移动端提升显著人群对机票关注增长平稳，移动端提升显著 自5月起，PC人群对机票的关注量逐渐回升，通过搜索和浏览的关注量月均增长率在10%左右 机票类APP使用量在5月大幅增长，月均增长率30%，恢复速度高于PC端 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 浏览浏览趋势趋势 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 APP使用使用趋势趋势 PC端端5-8月平均增长率月平均增长率10%5-8月平均月平均增长率增长率10.5%移动移动5-8月平均增长率月平均增长率10.4%5-8月平均月平均增长率增长率30%数据来源：360大数据 交通交通 :随心飞类产品有效提升航司关注量随心飞类产品有效提升航司关注量 搜索关注度最高的航司分别是南航、东航和国航，6月东航推出随心飞、7月南航推出快乐飞，均有效提升了航司关注量，相比未推出类似产品的国航，南航和东航后期的关注度有大幅提升 APP使用量最高的航司分别是国航、东航和南航，南航和东航在推出随心飞类产品后使用量逐渐接近国航 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 2020年各航司搜索关注度趋势年各航司搜索关注度趋势 南方航空 东方航空 中国航空 春秋航空 吉祥航空 海南航空 7月28日推出