2023年“双流”战略下地方行业特色高校品牌建设路径分析.docx

天道酬勤 “双一流〞战略下地方行业特色高校品牌建设路径分析 毕浩然 ：在“双一流〞高校建设的背景下，品牌管理已成为高校建设的重点工作，特别是针对地方行业特色院校。基于企业品牌管理的相关理论，分析地方行业特色实行品牌管理的必要性和可行性。同时，对当前地方行业特色院校品牌管理存在问题加以探讨，并提出建设策略与路径。 Abstract： Under the background of the construction of "double first-class" colleges and universities， brand management has become the key work of college construction， especially for local industry specialties. Based on the relevant theories of enterprise brand management， analyzes the necessity and feasibility of implementing brand management in local industry characteristics. At the same time， it discusses the existing problems of brand management of local industry characteristic colleges and universities， and puts forward the construction strategies and paths. 關键词：双一流;地方行业特色院校;品牌管理;建设路径 Key words： double first-class;local industry featured institutions;brand management;construction path 中图分类号：G647                                        文献标识码：A                                  文章编号：1006-4311〔2023〕19-0105-02 0  引言 为了贯彻党中央高等教育强国的教育方针，教育部等相关部门于2023年公布了关于公布世界一流大学和一流学科建设高校及建设学科名单的通知，共有42所入选一流大学建设高校，95所入选一流学科建设高校。这个通知实质性地推进高校“双一流〞建设方案。 在公布的 137所“双一流〞建设名单中，有33.6%的高校是不属于中央部委直属高校的地方行业院校。面对开展的剧烈竞争环境，地方行业特色高校如何以行业特色为主导，发挥优势资源，做好自身的品牌管理，抓住机遇寻求开展。这是地方行业特色高校建设必须认真对待的重要课题。 1  “双一流〞战略下地方特色院校品牌的背景 在“双一流〞战略背景下，地方行业特色院校必定要抓住这一新的机遇，不仅通过一流学科的建设来提升核心竞争力，还必须打造出自己的教育品牌，以此赢得自身开展。 品牌管理的灵魂就是找到品牌管理的求异策略，地方行业特色院校大多是依据当地传统文化特点或者历史背景而设立，抓住特色学科才能针对特色实施品牌管理的求异策略。为了响应建设“一流学科〞的目标，着力自身开展，地方行业特色高校必须保持其特色，坚持“错位开展〞和“非均衡开展〞[1]，针对求异策略，合理定位，抓稳特色学科。这意味着地方行业特色院校需要有独具特色的战略方案，品牌管理值得应用在高校的学科建设上。 2  “双一流〞背景下地方行业特色院校品牌管理存在问题 2.1 地方行业特色院校品牌管理忽略对消费者需求的满足 在对普通商品进行品牌管理的过程中，品牌的核心是消费者，消费者的存在与否就代表着品牌的存在和价值。教育品牌的消费者指的是享受教育效劳的学生以及享受教育效劳成果的企业政府部门。地方行业特色院校在品牌建设中由于资源和财力的紧张，缺乏有企业管理经验的管理人员，仅仅把着眼点放在了扩大自身规模和增设学科上，在品牌的建设中忽略了品牌的核心即消费者群体。这种忽略对地方行业特色院校是致命的，因为品牌的享誉全国很大程度靠的就是学生经过高校培训进入到企业或者政府部门工作之后，所获得的满足感、成就感、获得感，以及企业及政府单位所反响的结果，从而对所在高校所产生的正面或负面的评价。 2.2 地方行业特色院校品牌管理忽略对品牌的定位 在企业营销过程中，品牌战略是企业管理的核心，而品牌定位又是品牌战略的核心，因此品牌定位决定着企业的生死存亡，在对地方行业特色院校的品牌战略管理过程中同样如此。综观我国各个地方行业特色院校，由于对一流学科的理解偏差和过高期望导致地方院校盲目随从、特色模糊，往往定位于规模的扩大和学科门类的增多等数量指标，没有明确的品牌定位。成功的品牌定位需要突出一个点，这个“点〞要彰显出其特色，让此“点〞特色深入人心，切忌贪多。如只有140年历史的加州大学伯克利分校，却跻身成为世界一流大学的榜单，成为能和哈佛大学、麻省理工大学和斯坦福大学抗衡的院校，加州大学伯克利分校从1920年开始便被物理学研究所笼罩，1957年已开展成为全美第四，以物理学重点学科作为突破口，构建世界一流大学[2]。 2.3 地方行业特色院校品牌管理忽略品牌内部的组织和宣传 企业品牌内部的组织形式和运营模式是品牌管理的重要局部。企业品牌管理的组织形式有品牌经理制度、品类经理制度、客户型品牌管理组织等[3]，这些组织形式针对企业的品牌定位制定开展策略、开展规划，进行品牌宣传及推广。地方行业特色院校品牌管理缺乏营销意识，对于内部的组织形式和品牌宣传推广很少关注，更不用说像企业一样系统的组织形式，更是少之甚少。 2.4 地方行业特色院校品牌管理忽略对社会责任的承当 企业品牌在营销的过程当中十分看重对社会责任的承当，如始创于1837的寶洁公司，是世界上最大的日用消费品公司之一[4]，目前宝洁大中华区已超过98%的中国员工，满足了社会需求承当了解决就业的社会责任。社会责任的承当可使企业可持续的开展，为企业带来良好的声誉。在市场经济下，社会对人才的需求是多元的，尤其在经济开展方式转变、产业结构转型时期，人才结构和经济结构的不匹配问题已成为各大高等院校亟待解决的问题。地方行业特色院校，要像企业一样承当起社会的责任，让其品牌管理为群众所认同，最重要的就是满足社会对人才的需求，但是地方行业特色院校并没有将自己地方传统特色和社会行业需求相结合开设相关学科，与社会人才需求脱节，学科开设模仿化、同质化的追求使地方行业特色院校品牌管理遭遇瓶颈。 3  “双一流〞背景下地方行业特色院校品牌管理建设路径 3.1 对地方行业特色院校品牌实行精准定位管理 对地方行业特色院校品牌实行精准定位是品牌管理的第一步也是最关键的一步，目的是让顾客在脑海中建立出某一特定需求和效劳于该院校相联系起来的一种思想。在企业品牌定位过程中，第一步应当分析行业环境，第二步应寻找区隔概念，第三步应寻找支持点，最后一步是传播。针对地方行业特色院校，也要效仿企业品牌定位，首先从分析行业环境入手，了解在全国范围内和自身处于相同水平的院校，分析他们的根本属性以及优势和劣势，其次是寻找区隔概念，要和相同水平院校进行比对，找到一个概念使自己和其他院校区分开，这是精准定位的关键，重点需要结合自己的地方特色优势，如云南大学结合当地的少数民族文化开设的民族学属于A+学科，再如天津工业大学结合当地100多年的纺织工业历史开设的纺织工程与科学专业属于A+学科。找到特色开展学科后，需要做的是重点开展以及着力宣传，防止出现以往地方高校开展过程中的“大而全〞“综合化〞等问题[5]，调动各部门开展，通过各种社交媒体方式对重点学科加以宣传。 3.2 改革地方行业特色院校的品牌管理体制 科学的学科管理体制和运行机制是创立一流学科的根本保证。地方行业特色高校要借鉴企业营销的经验，推进学科品牌管理体制创新，提升学科管理的整体水平。针对地方行业特色院校，应当改革学科管理的人员岗位设置、内部的组织结构、鼓励机制，顺应“双一流〞背景的趋势。从人员岗位设置来说，要对重点学科设置引领者即企业的总经理岗位，让引领者引领重点建设学科开展，充分发挥引领者的领袖魅力，聚集人才梯队;在人才梯队的岗位设置中需要遵守因事设职的组织设计原那么，使地方行业特色院校品牌管理的过程中“事事有人做〞，在重点和非重点开展学科的选择方面、学科开展规划方面、学科开展质量管理方面，相当于企业的生产方面，在对重点学科的宣传和传播方面，相当于企业的营销方面，在生产和营销两方面均设置相关的岗位及人才。从内部的组织结构来看，一般组织存在着两种根本的管理组织结构形态即扁平结构和锥形结构，扁平结构管理幅度较大、管理层次较少，信息传递速度快[6]，便于领导者深入的了解整个人才团队的情况，更适合于地方行业特色院校品牌管理需要及时了解信息并作出反响的特点。从鼓励机制来看，要对学科领头人和相关人才梯队的负责人采取合理的奖惩制度，调动人员的积极性和创造性，也要对业务能力缺乏的人员进行惩罚，奖惩清楚才能让品牌管理任务顺利完成。 3.3 注重地方行业特色院校品牌管理中对消费者需求的满足 品牌的核心是消费者群体，地方行业特色院校要注重对消费者需求的满足首先进行顾客需求识别，在这一阶段中，需要分别对学生和学生家长以及企业单位进行调查分析，针对学生和学生家长的调查应当了解他们对未来职业生涯的规划以及喜好，针对企业单位的调查应当了解他们的岗位需求情况，以及整个社会的人才需求情况。其次要进行顾客的差异化分析，对消费者的需求情况进行分类，最后要对个性需求定位并满足个性化需求。 3.4 注重地方行业特色院校品牌管理中对社会责任的履行 企业的社会责任是在企业获得收益的根底上满足顾客需求、实现职工就业、改善工作环境、向政府纳税。针对地方行业特色院校来讲，社会责任的履行除了满足消费者需求之外还要做到的是让学生在毕业后掌握人才技能为社会效劳，为国家奉献，这就要求地方行业特色院校要引进优质的师资力量到重点学科的建设中，而优质师资力量的引进又需要资金的支持，资金的支持又需要地方行业特色院校的品牌声誉，要形成这样的良性循环，国家及政府应适当给予资金支持，让地方行业特色院校品牌管理得以实施运行。 参考文献： [1]郭霄鹏.推动地方行业特色高校创立“一流学科〞[J].中国高等教育，2023〔09〕：36-38. [2]何洋.加州大学伯克利分校崛起的因素分析[D].沈阳师范大学，2023. [3]薛云建.品牌管理组织模式及危机干预[J].企业研究，2023〔05〕：54-55. [4]杨海涛.A公司的品牌诊断与提升[D].电子科技大学，2023. [5]涂义才.以品牌创立促进地方高校科学开展——评张宗伟的地方高校品牌创立研究[J].学校党建与思想教育，2023〔09〕：94，96. [6]邵海慧.示范性高中品牌管理的问题及对策研究[D].河北大学，2023.