14促销策略.pptx

第十四章第十四章 促销策略促销策略 第十四章 促销策略 第一节第一节 促销与促销组合促销与促销组合 第二节第二节 人员推销策略人员推销策略 第三节第三节 广告策略广告策略 第四节第四节 公共关系策略公共关系策略 第五节第五节 销售促进策略销售促进策略 本章结构提示本章结构提示 学习目标学习目标 了解促销的涵义与作用了解促销的涵义与作用 熟悉各种促销方式的主要特点熟悉各种促销方式的主要特点 理解促销的实质理解促销的实质 掌握广告媒体的选择、广告预算的基本思路与掌握广告媒体的选择、广告预算的基本思路与方法方法 掌握人员推销的基本策略，公共关系和营业推掌握人员推销的基本策略，公共关系和营业推广的主要活动方式广的主要活动方式 思考：酒好不怕巷子深？思考：酒好不怕巷子深？第一节第一节 促销与促销组合促销与促销组合 一、促销的含义一、促销的含义 二、促销的作用二、促销的作用 三、促销组合及促销策略三、促销组合及促销策略 四、影响促销组合的因素四、影响促销组合的因素 一、促销的含义一、促销的含义 促销促销（PromotionPromotion）是企业通过人员和非人员）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。行为的活动。促销有以下几层含义：促销有以下几层含义：1.1.促销的核心是促销的核心是沟通信息沟通信息。2.2.促销的目的是促销的目的是引发、刺激引发、刺激消费者产生购买行为。消费者产生购买行为。3.3.促销的方式有促销的方式有人员人员促销和促销和非人员非人员促销两大类。促销两大类。【心得】【心得】管理者平时最好用简单的语言、易懂的言词管理者平时最好用简单的语言、易懂的言词来传达讯息，而且对于说话的对象、时机要有所掌握，来传达讯息，而且对于说话的对象、时机要有所掌握，有时过分的修饰反而达不到想要完成的目的。有时过分的修饰反而达不到想要完成的目的。故事：秀才买柴故事：秀才买柴 一个秀才去卖柴，他对卖柴的人说一个秀才去卖柴，他对卖柴的人说荷薪者过来！荷薪者过来！卖柴的人听不懂荷薪者（担柴的人）三个字，但是听得懂卖柴的人听不懂荷薪者（担柴的人）三个字，但是听得懂过来两个字，于是把材担到秀才前面。过来两个字，于是把材担到秀才前面。秀才问他秀才问他其价如何？卖柴的人听不太懂这句话，其价如何？卖柴的人听不太懂这句话，但是听得懂价这个字，于是就告诉秀才价钱。但是听得懂价这个字，于是就告诉秀才价钱。秀才接着说秀才接着说外实而內虛，烟多而焰少，请损之。外实而內虛，烟多而焰少，请损之。（你的木材外表是干的，里头却是湿的，燃烧起来，会浓烟多（你的木材外表是干的，里头却是湿的，燃烧起来，会浓烟多而火焰小，请减些价钱吧。）卖柴的人因为听不懂秀才的话，而火焰小，请减些价钱吧。）卖柴的人因为听不懂秀才的话，于是担着柴就走了。于是担着柴就走了。二、促销的作用二、促销的作用 1.1.传递信息，强化认知。传递信息，强化认知。2.2.突出特点，诱导需求。突出特点，诱导需求。3.3.指导消费，扩大销售。指导消费，扩大销售。4.4.形成偏爱，稳定销售。形成偏爱，稳定销售。例：例：PHILIPS 让我们做得更好让我们做得更好 MOTOROLA 无限网络无限网络 无限人生无限人生 NOKIA 科技以人为本科技以人为本 联想“人类失去联想，世界将会怎样？”联想“人类失去联想，世界将会怎样？”三、促销组合及促销策略三、促销组合及促销策略 促销组合，就是企业根据产品的特点和营销促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。各种促销方式的选择、编配和运用。促销策略包含推动策略（促销策略包含推动策略（Push strategy）与拉引策略（与拉引策略（Pull strategy）。）。推动与拉引策略推动与拉引策略 营销活动营销活动 需求需求 需求需求 推动推动策略策略 营销活动营销活动 需求需求 拉引拉引策略策略 需求需求 人员推销；人员推销；对中间商的对中间商的销售促进销售促进 广告；广告；对消费者的对消费者的销售促进销售促进 促销组合（Promotion mix)Personal selling人 员 推 销人 员 促 销Advertising广 告Sales promotion营 业 推 广Public relations公 共 关 系Direct marketing直 接 营 销非 人 员 促 销促 销 组 合 四、影响促销组合的因素四、影响促销组合的因素 促销目标促销目标 产品因素产品因素 1.1.产品的性质。产品的性质。2.2.产品寿命周期。产品寿命周期。市场状况市场状况 1.1.市场地位。市场地位。2.2.营销对象的分布。营销对象的分布。推动与拉引策略推动与拉引策略 促销预算促销预算 各种促销方式对消费品和产业用品的相对重要性各种促销方式对消费品和产业用品的相对重要性 消费品市场消费品市场 工业品市场工业品市场 对对 消消 费费 品品 的的 相相 对对 重重 要要 性性 对对产产业业用用品品的的相相对对重重要要性性 促销工具示例促销工具示例 广告广告 营业推广营业推广 公共关系公共关系 人员推销人员推销 直复营销直复营销 影视广告影视广告 抽奖抽奖 报刊稿件报刊稿件 对组织推销对组织推销 目录销售目录销售 广播广告广播广告 竞赛与游戏竞赛与游戏 演讲演讲 对个人推销对个人推销 邮购邮购 户外广告户外广告 赠品赠品 研讨会研讨会 展销会展销会 网上销售网上销售 海报和传单海报和传单 样品样品 慈善捐款慈善捐款 销售会议销售会议 电话销售电话销售 包装广告包装广告 赠券赠券 出版物出版物 电视购物电视购物 店堂陈列广店堂陈列广告告 折扣折扣 年度报告年度报告 E E-mailmail 小册子小册子 展销会展销会 游说游说 传真传真 企业刊物企业刊物 事件事件 关系关系 第二节第二节 人员推销策略人员推销策略 人员推销：企业通过销售人员直接向顾客推销产品人员推销：企业通过销售人员直接向顾客推销产品或劳务的促销活动或劳务的促销活动 人员推销在购买过程的某个阶段，特别在建立购买人员推销在购买过程的某个阶段，特别在建立购买者的偏好、信任和行动时，是最有效的工具。者的偏好、信任和行动时，是最有效的工具。一、人员推销的概念及特点一、人员推销的概念及特点 人员推销的优点：人员推销的优点：信息传递双向性信息传递双向性 推销目的双重性推销目的双重性 推销过程灵活性推销过程灵活性 长期协作性长期协作性 人员推销的缺点：人员推销的缺点：支出较大，成本较高支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高对推销人员的要求较高 二、推销人员的素质二、推销人员的素质 态度热忱，勇于进取。态度热忱，勇于进取。求知欲强，知识广博。求知欲强，知识广博。企业知识企业知识 产品知识产品知识 市场知识市场知识 心理学知识心理学知识 财务知识财务知识 文明礼貌，善于表达。文明礼貌，善于表达。富于应变，技巧娴熟。富于应变，技巧娴熟。三、推销人员的甄选与培训三、推销人员的甄选与培训 推销人员的甄选。推销人员的甄选。推销人员的基本条件：有事业心、有服务意识、推销人员的基本条件：有事业心、有服务意识、态度和蔼、精力充沛、知识广博、善于沟通、态度和蔼、精力充沛、知识广博、善于沟通、应变能力强等。应变能力强等。推销人员的来源：推销人员的来源：内部选拔和对外招聘。内部选拔和对外招聘。三、推销人员的甄选与培训三、推销人员的甄选与培训 推销人员的培训。推销人员的培训。培训方法：培训方法：讲授培训讲授培训 模拟培训模拟培训 实践培训实践培训 四、人员推销的形式、四、人员推销的形式、对象与策略对象与策略 上门推销上门推销 柜台推销柜台推销 会议推销会议推销 1、人员推销的形式、人员推销的形式 2、人员推销的对象、人员推销的对象 消费者消费者 生产用户生产用户 中间商中间商 3、人员推销的策略、人员推销的策略 试探性策略试探性策略 针对性策略针对性策略 诱导性策略诱导性策略 五、推销人员的奖励五、推销人员的奖励 固定薪金制固定薪金制 佣金制佣金制 混合制混合制 六、推销人员的考核与评价六、推销人员的考核与评价（一）考评资料的收集（一）考评资料的收集 （二）考评标准的建立（二）考评标准的建立 （一）考评资料的收集（一）考评资料的收集 获得考评资料的主要途径：获得考评资料的主要途径：销售工作报告。销售工作报告。企业销售记录。企业销售记录。顾客及社会公众的评价。顾客及社会公众的评价。企业内部员工的意见。企业内部员工的意见。（二）考评标准的建立（二）考评标准的建立 基于成果的考核指标：基于成果的考核指标：销售量销售量 毛利毛利 访问率访问率 访问成功率访问成功率 平均订单数目平均订单数目 销售费用及费用率销售费用及费用率 新客户数目新客户数目 基于行为的考核指标：基于行为的考核指标：销售技巧销售技巧 销售计划管理销售计划管理 收集信息收集信息 客户服务客户服务 团队精神团队精神 规章制度执行情况规章制度执行情况 外表举止外表举止 自我管理自我管理 第三节第三节 广告策略广告策略 广告欣赏：广告欣赏：HEINZ 番茄酱番茄酱 评 析：运用番茄酱与美食分量的夸张对比显示番茄酱的诱人美味。广告欣赏：广告欣赏：百事可乐百事可乐 一、广告的概念与种类一、广告的概念与种类 （一）广告的含义（一）广告的含义 （二）广告的分类（二）广告的分类 根据广告的内容和目的划分根据广告的内容和目的划分 根据广告传播的区域来划分根据广告传播的区域来划分 根据广告媒体的形式根据广告媒体的形式 广告大师奥格威：广告大师奥格威：企业不做广告，就企业不做广告，就如同男子在黑暗当如同男子在黑暗当中向情人抛媚眼中向情人抛媚眼 市场营销学中的市场营销学中的广告广告是广告主以促进销售是广告主以促进销售为目的，付出一定的为目的，付出一定的费用，通过特定的媒费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等体传播商品或劳务等有关经济信息的大众有关经济信息的大众传播活动。传播活动。广告的构成要素广告的构成要素 一个典型的广告活动由五个要素构成：一个典型的广告活动由五个要素构成：（1 1）广告主）广告主，是指发布广告的单位和个人；，是指发布广告的单位和个人；（2 2）广告媒体）广告媒体，是指传递信息的载体；，是指传递信息的载体；（3 3）广告费用）广告费用，是指广告主开展广告活动所必须支，是指广告主开展广告活动所必须支付的各种费用，包括广告调研费、设计制作费、广付的各种费用，包括广告调研费、设计制作费、广告媒体费、广告机构办公费，以及工作人员的相关告媒体费、广告机构办公费，以及工作人员的相关支出等；支出等；（4 4）广告受众）广告受众，是广告的对象，即接受广告信息的，是广告的对象，即接受广告信息的人；人；（5 5）广告信息）广告信息，是指广告的具体内容。，是指广告的具体内容。（二）广告的类型（二）广告的类型 1.1.按内容和目的划分按内容和目的划分 开拓性广告劝告性广告提醒性广告商品广告企业广告公益广告广告 2、按传播区域划分、按传播区域划分（1）区域性广告）区域性广告（2）全国性广告）全国性广告 3、按广告的形式划分、按广告的形式划分（1）文字广告）文字广告（2）图形广告）图形广告 二、广告媒体及其选择二、广告媒体及其选择 1 1、电视、电视 2 2、广播、广播 3 3、报纸、报纸 4 4、杂志、杂志 5 5、互联网、互联网 6 6、户外广告、户外广告 7 7、邮寄、邮寄 此外还有一些广告媒体，此外还有一些广告媒体，如电梯、电影、橱窗、车如电梯、电影、橱窗、车船、霓虹灯、商品包装等。船、霓虹灯、商品包装等。广告媒介的选择：广告媒介的选择：1、产品的性质。、产品的性质。2、消费者接触媒体的习惯。、消费者接触媒体的习惯。3、媒体的传播范围。、媒体的传播范围。4