2023年burberry风衣江浙沪市场营销策略分析.doc

目录 一、研究背景及意义 1 （一）研究背景 1 （二）研究内容及意义 1 二、文献综述 2 （一）文献回忆 2 （二）理论综述 3 （三）本文的研究思路 3 三、burberry风衣（服饰类奢侈品行业）市场营销的相关理论综述 4 （一）宏观环境分析（PEST分析） 4 （二）微观环境分析（波特五力模型分析） 5 四、burberry风衣营销现状分析 6 （一）burberry风衣概况 6 （二）江浙沪地区burberry专柜分布情况以及特点 8 （三）burberry风衣的SWOT分析 8 （四）STP战略分析 9 （五）调研根本情况 10 五、burberry风衣营销组合策略分析 11 （一）产品策略 11 （二）价格策略 12 （三）渠道策略 13 （四）促销策略 13 六、burberry风衣营销策略中存在的问题 15 （一）价格过于昂贵 15 （二）消费群体过于单一 15 （三）在电视节目中投放广告较少 16 （四）专柜没有覆盖各大城市 16 （五）营销观念滞后 16 七、对burberry风衣营销问题的相关建议 17 （一）调整burberry风衣价格 17 （二）引进black-label系列或开创新系列 17 （三）在电视节目中投放广告 17 （四）在三四线城市开设burberry专柜或代理点 17 （五）树立正确的销售观念 17 八、总结 17 参考文献 19 致谢 20 附录 20 Burberry风衣江浙沪市场营销策略分析 一、研究背景及意义 （一）研究背景 国家经济的开展伴随着国民生活收入的提高，人们对于自己的物质生活和生活水准要求也越来越高。人们不仅保持自己的现有生活水平，而且喜欢追求一些精神层级的或者更高等级生活品质的东西。近年来政策和经济的开展以及不断的变革，Burberry品牌风衣进入中国市场。让消费者有更多的时机去选择更好的风衣产品。 Burberry是来自于英国的奢侈品牌，它的知名度享誉全世界。 burberry这个品牌拥有超过一个世纪的历史，它表达出来英国传统的贵族风格，一直以来都是时尚，高端，精致的形象出现在消费者面前。然后在burberry的所有产品中，最负盛名的是burberry的风衣。它是专门的风衣缔造者。是风衣中的奢侈品。中国经济的飞速开展和市场全球化影响之下， 人们的消费观有着巨大的变化，有些消费者开始追求品质和品牌，甚至被视为一种形象。这是一种由物质层面向精神层面转变的结果。人们开始习惯用正常的眼光去看待高档次消费。高端奢侈品皮具类，服饰类纷纷翻开了国内的市场。很多消费者，特别是商务白领，年轻一代，购置力度都不小，这其实是人们价值观的改变。 （二）研究内容及意义 风衣作为经典的春秋季服饰，既凸显消费者的气质，又能修身，是服装界上的热销产品，然后，burberry的风衣又是风衣中的顶级奢侈品，所以在奢侈品市场的地位颇高，BURBERRY 的经典格纹作为其Burberry符号。其Burberry文化在风衣中表达的淋漓尽致。 消费者购置burberry大都不会购置它的皮具或者化装品，因为Burberry的品牌效应不同，它不像lv，gucci，等是靠皮具知名，消费者们大都会购置它的风衣。而且burbbery现在在不断改变Burberry品牌形象，开始从经典风走向年轻时尚风格。渴望抓住中国年轻消费者的心。以前burberry都是找英国明星代言自己的风衣。但burberry实在不能无视中国市场这么一个庞大的资源，有着庞大的年轻有力的消费者，burberry公司发现吴亦但凡年轻一代潮流服饰的代表，所以与其完成了合作。效果却出乎意料的好。吴亦凡身着burberry的风衣参加各种活动，并且参加burberry的时装周表演，在微博facebook等各大社交平台广为宣传，各大粉丝也纷纷对burberry的风衣越发关注。本就是风衣的顶级塑造者，加上年轻化的元素设计，burberry的风衣受到更多年轻消费者的青睐。甚至在一些字典里，burberry的意思即是风衣。 本文通过对burberry风衣在江浙沪地区的营销策略分析，探索其营销策略的优劣，分析现状，探索其精髓及缺乏，并以此提出相应的建议与改进措施。 二、文献综述 （一）文献回忆 国内外研究现状 就市场状况而言，Burberry风衣零售业务销售额占到burberry全部收入的一半以上，2023年到达 2.55亿欧元的成绩，burberry的风衣在美国市场在全球各国市场中表现出色，同比增长15%，到达4280万欧元。在美国的纽约、芝加哥等城市销售额也十分好。去年，欧洲市场销售额也取得了不错的成绩就风衣的销售额到达了6400万欧元，亚洲市场比去年提升了23%，到达 4350 万欧元，欧洲市场和亚洲市场的出色表现主要得益于法国、德国以及韩国等国家市场的良好支撑。在中国市场中，Burberry风衣这几年在数字营销方面做了很多功课，首先推动销售和生产率，采取措施控制酌量性本钱。一般burberry的合作方明星都是英国人，后来选择了在中国人气最高的吴亦凡，因为国内市场有着庞大年轻消费群体尤其集中在江浙沪一代。所以从此在中国市场，burberry风衣的销售额不断扩大。吴亦凡的明星效应十分强大，在各大第三方平台的影响效果都非常可观。burberry的风衣还推出了全新的定制效劳。还可以有自己的个性名牌。每位顾客都可直接通过ipad与设计师沟通自己想要的细节。在上海，近期burberry又新增了三家新店，并成为国内外电子网络界最受欢迎的Burberry，burberry风衣近年来成为国内外最受欢迎的服装之一。从burberry公司本身出发的研究Burberry是源于英国的著名品牌，拥有浓厚的历史和文化底蕴。专注品质，并且致力于打造高端洋气的品牌形象。日前，还请国内著名演员吴亦凡先生为其风衣代言。使burbeery风衣在国内销量暴涨。如刘晓颖（2023）在一文中作者认为burberry公司与当红明星的合作提高了burberry在中国社交媒体上的影响力，明星本身的特质与品牌文化的融合，促成了销量的最正确效果。人们一想到这个品牌就会想到某个明星。Burberry公司在店面装修上也花了不少功夫，给消费者展示了burberry自身特有的品牌形象以及独特的消费体验。如刘品轩（2023）在一文中作者认为burberry的每一家店面都是由特定的格纹组成，而burberry所有的产品，风衣都是也都是由最根本的条文变化而来。大局部店面采用银色条文和黑色烤漆想配合，一显burberry贵族品牌的气质。也正是这样的门面均出现在城市人口密集的高端商场，也是burberry最能吸引顾客的营销手段之一。 综上所述，burberry公司通过请明星代言，利用明星效应进行解释营销，并根本市场状况制定独特的营销策略。 （二）理论综述 1、PEST分析法 PEST分析是指宏观环境的分析，在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。本文通过运用PEST分析法，分析burberry在江浙沪市场以及国内市场的宏观市场环境。 2、波特五力模型 波特五力模型是迈克尔波特在20世纪80年代的时候提出的。他的观点是行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策。五种力量分别为同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力、购置者的讨价还价能力。 3、SWOT分析 SWOT分析法，就是态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的时机和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，在本文中分析burberry风衣的优劣势，以及它所存在的市场机遇和威胁。 4、STP分析 根据对burberry风衣的SWOT分析，对burberry风衣进行市场细分，选择目标市场进行战略，最后进行产品定位战略。 （三）本文的研究思路 通过对burberry风衣国内外现状的研究，运用pest分析和波特五力模型分析其宏微观环境，探索环境对burberry风衣营销过程中的影响，再通过swot分析来研究在江浙沪地区burberry风衣营销的优劣势以及会遇到的威胁等，根据得到的swot分析进行stp战略，最后通过实地发放问卷的形式找出burberry风衣在江浙沪市场营销策略中存在的问题，并提出建议。 三、burberry风衣（服饰类奢侈品行业）市场营销的相关理论综述 （一）宏观环境分析（PEST分析） 1、政治环境 首先是面临国外市场萎缩、人民币升值的不利环境，国内服装出口受阻。作为劳动密集型的传统产业，服装行业从业人数多、牵扯面大。政府在这样的不利局面下，首先提高了服装出口退税率，及时缓解了出口型企业的赢利压力；此后，又出台纺织工业调整和振兴规划。服装是一个国家的工业化跳板行业，在相当长的一个阶段，我国政府都一定会在政策上继续有所支持。burberry风衣是属于奢侈品服饰，经济开展速度变缓已经让很多奢侈品牌的高管们产生担忧，近来中国推出的新政策可能会让他们更加发愁。宇博智业市场研究中心得悉，中国政府颁发新规定，禁止政府部门和官员购置超过指定标准的奢侈品，这项政策可能会大幅地影响中国市场的奢侈品销售量。 　　在中国，送礼是做生意不可或缺的一局部，而诸如手表、名车等奢侈礼品更是稳固商业关系的有利手段，但是新推出的政策将从根本上打击了这局部的奢侈品消费。这项新政策预计在2023年10月1日正式推行，旨在杜绝政府官员大手大脚消费，整顿官场风气，而不遵守此项规定的官员将受到严惩，可能还会丢掉饭碗。 这无疑是对服饰市场尤其是奢侈服饰市场的一种打击。 2、经济环境 从改革开放以来，我国的经济增长速度就十分迅速，近30年以来，我国经济的增长速度就走在世界的前端，每年的增长速度同比到达了快百分之10的程度。我国的贸易也发生了巨大的改变，现在进出口的的规模到达了4亿美元，超越了其他的兴旺国家，成为了全世界最大的贸易国家。而且，我国的贫困人口也在不断的减少，之前经过计算大约有2亿多人，现在已经减少到大约6000万人。在江浙沪地区，国民的收入走在全国前列，生活质量也不断的提高。国民收入几乎每年增长到百分之七。江浙沪地区的高收入人群也不断的增加，消费观念跟以前大大不同。 3、社会环境 江浙沪的服装行业是一个完全竞争市场，并且服装业规模很大。产量也很大，但是质量却很一般。美观程度跟不上快速前进的时代潮流。在全国范围内来说，江浙沪市场占有很大的比重，与广东、山东、福建等东南沿海省份所生产的产品占据了整个全国80%的市场，所以竞争还是比较剧烈的。从整个社会环境来说，服饰类行业大致存在着以下两种竞争： （1）本钱和价格存在着竞争，企业用廉价的劳动力和原料，用低价的手法参与竞争。采用的方法是抄袭和模仿，所以对产品的设计这一块投入的很少。 （2）是质量和使用价值存在着竞争，满足消费者的心理需求，美丽的外观，高端的质地，质量的保证，从而来提升自己产品的价格，有更多获取利润的时机。 此外，国内江浙沪地区的服装行业还存在着“供过于求〞的问题。服装业的群众品牌比方优衣库，海澜之家，七匹狼等，在江浙沪地区的各大百货公司，购物中心都设有门店，所以造成渠道过剩，供大于求的结果。burberry在去年关闭了10家门店，但是就江浙沪地区来说，却一家都没有关闭，南京的德基广场和上海的静安嘉里以及恒隆广场业绩都非常好，因为江浙沪地区是burberry在华的重要销售区域。 4、技术环境 国内服装行业尤其是奢侈品服饰在国内工厂的技术已经相当成熟，面料均为高等材料，拥有最先进的设备，但是大局部的服装类奢侈品牌都对时代新技术更新缓慢，但是burberry却不一样，burberry风衣的时装秀与社交软件l