382253--天津水岸公馆推广提案--小虚.pptx

上游广告师事务所上游广告师事务所 水岸公馆品牌重塑案 上游水岸项目组 2007.6.8 1.TARGET|目标 本项目阶段执行目标 1.在梅江南区域内拉升形象，形成高识别的项目价值符号.2.为2期高价入市，进行价值拉升，实现客户认同，产生购买.长期间隔的推广中,明显的暴露出广告效应与推广周期的失横,产品形象认知没有得到统一确立,客户对产品形象表述模糊,除业内对品牌背景清晰外,市场区隔性弱.推广断层 实现目标的障碍 一 作为城市运营商的松江集团,一手开创的大梅江的江山,却并未通过其下项目打造其王的地位,相比,卡梅尔海逸长洲各领风骚的同时,各占其主.产品形象的视觉与策略冲刺必须强势激化市场的新关注.建国却未称王 实现目标的障碍 二 大梅江惜日光环日益衰退，且竞争日益激烈，由容积率限制产生空前的同质化。坦白的说：在大梅江的吃饭越发困难。疲劳的大梅江 实现目标的障碍三 在中央、市和区主导的三级博弈关系中，从政府的规划和资金的注入，到市政配套和公共设施建设，大梅江地区的前景是和其他几个区域的不可同日而语。在开发商自主的市场化开发过程中，未来的大梅江，将在交通设施、生活配套等方面存在显著的缺失和不足。正如北京的望京区域和广州的华南版块。区域未来发展势能不足的本质原因是缺乏产业支持。虽着天津城市骨骼的充分拉开，多居住核心已成定势。优势购买力的分流 实现目标的障碍 四 天津城市区域竞争的焦点 中心城市公共设施规划：公共设施布局形成“一主两副多核”的空间结构。“一主”指市级公共设施主中心，位于中心城区的海河两岸地区。“两副”指市级公共设施副中心，位于滨海新区核心区和预留的海河新城中心。“多核”指多个区级、组团级公共设施中心。北部 中心区 滨海新区 核心区 大梅江 海河新城 中心区 城市副中心 天津主导 产业支持 城市主中心 天津市主导 产业支持 城市副中心 中央主导 产业支持/政策支持 居住片区 河西区主导 无产业支持 *结论：水岸公馆 内忧 大梅江区域 竞争演进 外患 天津城市骨架 充分拉开 项目周期过长,对市场形成疲劳认知,产品层次面临区域内竞争楼盘的大比拼，产品价值没有明确在推广中绽放 区域市场笼罩着来自外部大环境的压力。我们认为排除4个障碍的原则 障碍一和二 推广断层 形象高位 统一内外说辞，清晰品牌高位 障碍三 疲劳的大梅江 障碍四 优势购买力的分流 随着城市骨骼的展开，拉伸推广结构,制造社会话题 摆脱梅江区域战，形成全市推广格局 2.WEAPON|武器 湖 梅江南最好的地块 拥有梅江南视野最广阔的湖景 乡村、国际、高尔夫三大俱乐部资源平台 松江集团的强大后盾支撑 产品的一切买点 对武器的测试 不可共享 测试后的反思 本案无论从产品、区域和价格上并无太大硬伤。销售的滞缓的原因除了不可改变的物理事实外，竞争格局、大梅江势能UP认为重要原因来自推广。我们拥有了别人有的,也占据了别人所没有的 UP认为推广中有待清晰的问题 1水岸公馆是什么？2水岸公馆卖给谁？问题1：水岸公馆是什么？诚然，我们之前的推广工作一直在强调湖的占有和伟大，和生活理念。让我们回顾一下水岸公馆给市场的符号 水岸公馆-有湖保持的距离-与会所的亲密关系-有湖有会所的生活 高尔夫 游艇 视野 马术 田园 对湖的奢侈占有 对一个贵族来讲是其消费时间的必然装备 对于项目来讲是匹配阶层的的配套基础.水岸公馆是什么？回到我们的问题 UP认为应该清晰的是 水岸公馆 是以圈层划分公民的差距 清晰水岸公馆形象的原因 1-前期品牌势能的不完善 2-产品溢价的客观事实 3 渠道建设与营销手段的新建立 问题2：水岸公馆卖给谁？UP认为应该解决问题的是 水岸公馆的品牌卖给谁 而不是高层买给谁 更不是100-000平米的产品买给谁 “财富为先”无疑成了大梅江的“择主”标准，从现在开始水岸公馆例外。UP认为购买水岸公馆的消费观念“这里可以是他们的生活馆,也可以是会客厅,他们不以身份攀比高下,他们以适合入伍圈层”如果我们能清晰这一消费观念 那么水岸公馆的品牌导向将成为必然 UP认为的理想结果 品牌针对人群结构设想 海归派：就职于外资企业，受过西方教育，有明显异域情节。拉升人群 社会人文科学领域：律师、记者、演员、艺术家、画家、音乐家、教授、运动员等中的杰出者 业内人士：从事房地产专业成功人士，具备专业意见领袖 主力人群 私营业主：完成基本财富积累，有汲身上流社会强烈欲望 补充人群 高官要员：有隐性收入的政界中高级人员，保持低调奢华潜在意识 专业技术领域：电脑程式设计师、高级会计师、高级医师、证券高级从业者、高级贸易从业人员，有着殷实家庭收入 龙子龙孙：通常由父母为其承担房款，但是绝对的消费决策者。自由职业者：追求懒散生活方式，有一定的经济基础。优先开拓拉升人群渠道 利用名门认同产生品牌影响力 从而带动主力人群，形成羊群效应 这就是我们武器的攻击目标 UP认为 对武器的斟选 最强大的显性武器：强势话语权+仪式体验 最强大的隐性武器：圈层基因 关键在于实现武器作用力的路径 实现武器作用力的路径 大新闻+现场仪式体验 圈层基因传播 冷推广 热事件 精渠道 优势火力目标+冷推广线索 热事件线索 精渠道线索*圈层基因传播:提升品牌 验证产品 兑现产品*名门社交圈:强化附加值 形成品牌影响力 增加仰望和关注量*水岸公馆信札 实名DM专刊 聚敛资源 优势进攻拉升人群 形成带动力量*集团客户组织 STEP ONE 步伐一 清除障碍三战 2007年789月（过渡期，事件启动，制造07第一高峰期，实现前期广告价值的软着陆）解决问题原则：1-热事件为主，冷推广为辅 2-减少冷推广的买点宣泄比重，加大事 件报道在冷推广中的比重。3-明确各种媒介功能 通路释放原则 第一原则：只拉不推 产品买点 品牌形象 冷推广 热事件 精渠道 市场关注 价值认同 按时间逐一分解我们面临的问题 第一战：7月品牌重塑战 聚焦问题：水岸公馆整体形象疲软 先谈原则 冷推广目的：1-摆脱梅江竞争，形成全市范围竞争格局 3-为8月福布斯事件埋料 冷推广目的：冷推广通路：报纸 /户外 /DM /专业杂志 2-强化现场魅力，为事件节点引暴聚集人气 热事件目的 1-增强水岸公馆本身事件影响力，开始由冷推广为主转向热事件为主过度。3-强化现场魅力，吸引到访 2-强调连续性操作，为本年推广势能制造良好开端 热事件通路：名门社交圈 福布斯榜上的水岸公馆 各通路关系如下 冷推广表征*热事件表征*精渠道表征*水岸公馆信札 公民的差距以圈层的形式拉开 梅江南领袖生活的社交圈 报纸/专业杂志/四大俱乐了部一致首肯 的水岸社交圈(论坛事件访问事件)各通路关系如下 冷推广表征*看点1，社区魅力 看点2，产品魅力 产品一级卖点渗入,新形象印象攻势 他并不要什么猎物，只想这样坐着 鱼钩是直或是弯，这些都不重要 不是所有的事情一定要有目的 不是所有的思想一定要有结果 很多时候，他不是在钓鱼 而是钓一种态度 这里是52万平米里湖边水湾 放下广告，来看看吧 总在湖边静静垂钓的男人，从来没看到鱼上钩总在湖边静静垂钓的男人，从来没看到鱼上钩 各通路关系如下 冷推广表征*看点1，社区魅力 看点2，产品魅力 产品一级卖点渗入,新形象印象攻势 他们聊天的内容，就和天气一样平静淡然 他们交谈的语气，就像两个收获的果农互道家常 不是所有的地方都是生意场 不是所有的话题都是生意经 在此相遇的男人 懂得入世也懂得出世 这里是水岸公馆的乡村俱乐会所 放下广告，来看看吧 相遇在果园的男人，最好的话题应该是关于果实相遇在果园的男人，最好的话题应该是关于果实 各通路关系如下 冷推广表征*看点1，社区魅力 看点2，产品魅力 产品一级卖点渗入,新形象印象攻势 经历几个世纪的变革，皇室依旧保留他们的习惯 王子们可以拥有任何名贵的跑车 但他们宁愿钟情一匹有着好听名字的马 只会开车的男人 永远不能体会悠远的高贵 与传袭百年的纯正品位 这里是水岸江南的马术俱乐部 放下广告，来看看吧 只爱把车速开到只爱把车速开到160“脉”的男人，永远不够完美脉”的男人，永远不够完美 各通路关系如下 热事件表征*看点1，形象新闻 看点2，事件爆炒 产品隐性卖点渗入,新形象加温攻势 美洲、中国会、京城、长安俱乐部一致首肯美洲、中国会、京城、长安俱乐部一致首肯 梅江南领袖生活的社交圈梅江南领袖生活的社交圈 水岸名人馆华丽公开水岸名人馆华丽公开 热事件补充说名 现场仪式体验营造 配合新形象的高调气氛,建议调整卖场的环境氛围.例如:书房式会客厅 销售人员以体验式角色置换,管家风格(通常状态)骑士风格(节点活动)第二战：10月产品拉升战 聚焦问题：现场到访量不足 提升水岸公馆产品形象 各通路关系如下 冷推广表征*热事件表征*精渠道表征*水岸公馆信札 名流所见略同 梅江南领袖生活的社交圈 水岸公馆洲际名人殿软文铺陈 水岸洲际名人馆开放(海狮会事件培训基地事件)热事件表征*热事件表征*精渠道表征*水岸公馆信札 30位市长、百位名流御临水岸公馆 水岸公馆洲际名人殿软文铺陈 水岸洲际名人馆开放(海狮会事件培训基地事件)各通路关系如下 热事件表征*热事件表征*精渠道表征*水岸公馆信札 名流派对，解城市的渴 水岸公馆洲际名人殿软文铺陈 水岸洲际名人馆开放(海狮会事件培训基地事件)各通路关系如下 水岸名流，牵手海狮会，千里资助干渴山区 第三战：产品热销战 热事件表征*热事件表征*精渠道表征*水岸公馆信札 福布斯,论剑水岸公馆 水岸公馆才智软文铺陈 福布斯事件(论坛事件培训基地事件)各通路关系如下 福布斯才智论坛,建质领袖社交生活 Thanks 演讲完毕，谢谢观看！