2020年中国视频内容电商行业白皮书-艾瑞-202009.pdf

中国视频内容电商行业白皮书2020年2电商平台传统交易型电商社交电商拼购类电商内容电商其他内容电商视频内容电商研究范围与定义视频内容电商是以视频作为内容载体的内容电商内容电商：以消费者为中心，通过内容刺激用户消费需求，并绑定商品实现销售转化的电商模式。内容形式包含图文、视频、音乐、游戏等。相较于传统交易型电商，内容电商的用户黏性和消费者体验更优，在互联网流量瓶颈和信息过剩的背景下更具有发展性。视频内容电商：以视频作为内容载体的内容电商。按照平台原始属性来看，目前视频内容电商主要分为视频内容驱动和电商驱动两种类型。具体来看，视频内容电商依视频类型、销售模式、内容来源的不同侧重和组合分化出多样化商业模式。视频类型内容来源销售模式 长视频 短视频 视频直播 UGC PUGC PGC 自营型 导流型 自营+导流型来源：艾瑞研究院自主研究与绘制。电商的分类2020.9 iResearch I3摘要视频内容电商行业发展背景及现状 移动互联网人口红利期已经结束，传统电商亟需新的流量入口，同时内容平台也需要拓宽变现渠道。随着电商和内容领域巨头的入局、视频内容+电商的深度融合、用户对视频内容电商接受度的不断提升，市场也迎来红利期。预计2020年中国视频内容电商市场有望达到1.3万亿元的交易规模视频内容电商行业玩家深度分析 小红书：通过内容视频化+视频直播化，围绕小红书社区属性进行商业化变现 抖音电商：以内容分发平台切入视频内容电商市场，构建生态闭环 京东直播：培育垂直领域专业主播，差异化塑造品质，与快手合作发掘新流量入口 耀世星辉：以自制高品质短视频与直播内容生态集群为核心，打造优质生活方式聚合平台；电商成为平台新盈利来源，通过大力发展PGC互动直播带货模式，实现高效引流视频内容电商行业优势与发展趋势 视频内容电商通过重构人货场场景要素，将单纯的“购物环境”转变成了“社交+购物环境”；并通过搭配多元化场景，给消费者带来沉浸式购物体验，提升供需链转换效率 随着泛娱乐行业的进一步发展，视频内容电商领域开始出现更多娱乐内容；头部视频内容电商玩家拥有促成流量池与商品池高效适配的能力，行业集中度页将进一步提升；越来越多的地方政府也开始出台相关政策，以促进行业健康持续稳健发展来源：艾瑞研究院自主研究与绘制。2020.9 iResearch I41视频内容电商行业发展背景及现状2视频内容电商行业优势与发展趋势3视频内容电商行业玩家深度分析5电商的发展历程 从电商形式出现至今，中国电商市场的竞争格局和运营模式逐渐成形，生态系统日益完善，进入稳定的成熟发展期。网民和网购用户渗透率趋近饱和，电商市场进入存量挖掘时代。在阿里巴巴和京东双巨头笼罩下，多元化的细分赛道成为长尾企业突围方向，同时，内容和社交也已成为流量瓶颈下电商挖掘存量市场的重要手段。来源：艾瑞研究院自主研究与绘制。发展趋成熟，形式多元化，内容成为挖掘存量市场重要手段中国电商的发展阶段2020.9 iResearch I电商以网站形式进行信息撮合，C端需求萌芽主要网站电商 8848、卓越网、易趣网、阿里巴巴1.0 萌芽期1997-20022.0 基础建设期2003-2008年支付、物流体系建立，电商以综合平台形式集成信息、支付、物流服务，形成生态主要平台电商 淘宝、eBay易趣、拍拍网支付体系 支付宝成立物流体系“三通一达”成为电商物流供应商4.0 存量挖掘期2016年-至今互联网红利殆尽，以内容和社交为主导的细分赛道成为电商发展突破口内容主导 淘宝推出直播及6大内容模块，直播电商方兴未艾 小红书、抖音、耀世星辉等平台先后布局内容电商赛道社交主导 拼多多快速崛起，成立三年实现上市 社区团购2018年爆发式增长，预计2020年市场规模破千亿3.0 快速发展期2009-2015年互联网红利释放，平台竞争激烈，垂直电商百花齐放，电商迈入移动化垂直电商 苏宁进入电商领域 唯品会、当当上市 网易考拉等跨境电商相继面世移动化 2015年移动端交易规模超PC端6视频内容电商的发展阶段 2016-2017年，互联网红利消退，传统电商亟需新的流量入口，同时内容平台纷纷拓宽变现渠道；以淘宝、蘑菇街为代表的电商平台和以芒果TV、快手为代表的内容平台率先试水视频内容+电商模式。2018年，短视频和直播的高速渗透催化视频内容电商发展，电商平台和短视频平台快速打通，建立合作；2019年起，直播带货成为新风口，电商平台的内容布局和短视频平台的电商体系搭建初见成效，由深度合作向竞争合作转移。来源：艾瑞研究院自主研究与绘制。目前处于爆发期，电商驱动型和视频内容驱动型走向竞合萌芽期（2016-2017年）发展期（2018年）爆发期（2019年-至今）-电商流量瓶颈催生新型流量入口需求，淘宝京东率先试水直播-视频内容平台尝试电商变现-直播板块在各大平台的战略地位上升-短视频平台与电商平台打通-直播带货成新风口，巨头跑步入场-电商与视频内容平台彼此渗透，一体化独立APP扎堆上线，平台化竞争初显淘宝京东上线直播淘宝直播入口出现在手机淘宝首屏快手推广“快手联盟”，帮助达人对接商家淘宝直播独立APP上线小红书上线短视频笔记，开启视频带货京东启动“京星计划”扶持达人进行内容创作各大电商平台618直播大战，明星、CEO、网红主播齐上阵，形成“万物可直播，人人可带货”蘑菇街芒果TV将视频内容与站内电商打通，打造一站式视频电商系统抖音上线“购物车”、“商品橱窗”为第三方电商平台导流京东重点发力直播，投入10亿孵化红人一条上线电商平台“一条生活馆”快手上线“快手小店”，启动“麦田计划”接入第三方电商平台，内置电商与跳转外链同时带货小红书拼多多腾讯看点入局电商直播快手试水直播+电商美拍推出“边看边买”功能耀世星辉上线悦享商城视频内容电商的三大发展阶段2020.9 iResearch I7视频内容电商发展驱动因素（1/5）互联网流量红利将尽，电商获客难，内容成为新流量入口150.4 160.7 120.1 412.3 183.1 143.3 333.2 522.6 226.4 312.2 1200.1 1502.9 77.4 530.4 397.2 347.2 102.7 阿里唯品会京东拼多多2015(元/人)2019(元/人)2018(元/人)2016(元/人)2017(元/人)6.76.97.17.37.57.78.08.38.59.02016.62015.6 2015.122020.32016.12 2017.6 2017.12 2018.6 2018.12 2019.62.9%3.0%2.8%2.7%2.7%3.9%3.8%2.4%5.9%21790026100029160031630034810005101520050,000100,000150,000200,000250,000300,000350,0002017201511.7%19.8%20168.5%201810.1%20192015-2019年中国各大电商平台获客成本2015年6月-2020年3月中国互联网网民人数网民人数（亿）增长率（%）2015-2019年中国电子商务交易额销售额（亿元）增长率（%）目前我国互联网渗透率接近饱和，互联网人口红利尽头已至，电商销售额增速放缓，竞争进入存量争夺阶段。流量瓶颈下，传统电商自然增量减少，获客成本不断攀升，亟待开发新的低成本流量入口。优质内容能吸引用户注意力，为电商高效引流，同时随着移动互联网的发展，内容的创造和传播更为高效便捷，成本降低，优质内容成为高性价比的流量获取手段，为传统电商打开新的流量入口。注释：单位新增活跃用户对应当期营销费用=当期营销费用/当期新增年度用户数，该值并不等于获客成本，但可以作为获客成本的参考指标。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2020.9 iResearch I2020.9 iResearch I来源：CNNIC，艾国家统计局，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。8视频内容电商发展驱动因素（2/5）电商直播等视频内容电商形式受众广泛，用户接受度高用户青睐视频内容电商的原因网站浏览消费者需要在大脑中自行构建场景，通过视频内容电商，消费者可以更直观浏览商品、更快捷进入营销场景。快捷就商品展示而言，视频是最好的信息承载方式，视频信息维度比图片文字丰富，能让消费者全面地了解产品或服务。直接通过与主播交流，打通场景互动和购买行为，实现边看边买的体验。高效 随着移动互联网用户每周上网时长的持续上升、电商向三四线及以下城市的不断渗透、下沉用户消费能力逐年增强、碎片化时代下短视频对用户浏览习惯的改变，以及直播模式所具有的极强传播互动性，都使得以电商直播为代表的各类视频内容电商形式在近几年成为了新的风口。根据CNNIC第45次中国互联网络发展状况统计，截至2020年3月，电商直播用户规模达2.65亿，占网民整体的29.3%。丰富、高质量的内容和多样化的视频内容电商模式，不仅使得用户对视频内容电商的接受程度高，也有利于平台扩大用户规模、沉淀忠诚用户。2020年3月中国各类型直播用户规模占网民数量比例游戏直播电商直播体育直播29.3%真人秀直播演唱会直播23.5%28.7%22.9%16.6%来源：CNNIC,艾瑞研究院自主研究与绘制。2020.9 iResearch I2020.9 iResearch I来源：艾瑞研究院自主研究与绘制。9视频内容电商发展驱动因素（3/5）视频内容用户规模持续增长，电商变现前景良好344314220939676559822020.32016.122017.122018.12594036479864764773252018.62020.32018.122019.6内容生产 提供专业领域服务和指导 聚集流量传播 吸引垂直领域粉丝聚集 粉丝社群流量沉淀，减少流量获取成本消费转化 根据粉丝需求提供个性化产品 产品和服务更有针对性，刺激提升转化2018年6月-2020年3月中国短视频用户规模2016年12月-2020年3月中国网络直播用户规模 2016年起，短视频和网络直播迅速发展，成为互联网新风口，用户规模持续增长。以抖音、快手为代表的短视频/直播平台成为新的流量高地，纷纷探索流量变现渠道增加收入。包括短视频、直播等形式在内的视频内容电商在用户黏性和流量聚集能力上具有天然优势，适合“种草”带货，平台环境受电商卖家的青睐。鉴于短视频/直播出色的电商变现潜力，小红书、抖音、快手、等具备短视频/直播内容的平台相继拓展电商业务。用户规模（万人）用户规模（万人）视频内容平台电商变现路径来源：CNNIC,艾瑞研究院自主研究与绘制。2020.9 iResearch I来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2020.9 iResearch I10视频内容电商发展驱动因素（4/5）视频内容营销效果受广泛认可，获广告主预算倾斜 随着互联网用户内容偏好的娱乐化和碎片化，消费者触媒重心逐渐由图文形式向视频形式转移。视频内容可触达的受众范围越来越广，视频内容传播力也越来越强。同时，视频内容具有品效合一的营销效果，受广告主的广泛认可：一方面，视频内容信息密度高、更具真实性和互动性，有利于品牌价值的传递，降低了品牌建设的时间成本；另一方面，视频内容具有快速聚集流量、精准匹配用户的能力，能够助力品牌商高效引流获客。因此，视频内容已成为线上营销重点模块。视频内容具有更强的传播力视频内容具有品效合一的营销效果视频内容的营销地位逐渐提升音乐内容营销游戏内容营销短视频内容营销48.4%直播内容营销图文内容营销长视频内容营销音频内容营销47.0%46.4%43.8%38.6%35.4%34.0%2020年中国互联网用户对不同内容形式的内容营销接触情况样本：N=1999；于2020年4月通过艾瑞Click社区调研获得。小程序营销直播营销短视频营销52.8%搜索引擎营销社交媒体营销社群营销电商营销51.7%29.7%36.3%35.2%36.3%30.8%2020年中国广告主未来一年增加预算的线上媒体营销模块样本：N=90；于2020年5月通过CM