2020年中国在线K歌社交娱乐行业发展洞察白皮书-艾瑞-202004.pdf

用歌声点亮世界中国在线K歌社交娱乐行业发展洞察白皮书2020年23在线K歌社交娱乐行业发展背景1在线K歌的内容多元化、功能社交化与社会价值2在线K歌社交娱乐行业未来发展趋势342020.1 iResearch I在线K歌已成为用户更偏爱的娱乐形式用户在线娱乐方式产生变化，音乐消费几乎贯穿全天时段6789101112131415161718192021222324中国网民分时段在线娱乐消费图谱（每一时段展示该区间内占比最高的在线娱乐方式）看资讯和听音乐唤醒新的一天上班途中有音乐和文学陪伴工作间隙用资讯和音乐打发时间视频、资讯和阅读陪伴午间小憩资讯、视频和音乐贯穿午后工作游戏和音乐陪伴下班前的工作时光对各类在线娱乐的消费都较为活跃，其中更偏好消费视频、游戏、在线K歌等内容，最后以音乐伴随入眠28.3%23.7%19.5%19.9%19.4%32.5%22.8%22.2%23.5%18.6%17.9%18.9%17.0%18.9%17.0%样本：N=1502，来自艾瑞收集的用户调研问卷。注释：中国在线音乐市场包括数字音乐市场与音乐社交（在线K歌和音乐相关直播）市场。日均使用时长情况：在线视频60.7min在线游戏60.5min在线阅读54.7min在线音乐娱乐53.8min在线资讯49.5min52020.1 iResearch I2020.1 iResearch I在线K歌已成为用户更偏爱的娱乐形式在线K歌普及率增高，网民渗透率超过50%自2014年在线K歌行业开始规模化发展以来，短短数年时间迅速积累起庞大的用户流量规模，至2018年，行业月活跃设备数超过2亿，网民渗透率达50.6%。2019年，随着音乐行业纵深进一步加剧，科技的进步加速线上线下娱乐形式融合，在线K歌行业的用户规模将迎来再度的明显增长。2019年行业月活跃设备数逼近2.2亿，网民渗透率将有进一步增长。来源：Usertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。来源：中国网民总数量来自CNNIC，在线K歌用户数量是由艾瑞结合专家访谈和公开财报，根据数据模型推算所得。20606.220524.320854.620787.320841.620683.820665.320789.620850.220577.321275.921310.421441.6201806201808201810201812201902201904201906mUserTracker-2018年6月至2019年6月在线K歌行业用户规模在线K歌行业MAU（万台）13.6%23.8%36.8%49.6%50.6%53.6%0%10%20%30%40%50%60%201420152016201720182019e2014-2019年中国在线K歌用户渗透率增长趋势占中国网民总数量比重（%)62020.1 iResearch I在线K歌已成为用户更偏爱的娱乐形式在线K歌用户付费意愿维持明显增长2018年中国在线K歌用户付费率达到12.9%，平均单个付费用户价值超过140元，与去年相比增长18%。随着在线K歌平台的娱乐功能与应用开发日渐多元化，社交圈层进一步黏合成形，用户一方面通过开通会员强化自身在平台社交圈中的地位，同时进一步探索并尝试平台所提供的丰富增值服务与功能，其付费意愿也在逐步与日俱增。预计到2019年年底，在线K歌用户的付费率将有望突破15%，ARPPU值也将达到161.5元的水平。来源：艾瑞结合专家访谈和公开财报，根据数据模型推算所得。注释：ARPPU值指Average Revenue per Paying User，即单个付费用户营收。64.877.0102.0119140.4161.53.4%5.0%6.8%8.8%12.9%15.3%201420152016201720182019e2014-2019年中国在线K歌行业用户付费率及付费ARPPU值ARPPU值（元）付费率（%）72020.1 iResearch I2020.1 iResearch I在线K歌已成为用户更偏爱的娱乐形式疫情宅家时期在线K歌的情感陪伴作用凸显来源：Usertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。来源：Usertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。20.1.6-20.1.1220.1.13-20.1.1920.1.20-20.1.2620.1.27-20.2.220.2.3-20.2.920.2.10-20.2.162020年1月6日-2月16日在线K歌类APP与全民K歌单机单日有效使用时间变化曲线在线K歌行业单机单日有效使用时间全民K歌单机单日有效使用时间全民K歌使用时长高于行业水平近6%4863.0 4742.2 4845.8 5040.4 5072.1 20.1.13-20.1.1920.1.20-20.1.2620.1.27-20.2.220.2.3-20.2.920.2.10-20.2.162020年1月13日-2月16日在线K歌行业日均独立设备数变化在线K歌行业日均独立设备数（万台）由于突如其来的疫情，这个春节假期全国人民都积极响应号召，居家隔离。在此特殊时期之初，焦躁不安与无所适从是一种普遍心理。这个时候的在线K歌作为一种典型的在线娱乐方式，不仅可以消磨时间，还起到了舒缓情绪、温暖陪伴、加油打气的积极作用。值得注意的是，以全民K歌为代表的在线K歌类APP春节后日活跃设备数持续攀升，数据明显远超节前水平，且因为使用习惯使然，即便是逐步复工的当下，用户都仍在保持高活跃度。在使用时长方面，除夕夜之后全民K歌首周数据增幅达21.7%，这都反应出用户较强的消费需求。（分钟）（分钟）82020.1 iResearch I全民K歌成为在线K歌行业增长的主引擎超过77%的在线K歌用户使用全民K歌发声根据艾瑞数据监测产品mUserTracker数据显示，2019年，在线K歌作为在线音乐娱乐行业的一部分，全民K歌用户的月活跃设备数占在线K歌行业数量的77.7%，日活跃设备数占比81.5%，代表大多数的在线K歌用户选择了全民K歌，且全民K歌用户的活跃度很高，有很多用户坚持每天使用。来源：Usertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。2019年全民K歌用户行业平均渗透率全民K歌月活跃设备数（MAU）在线K歌行业月活跃设备数（MAU）全民K歌日活跃设备数（DAU）在线K歌行业日活跃设备数（DAU）9在线K歌社交娱乐行业发展背景1在线K歌的内容多元化、功能社交化与社会价值2在线K歌社交娱乐行业未来发展趋势3102020.1 iResearch I在线K歌的内容多元化华语国风当先，汇聚多元化音乐类型爱好者46.3%43.8%41.1%36.2%35.5%34.0%30.8%27.7%25.1%20.8%17.2%流行中国风民族风影视原声民谣轻音乐古典摇滚嘻哈/说唱金属R&B2019年中国在线K歌用户演唱歌曲类型偏好调研数据显示，在线K歌用户所偏爱演唱的歌曲仍以华语流行音乐为主，同时因应近年来国力强盛下的“民族复兴与文化自信”感，在线K歌用户，尤其是年轻一代对于中国传统文化的价值认同感显著上升，中国风和民族风的音乐演唱爱好者占比均超过40%。而民谣、古典、摇滚等多元化的音乐风格亦有其特定的演唱爱好者。样本：N=1001，来自艾瑞在iClick社区所收集的在线K歌用户调研问卷。112020.1 iResearch I在线K歌的内容多元化用户更爱演唱实力派和唱作型歌手的音乐从演唱歌手的类型偏好来看，在线K歌的用户最喜欢演唱流行唱作型歌手的音乐，例如李荣浩、周杰伦等流行歌手，歌曲的普及度、辨识度较高，更易吸引社交圈层好友的关注和共鸣。其次是实力派唱将型歌手的音乐，此类歌曲多为经典曲目，演唱难度较高，用户更喜爱挑战或模仿歌手的风格。另外，近年来通过网络走红的网络歌手和小众音乐类型歌手的独立音乐也逐渐开始受到用户的关注，代表在线K歌用户歌曲偏好更加多元化。样本：N=1001，来自艾瑞在iClick社区所收集的在线K歌用户调研问卷。62.9%61.1%48.4%47.9%24.4%流行唱作型歌手（李荣浩、周杰伦、林俊杰等）实力派唱将型歌手（韩红、那英、刘欢等）网络歌手/小众音乐类型歌手（马頔、本兮、陈粒等）偶像型歌手（张艺兴、李宇春、王嘉尔等）海外歌手2019年中国在线K歌用户演唱歌手类型偏好122020.1 iResearch I2020.1 iResearch I从全民K歌排行榜看K歌的流行风向标全民K歌平台用户每日上传歌曲累计时长近56万小时在内容生产上，在线K歌平台以UGC为主，用户有较强的内容生产能力，可以看出丰富的功能不仅满足了用户的多维度需求，也激发了用户的创作热情。作为头部在线K歌平台的全民K歌，用户平均每天在平台上传歌曲累计总时长近56万小时，相当于收听超过18万场演唱会。分时段来看，从早上开始，唱歌用户数量一直上升，并在晚间九点达到顶峰。唱歌作为人们抒发情绪的途径之一，用户多在夜深时分情绪饱满，因此具有较强的唱歌热情和活跃度。来源：全民K歌大数据。来源：全民K歌大数据。3AM6AM9AM12AM3PM6PM9PM2019全民K歌各时段活跃用户流量全民K歌用户每日上传歌曲累计时长近56万小时单日上传歌曲总时长累计相当于收听超过18万场演唱会早中晚情绪总在深夜时132020.1 iResearch I从全民K歌排行榜看K歌的流行风向标人气歌手占据半壁江山，独立歌手后来居上中国在线K歌用户最喜欢的歌手大致分为两类，一类是出道多年具有粉丝基础的人气流行歌手，如周杰伦、邓紫棋等，这类歌手往往有庞大的粉丝群体作为支撑，多为创作型歌手，他们的歌曲具有歌曲传唱度较高的特点，容易引起圈层共振。另一类是独立歌手，是指互联网为传播途径而被受众认知的网络歌手与小众音乐类型歌手，如庄心妍、冷漠等，这类歌手的作品具有旋律简单、朗朗上口的特点，在中国网民中也有一定的受众基础，或是在小众音乐圈子有一定名气。来源：全民K歌大数据。01.周杰伦02.许嵩03.邓紫棋04.庄心妍05.薛之谦06.卓依婷07.陈粒08.祁隆09.杨丞琳10.冷漠2019年中国在线K歌用户最喜爱歌手排名142020.1 iResearch I从全民K歌排行榜看K歌的流行风向标平凡却深刻，值得传诵的歌未必“出身豪门”值得注意的是，从在线K歌用户最喜爱演唱的歌曲排名来看，尽管有如体面、说好不哭、后来这类由一线歌手和唱片公司进行演唱和制作的佳作，更多的还是并非出自当红歌手的网络歌曲，通过网友或明星的“翻唱”而走红，例如桥边姑娘，便是出自QQ音乐开放平台原创音乐人“海伦”之手，在网络平台上广为流传和翻唱。由此可见，歌曲的走红与是否“出自豪门”并无关联，用户更看重歌曲本身的质量和传唱度。来源：全民K歌大数据。2019中国在线K歌用户最喜欢歌曲排名2019年中国在线K歌用户最喜爱歌曲排名123678站着等你三千年酒醉的蝴蝶你的酒馆对我打了烊我和我的祖国桥边姑娘体面4嚣张5那女孩对我说9说好不哭10后来152020.1 iResearch I在线K歌的功能社交化不只是爱唱歌，在线K歌用户更期望“以歌会友”在线K歌的本质是建立在音乐内容基础上的社交，不仅给予了用户展示自我的空间，更为他们提供了互动交流的平台。根据调研结果来看，有超过70%的在线K歌用户表示会在平台上进行社交行为，其中用户选择最多的三类分别是：与他人的交流互动、音乐分享、以及观看音乐直播。未来，除进一步巩固线上社交圈层的建立，平台也可通过加深与线下KTV及其他社交场景的联动，将社交场景延伸至线下。根据艾瑞的调研数据显示，有43.8%的用户表示期待平台将在线K歌社交活动延伸至线下社区。样本：N=1001，来自艾瑞在iClick社区所收集的在线K歌用户调研问卷。用户表示会在在线K歌平台上进行社交行为与他人产生评论、送礼物等交流互动将音乐分享至他人/社交媒体观看音乐直播并互动2019年中国在线K歌用户社交行为调研162020.1 iResearc