1品牌、品牌战略与品牌体系.pptx

刘晓英刘晓英 品牌、品牌战略与品牌体系品牌、品牌战略与品牌体系 华南理工大学新闻与传播学院华南理工大学新闻与传播学院 2013.9.242013.9.24 刘晓英简介刘晓英简介 博士、副教授、硕士生导师，现任教于华南理工大学 研究领域：品牌战略管理、企业文化管理 曾咨询服务过的公司包括香港生产力促进局、中国南方电网、广东电信、广州华建企业集团、广州市煤气公司、南方航空、广东昭信集团、广州市市政设计研究院、顺德农商银行、东莞理工大学、西安杨森、天津医药集团等。电话：13560217511 邮箱： 一、品牌认知一、品牌认知 试过在淘宝这样买东西吗？试过在淘宝这样买东西吗？5万 1.3万 加些限制条件，结果呢？加些限制条件，结果呢？32个 搜索连衣裙搜索连衣裙 品牌具有识别功能品牌具有识别功能 让消费者和企业将产品同市场内的其他产品区分开来 降低消费者的购买成本 欧盟对华光伏双反欧盟对华光伏双反 2013年 6月4日欧盟宣布，从6月6日至8月6日对产自中国的光伏产品征收11.8的临时反倾销税，如果中欧双方未能在8月6日前达成解决方案，届时反倾销税率将升至47.6。2011年中国光伏电池对欧出口金额204亿美元，占中国光伏产品出口总额的80左右 香港大黄鸭香港大黄鸭 2013年年5月，荷兰艺术家霍夫曼设计的大黄鸭在香港维多利亚港展出。月，荷兰艺术家霍夫曼设计的大黄鸭在香港维多利亚港展出。大黄鸭大黄鸭 深圳大黄鸭深圳大黄鸭 重庆大黄鸭重庆大黄鸭 东莞大黄鸭东莞大黄鸭 上海大黄鸭上海大黄鸭 中国产能中国产能 2012年，全球晶硅组件产能共60.3GW，其中来自中国的产能40GW。目前，全球光伏的装机容量30.5GW。截至2013年5月底，中国大陆的光伏组件约为0.66美元/瓦，被征收11.8%的反倾销税后，上升至0.97美元/瓦。韩国、中国台湾等产的组件约为0.73美元/瓦，美国、欧盟产的组件约为0.8美元/瓦。加工制造加工制造 零件 销售 传播 网络 品牌品牌 材料 设备 研发研发 微笑曲线微笑曲线 品牌具有溢价功能品牌具有溢价功能 强势品牌能改变消费者的态度 29元元 199元元 2000元元 不同品牌的价格不同品牌的价格 到2050年，全球光伏装机将达到3000GW，按照30年发展期，每年平均装机规模应该有100GW，因此今天光伏行业的产能过剩其实是暂时的，到5年以后甚至远远不够。国家发改委能源研究所某研究员 未来前景未来前景 4月月26日日，加多宝捐款1亿元，成为捐赠数额最高的企业 几小时后几小时后，王老吉官微宣布：通过四川省招商局将投资3亿元在地震灾区建立生产线，以提供就业岗位等造血方式长期支持灾后重建工作。2012年，广药净利润为3.95亿元，王老吉大健康公司仅实现3096万元的利润。雅安捐款雅安捐款 王老吉与加多宝王老吉与加多宝 王泽邦始创王泽邦始创 1830年 1949年 香港王老吉国际 羊城药业 与香港鸿道签订商标15年的许可使用合同 1997年 重新定位 2002年 2008年 汶川地震中捐款1亿元 王老吉与加多宝王老吉与加多宝 王泽邦始创王泽邦始创 1830年 0204060801001201401601802002年 2003年 2007年 2008年 2011年 2004年，绿盒王老吉年销售额年，绿盒王老吉年销售额8000万，万，2011年，近年，近20亿元。亿元。1949年 香港王老吉国际 羊城药业 与香港鸿道签订商标15年的许可使用合同 1997年 重新定位 2002年 2008年 汶川地震中捐款1亿元 红罐王老吉年销售额 王老吉与加多宝王老吉与加多宝 王泽邦始创王泽邦始创 1830年 0204060801001201401601802002年 2003年 2007年 2008年 2011年 2004年，绿盒王老吉年销售额年，绿盒王老吉年销售额8000万，万，2011年，近年，近20亿元。亿元。1949年 香港王老吉国际 羊城药业 与香港鸿道签订商标15年的许可使用合同 1997年 重新定位 2002年 2008年 汶川地震中捐款1亿元 红罐王老吉年销售额 年商标使用费从年商标使用费从450万元增加到万元增加到506万元万元 2011年11月，广药集团宣布王老吉品牌价值已达1080亿元，开始实施“大健康产业战略”，具体举措包括：在全球范围内公开招募新合作伙伴，共享“王老吉”品牌资源，把“王老吉”品牌向药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域扩张，计划到2015年将王老吉品牌下属产品的销量提升到500亿元。2012年5月，广州药业发布公告，中国国际经济贸易仲裁委员会已裁决，广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的商标使用补充协议无效，加多宝将停止使用王老吉商标。2011年底开始，加多宝开始“去王老吉化”。2012年3月起，在电视广告宣传上不再使用和“王老吉”相关的文字，取而代之以“加多宝出品”的字样，广告语也从以前的“怕上火喝王老吉”变更为“正宗凉茶，加多宝出品”。加多宝与王老吉分家加多宝与王老吉分家 广州王老吉大健康产业有限公司网页广州王老吉大健康产业有限公司网页 王老吉与加多宝的平面广告王老吉与加多宝的平面广告 加多宝平面广告加多宝平面广告 加多宝传人篇加多宝传人篇 加多宝的对不起系列加多宝的对不起系列 王老吉的没关系系列王老吉的没关系系列 消费者的无所谓系列消费者的无所谓系列 品牌关注的是与消费者的关系构建品牌关注的是与消费者的关系构建 品牌是企业与消费者沟通的结果 品牌深受来源地影响品牌深受来源地影响 国家或区域会成为品牌的背书 中国国家形象片中国国家形象片 以中国红为主色调，在60秒钟时间内，用50张面孔，以“智慧、美丽、勇敢、才能、财富”等诠释中国人形象。2011年1月17日，时代广场正在播出人物篇。每小时播放15次，从每天上午6时至次日凌晨2时播放20小时共300次，并将一直播放至2月14日，共计播放8400次 优秀广告层出不穷优秀广告层出不穷 2010年年2月月12日，除夕播放的台湾大众银行广告日，除夕播放的台湾大众银行广告 品牌传播要学会“跨界”思考品牌传播要学会“跨界”思考 行业属性、企业习惯等都可能成为品牌传播的束缚 2012年，交易额达到191亿(天猫132亿，淘宝59亿)相当于国内顶尖百货连锁全年的业绩 优秀广告层出不穷优秀广告层出不穷 美加净牙膏：美加净牙膏：2012戛纳创意节平面类别金奖戛纳创意节平面类别金奖 优秀广告层出不穷优秀广告层出不穷 来自意大利的贝纳通来自意大利的贝纳通 20122012克里奥广告平面金奖克里奥广告平面金奖 KISS WALLKISS WALL “坏”广告无处不在“坏”广告无处不在 恒源祥恒源祥“坏”广告无处不在“坏”广告无处不在 森马广告之森马广告之Twins 和谢霆锋和谢霆锋“穿什么就是什么”篇“穿什么就是什么”篇 立顿冰茶广告立顿冰茶广告 广告只是品牌传播的一种方式广告只是品牌传播的一种方式 品牌塑造品牌塑造打广告打广告 2013 剑南春 6.08亿 158.81亿 战术战术 战略战略 品牌是一个系统工程，需要战略规划品牌是一个系统工程，需要战略规划 成功的品牌需要战略思考 品牌是一个系统工程，需要战略规划品牌是一个系统工程，需要战略规划 品牌品牌 维护维护 品牌调研品牌调研 品牌品牌 体系体系 品牌定位品牌定位 和价值和价值 品牌品牌 传播传播 品牌战略品牌战略 品牌主的资源和能力、品牌竞争环境、消费者等的调查分析 品牌创新、品牌危机公关、品牌信息监测以及品牌维权等 传播诉求、传播媒介组合、传播方式、传播效果等 品牌层次设计、不同等级间的品牌组合、品牌组合战略选择等 形象定位、产品定位、市场定位以及品牌的核心价值等 二、品牌战略的涵义二、品牌战略的涵义 战略的涵义战略的涵义 “对战争全局的筹划和指导。它依据敌对双方军事、政治、经济、地理等因素，照顾战争全局的各方面、各阶段之间的关系，规定军事力量的准备和运用”“泛指重大的、带全局性或决定全局的谋划”。辞海 管仲灭鲁管仲灭鲁 桓公曰：“鲁粱之于齐也，千谷也，蜂螫也，齿之有唇也。今吾欲下鲁梁，何行而 可？”管子对曰：“鲁粱之民俗为绨。公服绨，令左右服之，民从而服之。公因令齐勿敢为，必仰于鲁梁，则是鲁梁释 其农事而作绨矣。”桓公曰：“诺。”即为服于泰山之阳，十日而服之。管子告鲁梁之贾人曰：“子为我致绨千匹，赐子金三百斤；什至而金三千斤。”则是鲁梁不赋于民，财用足也。鲁梁之君闻之，则教其民为绨。十三月，而管子令人之鲁梁，鲁梁郭中之民道路扬尘，十步不相见，曳繑而踵相随，车毂齺，骑连伍而行。管子曰：“鲁梁可下。”公曰，“奈何？”管子对曰：“公宜服帛，率民去绨。闭关，毋与鲁粱通使。”公曰：“诺。”后十月，管子令人之鲁梁，鲁梁之民饿馁相及，应声之正无以给上。鲁梁之君即令其民去绨修农。谷不可以三月而得，鲁梁之人籴十百，齐粜十钱。二十四月，鲁梁之民归齐者十分之六；三年，鲁梁之 君请服。管子轻重戊第八十四 楚国的生鹿、代国的狐皮、衡山的械器楚国的生鹿、代国的狐皮、衡山的械器 企业战略的涵义企业战略的涵义 确定企业的长期基本目标与目的,选择企业达到这些目标所遵循的途径,并为实现这些目标与途径而对企业重要资源进行的管理。钱德勒（Alfred Dupont Chandler Jr.，19182007）内部环境内部环境 外部环境外部环境 战略管理程序战略管理程序 战略战略 意向意向 战略战略 宗旨宗旨 竞争力竞争力 超过平均水准的回报超过平均水准的回报 反馈反馈 战略战略 制定制定 经营经营-级别级别 竞争的原动力竞争的原动力 公司层战略公司层战略 国际化战略国际化战略 合作战略合作战略 购并与重组购并与重组 战略战略 战略战略 执行执行 治理结构治理结构 结构和控制结构和控制 战略领导战略领导 公司创业和公司创业和 创新能力创新能力 战略分析战略分析 战略行动战略行动 战略产出战略产出 品牌战略涵义品牌战略涵义 以提升品牌价值和企业竞争力为目的，以品牌的形成、使用和维护以提升品牌价值和企业竞争力为目的，以品牌的形成、使用和维护为核心，在分析自身条件和外部环境的基础上，按照品牌的内在运作为核心，在分析自身条件和外部环境的基础上，按照品牌的内在运作规律，围绕品牌发展进行的全局性的谋划方略。是整个企业发展战略规律，围绕品牌发展进行的全局性的谋划方略。是整个企业发展战略中的重要组成部分。中的重要组成部分。为什么需要学习品牌战略管理？为什么需要学习品牌战略管理？社会的层级性社会的层级性 专业化分工专业化分工 需求与欲望需求与欲望 资源的稀缺性资源的稀缺性 品牌战略的特征品牌战略的特征 1.系统系统 2长期性长期性 3开放性和竞争性开放性和竞争性 品牌战略的意义品牌战略的意义 1品牌战略是无形资产形成的核心品牌战略是无形资产形成的核心 2品牌竞争时代的到来品牌竞争时代的到来 3品牌战略是构建企业竞争优势的关键品牌战略是构建企业竞争优势的关键 品牌战略管理的研究内容品牌战略管理的研究内容 品牌战略品牌战略形成形成 品牌品牌要素与战略特性、品牌环境因素分析与品牌战略定位要素与战略特性、品牌环境因素分析与品牌战略定位 品牌战略品牌战略选择选择 公司公司品牌与产品品牌、品牌组合战略、品牌国际化战略、品牌延伸战品牌与产品品牌、品牌组合战略、品牌国际化战略、品牌延伸战略、品牌创新战略略、品牌创新战略 品牌战略品牌战略行动行动 品牌品牌设计与推广、品牌管理、品牌权益与品牌评估设计与推广、品牌管理、品牌权益与品牌评估 三、品牌层次三、品牌层次 品牌层次品牌层次 企业企业/公公司品牌司品牌 家族品牌家族品牌 产品品牌产品品牌 副品牌副品牌 产品品牌 应用于一个产品大类的品牌 企业企业/公司品牌公司品牌 公司或企业的名称 家族品牌 应用于多个产品大类的品牌 副品牌 根据项目或型号的不同形成的名称 企业品牌企业品牌 1 2 3 公司或企业的名称 企业品牌与下级品牌相互影响 企业品牌化是B2B领域最常见的战略 宝洁宝洁 世界日化巨头 旗下300