2020母婴行业内容营销洞察-腾讯-2020.7-49页.pdf

2020母婴行业内容营销洞察前 言国家统计局数据显示，2019年中国出生人口已经是连续第四年下降。母婴行业首当其冲，市场潜在规模正在缩小。为争夺生存空间，品牌间竞争在不断加剧，行业面临进一步整合。另一方面，伴随消费升级，市场细分和专业化趋势日渐明显，对企业在营销策略上提出新的要求。在消费端，随着“90后”和“95后（不含90后，下同）”步入育龄，新一代消费者成为市场主要引擎。无论从消费习惯，还是休闲娱乐的方式，他们与上一代消费者不尽相同。大水漫灌式的投放和形式单一的硬广越来越难以触达和打动他们，投其所好、充满创意且直抵人心的内容营销越来越受到各大厂商的青睐。腾讯营销洞察（TMI）联合明略科技对母婴消费者开展了深度的定性和定量调研，结合腾讯营销大数据，我们试图发现新一代母婴人群在内容消费中的偏好和行为模式，帮助企业有的放矢，精准覆盖目标人群。此外，我们还对广告主进行了深访调研，结合成功营销案例，希望从实战层面给读者更多启示。目 录婴幼儿奶粉行业内容营销现状竞争加剧 1母婴人群内容消费分析电视剧和综艺当道 2婴幼儿品牌内容营销启示 3项目定制受众调研数据其他数据与资料来源其他数据与资料来源母婴人群范围：孕期及0-3岁宝妈95后指出生年份在1995年-1999年的人群，90后指出生年份在1990-1994年的人群（不含95后），80后指出生年份在1980-1989年的人群长视频内容范围：电视剧、综艺、晚会等视频TGI指标含义：Target Group Index（目标群体指数），可反映目标群体在特定研究范围(如人口属性比例、媒体行为偏好)的强势或弱势，TGI=目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例*100数据说明母婴人群内容消费行为定性研究样本量：N=8样本说明：覆盖一线，二线，三线城市的孕期，0-1岁，1-3岁宝妈执行方式：电话一对一深访执行周期：2020年二季度2母婴人群内容消费行为定量调研样本量：N=3,273样本说明：按照置信度95%、误差5%抽样，样本覆盖一线、新一线、二线、三线、四线及以下城市，人群覆盖孕期，0-1岁，1-3岁母婴人群样本年龄：20-45岁执行方式：线上定量调研执行周期：2020年二季度1TMI X 明略科技 2020年内容营销广告主调研 秒针系统SEI赞助评估数据库腾讯营销大数据231核心发现数据显示，2019年中国出生人口已经是连续第四年下降。母婴行业首当其冲，市场规模正在缩小。另一方面，消费升级仍是市场主流趋势，为争夺日渐成熟明智的消费者，产品越来越向细分化发展。在这些因素的作用下，母婴行业的竞争越发“短兵相接”，行业进一步整合的可能性加大。随着社交媒体兴起，消费者购买路径上的触点日趋复杂，传统营销方式越来越难以影响消费者心智，内容的重要性进一步凸显。特别对于努力求变的婴幼儿奶粉品牌，内容营销已经成为他们新的发力点。过去一年，我们观察到通过内容合作进行营销已经成为各大奶粉厂商的常规武器。随着内容合作形式的创新，产品曝光已经深度与消费者的日常消费娱乐活动绑定。而展现方式丰富，多维度沟通的内容让品牌展现更加立体灵活。消费者调研显示，好的内容在树立品牌形象上有不可替代的优势，特别是在打造知名品牌、安全可靠和值得信赖等要素方面。在对母婴目标人群进行深度调研后，我们发现了几个洞察关键点：新生代崛起：下沉市场和95后群体增长潜力较大。重度内容消费：与整体人群相比，无论在观看时长还是观看天数，母婴人群都 是重度剧集和综艺爱好者，尤其是孕期群体，他们的观看时间普遍更长。内容选择丰富：在选择内容消费形式时，长剧集和综艺仍是该人群的主流选 择。在题材上，古装、都市和悬疑类电视剧以及真人秀、亲子类和戏剧类更受 母婴人群的青睐。对过去一年成功内容营销案例进行总结后发现，借势、绑定和破圈是品牌成功的关键共通要素：在内容热度的帮助下，婴幼儿奶粉品牌可以凭借大热剧集/综艺实现强曝光。内容绑定和定制化合作可以让品牌与消费者进行更深度的沟通。通过母婴人群喜闻乐见的内容，投其所好，打破品牌定向传播的窠臼，实现“破圈”。PART 1 婴幼儿奶粉行业内容营销现状竞争加剧出生率持续下降，带来母婴市场人群规模的整体下滑01数据来源：国家统计局，公开资料整理2020母婴行业内容营销洞察公开数据显示，中国新出生人口已经连续4年下跌。2018年全面二胎政策红利基本释放完毕，出生率和出生人口数均持续下滑。2019年的出生人数相比2018年再下降58万至1456万，成为1949年以来出生人口最少的一年。按照现有的总和生育率1.5计算，专家普遍预测中国人口将在2022年前后达到峰值，并在此后出现萎缩。中国出生率降低，母婴行业市场规模变小2016-2019年中国出生人口及出生率024681012140 200 400 600 800 1,000 1,200 1,400 1,600 1,800 2,000 2016201720182019总出生人口（万）出生率（）12.9512.4310.9410.48消费升级拉动消费需求往产品细分化/专业化迁移，母婴市场规模缩小，推动母婴品牌间竞争加剧在整体人口趋势的影响之下，中国母婴用品市场将呈现两个比较显著的趋势。第一，由于育龄主力妇女数量和出生婴儿数量下跌，中国母婴市场的潜在整体规模将出现下降的趋势。而这将直接导致市场上品牌间的竞争更加激烈，竞争力羸弱的厂商市场份额有缩小甚至出局的风险，行业整合将加剧。第二，随着中国消费升级的大潮，母婴产品消费升级的趋势也越加明显。从数据看，母婴产品在高中低档产品市场份额较为平均，各档次产品种类丰富齐全，且高端和超高端产品的渗透率都有进一步提升的空间。中高端产品细分更加明显，以配方奶粉为例，有机、羊奶、特配和高配产品近年来越来越受到消费者关注。而产品的功能性也越来越丰富和长尾化，例如针对乳糖不耐受体质的抗敏奶粉有防腹泻和防吐等针对性功效，还有补充早产儿虚弱体制的早产强化奶粉等等。整体而言，随着生育绝对数量下降，中国消费者对生育质量越来越重视，母婴市场消费升级、细分化和专业化的发展方向越来越明朗。02数据来源：国家统计局，公开资料整理2020母婴行业内容营销洞察58%18%24%34%14%52%20%20%60%21%8%71%4%15%81%25%22%53%婴儿配方奶粉口香糖糖果方便面饼干巧克力包装食品0%20%40%60%80%100%各品类不同价格档次的销售额占比低、中、高端奶粉品种丰富有机、羊奶、特配、高配等产品细分愈显抗敏、防腹泻、防吐、早产强化等功能多元丰富03数据来源：国家统计局，公开资料整理2020母婴行业内容营销洞察个人护理50%14%36%45%10%45%39%15%46%35%12%53%33%12%55%27%18%55%18%23%59%17%16%67%0%20%40%60%80%100%洗发水婴儿纸尿裤护肤品个人清洁用品彩妆牙刷牙膏护发素超高端高端其它数据来源：TMI X BCG 2020中国社交零售白皮书、秒针系统互联网广告策略洞察工具iSOV明察系统，2017.1.1-2017.12.31,2018.1.1-2018.12.31,2019.1.1-2019.12.31、TMI X 明略科技 2020年内容营销广告主调研专家观点：早些年肯定合作是以硬广为主，现在随着会员体系的发展，硬广覆盖不到会员，而且会员相对高端，我们在选择比较优质的内容和相应资源的时候，会倾向于选择一些会员可见的一些资源。比如播报，前情提要或者中插这类定制内容。某国产奶粉品牌媒介代理消费者的触点变得复杂，单一硬广较难实现消费者的深度沟通，内容的重要性开始凸显随着90、95后逐步成为消费主力，他们的消费观念和接收讯息的方式与过去截然不同。今天消费者不再被动地接收营销信息，购买过程变得异常复杂和碎片化，每个决策阶段都要经历多个触点。从研究中显示，从“种草”到最后购买决策，消费者平均要接触5.2个触点。这样的环境下，单纯靠硬广做营销的缺陷越来越明显，包括呈现内容相对单一，品牌诉求无法完整满足，对消费者的触达力持续下降等。如下图所示，中国互联网广告的投放流量逐渐降低，特别是2019年，对产品的曝光指数下降了10%以上。042020母婴行业内容营销洞察20000 25000 30000 35000 40000 17Q117Q217Q317Q418Q118Q218Q318Q419Q119Q219Q319Q4+1.2%2018 vs 2017-10.6%2019 vs 20182017-2019年中国互联网广告流量趋势：曝光指数不同的触点5.2个在激发消费者兴趣到购买决策时，影响消费者的触点数：企业都在求变，而内容营销已经成为厂商新的发力点数据来源：2018百大广告主营销调研报告 B6.以下有一些关于在新的营销环境下，对未来媒介营销发展趋势的一些看法，请问您对这些看法的认同程度是怎样的呢？（非常同意+比较同意的人群比例）TMI X 明略科技 2020年内容营销广告主调研052020母婴行业内容营销洞察与内容合作成为营销趋势奶粉品牌通过内容合作进行品牌营销88%91%66%专家观点：和硬广比起来，内容营销可以讲更深情的故事，可以足以让人幸福。内容营销宣传品牌故事，让受众记住品牌，并且能够打动人心。某进口奶粉品牌市场高级经理内容是所有创意和广告诞生的基础，也是技术驱动创意的奠基石好的内容和创意依然是成功营销的最关键的因素从硬广到植入，再到参与IP运营的跨界合作，将逐步成为营销趋势内容营销的奶粉品牌推广方式已成常态，并正随时曝光于消费者的日常娱乐生活之中内容展现方式丰富，多维度多内容让婴幼儿奶粉品牌立体展现更灵活我们的调研发现，在各大平台的综艺节目和电视剧中，有89%的受众看到过婴幼儿奶粉品牌的信息。2019年热播的电视剧安家、小欢喜，综艺节目妻子的浪漫旅行、新相亲大会等都成为各厂商展示产品的舞台。内容展现的方式也越来越丰富，从传统的角标、口播和压屏条，发展出新的创意方式，包括品牌番外故事、创意中插等。多种维度、多种形式让婴幼儿奶粉品牌立体展现更灵活。婴幼儿奶粉品牌借助综艺/电视剧实现品牌曝光06数据来源：母婴人群内容消费行为定量调研2020母婴行业内容营销洞察实物摆放/露出口播产品使用角标创意中插前期提要/下期预告中出现压屏条品牌番外故事在综艺/电视剧中受众看到过婴幼儿奶粉品牌信息89%婴幼儿奶粉品牌内容营销优势初步凸显通过内容营销，婴幼儿奶粉品牌可更好建立自身品牌的差异化价值，影响消费者心智内容营销已成为母婴人群婴幼儿奶粉品牌认知度的重要渠道建立品牌认知内容营销的沉浸式沟通与多维展现方式对奶粉品牌树立品牌知名、安全可靠、值得信赖的品牌形象大有益处塑造品牌形象与内容的合作提升了母婴人群对婴幼儿奶粉品牌的好感度和购买意愿提升品牌好感072020母婴行业内容营销洞察有44%的消费者表示曾经通过综艺/电视剧内容植入了解到奶粉品牌，这一比率仅仅落后于线下母婴商店和近两年崛起的社群（妈妈群/孕妇群），在所有认知渠道中排名第三，可以说是各大品牌商不容有失的阵地。此外，通过哪些内容对婴幼儿奶粉品牌的认知提升中，有67%的人对电视剧合作表示了同意或非常同意。而综艺合作这一选项更高，有72%表示了同意或非常同意。内容营销已成为母婴人群婴幼儿奶粉品牌认知度的重要渠道建立品牌认知08数据来源：母婴人群内容消费行为定量调研,；母婴人群内容消费行为定性研究2020母婴行业内容营销洞察母婴人群婴幼儿奶粉认知渠道64%45%44%40%40%39%33%33%32%25%20%线下超市/母婴商店妈妈群/孕妇群综艺/电视剧等内容植入电视台广告身边亲友母婴论坛/网站社交媒体平台电商网站互联网平台的硬广户外广告专家/医生推荐09数据来源：母婴人群内容消费行为定量调研,；母婴人群内容消费行为定性研究2020母婴行业内容营销洞察通过内容，对婴幼儿奶粉品牌的认知提升67%72%同意+非常同意%同意+非常同意%电视剧合作综艺合作像飞鹤是看到章子怡的广告知道的，广告太火了，还有美素佳儿也是看