2023年市场营销复习题主观题.docx

第1套试题 四、简答题（20分） 2、请扼要说明促销“推进〞策略跟“拉引〞策略的差异之处，并各举一事例加以比较 2、谜底： 促销“推进〞策略跟“拉引〞策略的差异之处在于： （1）履行“拉引〞策略的企业，是将企业要紧的促销估算用度用于告白跟其余宣扬报道， 侧重使潜伏主顾发作兴味，吸引他们来购置。能够用如以以以下图示表现： 比方：百事可乐公司共同的音乐告白策略。百事可乐延聘包含郭富城、珍妮 ·杰克逊、瑞奇·马丁、王菲等 国际巨星作为“百事巨星〞，推出以“一变倾城〞、“盼望有限〞、“askformore等〞为主题的音乐告白片，目 确实实是激起主顾对百事可乐的兴味，将 “百事可乐〞的品牌理念深化平易近气，从而吸引花费的购置。 （2）履行“推进〞策略的企业，要紧是运用职员倾销跟营业履行等手段把产物推向市场， 即从制作商推 向批发商，从批发商推向批发商，直至终极推向花费者跟用户。履行“推进〞策略央求倾销职员针对差异的 商品、差异的贩卖货色，采纳差异的方法，在现有产物跟新产物、现无效户跟潜伏用户上花费差异力气。 其策略可用如以以以下图示表现： 比方：药品的促销手段。 五、论述题（15分） 请用笔墨、图示跟实例说明并说明无差异营销、差异营销跟集合营销策略三种市场策略的要紧思绪、 习惯的市场前提及要紧优、缺陷 答：（1）履行无差异性市场营销策略 (UndifferentiatedMarketingStrategy) 的企业把全体市场看作一个 大年夜的目标市场，不进展细分，用一种产物、分歧的市场营销组合看待全体市场 (见图A)。履行此策略 的企业基于两种差异的指点思维，第一种是从传统的产物不美不雅念动身，在看待市场花费需要上，夸张大年夜需要 的特点，疏忽花费需要的差异。因而，企业为全体市场花费标准化产物，并履行无差异的市场营销策略。 履行无差异市场策略的另一种思维，是企业经过市场考察之后，认为某些特定产物，花费者需要大年夜抵相 同，或是较少差异，因而，企业对需要类同的产物能够采纳大年夜抵一样的市场营销策略。 该策略的最大年夜长处是本钞票的经济性。大年夜量量的花费贩卖，确信落低单元产物本钞票；无差异的告白宣扬 能够添加促销用度；不进展市场细分，也照应添加了市场调研、产物研制与开辟以及制定多种市场营销 策略、战术方案等带来的本钞票开销；缺陷：疏忽了花费需要的差异 ，对市场上绝大年夜少数产物全然上不适 宜的。因为花费者的需要偏好的全然方面存在极端庞杂的档次。某种产物或品牌遭到市场的广泛欢迎是 特很多的。即使一时能博得某一市场，假设竞争企业都如斯模仿，就会形成市场上某个部位竞争特不剧烈， 而其余市场部位的需要却未丢掉丢掉满意。 实例：在60年月前，美国适口可乐公司不断履行典范的无差异市场策略。公司曾以单一的种类、标准 的瓶装跟分歧的告白宣扬内容，临时占据天下非酒类饮料市场。 （2）采纳差异性市场策略 (DifferentiatedMarketingStrategy)的企业，平日是把全体市场分不为假设干个 (见图B)。而后，依照企业的资本及营销力气选择差异数量标细分市 需要与欲望大年夜抵一样的细分市场 场作为目标市场，并为所选择的各目标市场制定差异的市场营销组合策略。 采纳差异性市场策略的最大年夜长处，是能够有针对性地满意存在差异特点的主顾群的需要，进步产物的竞 争才能；缺陷是因为产物种类、贩卖渠道、告白宣扬的扩展化与多样化，市场营销用度大年夜幅度添加。同 时，该策略在推进本钞票跟贩卖额上升的同时，市场效益也并不存在保障。 实例：宝洁公司洗发水产物的差同化市场策略。 （3）集合性市场策略（见图 C）夸张大年夜不克不及把力气中分于宽敞市场上，而是要把企业资本及人、财、 物力集合在一个或几多多个小型市场。采纳这一策略的企业不求在一个较大年夜的市场上丢掉丢掉一个较小的市场份 额，而央求在一个较小的市场上丢掉丢掉较大年夜的市场占据率，致使是布置性的比率。 长处：因为目标集合，能够巨细白费企业的营销用度跟添加红利，又因为花费、贩卖渠道跟促销的专 业化，也能够更好地满意这局部特定花费者的需要，企业即能够在某一个或某几多多个市场上获得优胜的市 场位置；缺陷：运营者承担危险较大年夜，假设目标市场的需要状况突然发作变更，目标花费者的兴味突然 转移（这种状况多发作于时兴、流行商品）或是市场上呈现了更强无力的竞争敌手，企业就能够堕入困 境。 各策略习惯的市场前提：假设主顾的需要、偏好较为濒临，对市场营销抚慰的反响差异不大年夜，可采纳 无差异性市场策略。否那么，应采纳差异性或集合性策略。此中集合性策略普通特不适合资本薄弱的小企 业。 第2套试题 四、简答题（20分） 扼要说明市场营销调研的要紧步调 1、答：市场营销调研普通按以下几多多个步调进展： 判定征询题 材料的收拾分 制定市场调研 方案义务方案 市场调研 析与撰写调研 讲演 及调研目标 材料的收集 图市场营销调研的次序 （1）判定征询题及调研目标 企业营销调研的第一个步调是判定营销中存在征询题及调研义务所要到达的目标。在任何一个征询题上都 存在着许特别多多能够进展调研的要素。因而，企业营销治理者必需擅长稳当地操纵，对征询题的规那么要适 量，既不要太宽，也不要太狭。市场研讨目标在判准时要做到清晰详细，而要做到清晰详细，必需思索 以下几多多个方面：研讨的目标；研讨的内容；研讨后果的用处；研讨后果的读者。 （2）制定市场研讨方案跟义务方案 研讨方案是对某项市场研讨自身的详细方案，要紧包含研讨的目标跟央求、研讨的详细对 象、研讨的内容、表格、天文地区范畴、材料的收集跟收拾方法等。它是指点市场研讨义务的总纲；工 作方案是指对某项研讨的构造指点、职员配备跟考察、实现时刻、义务进度跟用度估算等事后进展的安 排，目标是使市场研讨义务能够无方案、有次序地进展，以保障市场研讨方案的实现。 （3）市场调研材料的收集 制定研讨方案跟义务方案，经有关职员赞成后，就进展到调研材料的收集施行阶段。那个阶段的要紧 义务是构造研讨职员深化实际，依照研讨方案的央求跟义务方案的布置，零碎地收集种种材料依照。在 营销调研中，材料收集阶段是花费最大年夜且又随意丢掉误的阶段。因而，在这一阶段要公平构造市场调研人 员，以确保市场研讨的质量。 （4）市场调研材料的收拾剖析跟撰写调研讲演 市场调研材料的收拾剖析阶段，是市场调研全进程的最初一环，也是市场调研是否充分发扬沾染的关 键。它包含材料的收拾、材料的剖析及市场调研讲演的撰写。 六、剖析题（15分） 1、不一条市场营销渠道能保障在产物性命周期内永久坚持竞争上风。试剖析初级古装性命周期的不 同阶段的特点怎样样，以及怎样样采纳差异的渠道策略？（ 7分） 2、“娃哈哈〞是国人认知度最高的品牌之一，也是胜利的 “与狼共舞〞少数优良企业之一。杭州娃哈哈团体 公司在十几多多年的开展中，制作出胜利的生长方法跟营销方法。从娃哈哈团体在市场饮品形成要紧有：非 常可乐、特不柠檬、纯挚水、茶饮料、乐酸乳、纯牛奶、儿童养分液、果汁、 AD钙奶、八宝粥、维 E 钙奶等。请试着将其进展产物线分类，并剖析其产物组合的宽度、长度跟产物的关系度。并指出在处于 成熟期饮料行业应怎样样采纳营销策略。 （8分） 1．谜底要点： 引入阶段：花费者对该初级古装品牌并不理解，古装的样式也不形成确信的潮水，贩卖量小，利润 较少，尚未树破梦想的营销渠道跟高效力的调配方法。如今，企业适合采纳选择性经销策略，在贩卖区 域内，几多多家存在确信贩卖力气的两头商贩卖古装，运用其贩卖才能履行古装品牌，也有利于添加经 营危险。 生长阶段：花费者对该古装品牌曾经熟习，该样式也曾经被宽敞花费者所承受，并以警形成了确信的 潮水，如今贩卖量添加特不快，企业促销用度水平全然坚决或略有进步，市场价钞票趋于下落，利润疾速增 加并逐渐到达最顶峰。如今，企业应当，从新评估原有渠道，树破比较梦想的营销渠道。因为品牌的知 名度的上升，企业能够思索树破专卖店、采纳厂家直销的方法。 成熟阶段：如今各贩卖渠道全然呈饱跟外形，添加率开场下落，市场饱跟，贩卖水平清晰下落，花费 者对该样式古装的兴味开场转移，竞争者之间各有本人特定的目标主顾，市场份额变更不大年夜，攻破比较 艰苦。如今，企业能够拓展贩卖渠道、添加贩卖网点，如可采纳收集直销、进入各大年夜商场及大年夜型连锁超 市等。 消退阶段：产物贩卖量由缓慢下落变为敏捷下落，花费者的兴味已残缺转移，价钞票已下落到最低水平， 少数企业有利可图，自愿参与市场，添加促销估算，以坚持最低水平的运营。此阶段，企业能够采纳集 中策略，把资本集合运用在最无效的贩卖渠道上。 2．谜底要点： 产物线分类：碳酸饮料、瓶装水、茶饮料、果汁类饮料、乳酸类饮料 产物组合的宽度： 指一个企业的产物组合中所领有的产物线的数量，即宽度为 5。 产物组合的长度：指一个企业的产物组合中产物工程的总数，即总长度为 11。 产物的关系度：指各条产物线在终极用处、 花费前提、调配渠道或其余方面互相关系的水平。 “娃哈哈〞 的各条产物线中的产物均属于软饮料类产物，因而这一产物组合存在较强的分歧性。 成熟期饮料行业可 以采纳如下营销策略：（1）市场改良策略（市场多元化策略） （2）产物改良策略（产物再推出）。能够从质量、 （3）营销组合改良。能够从落廉价钞票（或加量不加价） 。能够经过种种促销手段抚慰现有主顾， 添加购置频率。也能够为产物定位，追求新的卖主； 饮料的口胃以及包装的式样长进展改良； 、拓展 贩卖渠道、调停告白媒体及促销手段等方面进展改良。 第4套试卷 三、简答题 （每题8分，共32分） 3.请说明产物市场性命周期成熟期的特点及营销策略。 4．请扼要论述可供企业选择的目标市场营销策略。 3、特点：（1）产物为绝大年夜少数花费者所见地与购置，贩卖添加缓慢处于绝对坚决，并逐渐呈现下落趋向 （2）企业利润添加缓慢并逐渐下落 （3）竞争特不剧烈 （2）进步产物资量 （4）商品贩卖价钞票落低 （5）分销渠道 辘集 策略：（1）从广度跟深度上拓展市场 ，进展产物多功用开辟等 （3）改良 营销组跟策略 4、（1）无差异目标市场营销策略 （2）差异目标市场营销策略 （3）集合化目标市场营销策略 第5套试题 1、论述波士顿矩阵模子 波士顿矩阵法，或单刀直入简称为“ BCG“法，是由波士顿征询公司在 20世纪60年月推出的生长—— 份额矩阵方法，用来分类跟评估企业现有的策略营业单元，并进展策略投资调配。 （1）矩阵图引见：纵坐标表市场生长率，横坐标表现市场占据率，普通采纳绝对市场占据率。矩阵 图中的圆圈代表策略营业单元；圆圈的位置（圆心）是由策略营业单元的市场生长跟绝对市场占据 率所判定的；圆圈的巨细表现每项营业所占用的金额（投资额）的几多多。 （2）四种营业模范：征询题类（ Questionmarks）：这类营业的特点是存在较高的市场生长率跟较低的 绝对市场占据率。明星类（ Stars）：企业在以后运营得比较胜利，存在市场抢先位置跟较高开展速率 的营业。现金牛类(Cashcows)：存在较强的市场竞争才能跟市场占据率，但市场生长率下落到 以下。狗类(Dogs)：市场生长率低，相地市场占据率也特不低的营业。 （3）矩阵图剖析 10% 从静态上剖析：种种营业的位置、数量，以及占用资金几多多；从静态上剖析：企业的任何一个营业 的开展，全然全然上沿着从征询题类开场，沿着明星类、现金牛类，到狗类的开展轨迹。 （4）为每个策略营业单元判定目标跟采纳恰当的策略。 展停策略（Build）：加大年夜资金投入，扩展策略营业单元市场占据率