2022抖音年轻人观察报告.pdf

PREFACE18到23岁的这一代年轻人充分享受了物质增长、教育水平提升、城镇化带来的时代红利。他们从小就生长在互联网和社交媒体的环境中，是真正意义上的“互联网原住民”。有了互联网这样便捷的信息渠道，他们的眼界更加开阔、知识素养不断提升，拥有更强的自主意识和文化自信，因此也更加追求“不同”、更加“不设边界、尽情探索”。前 言他们是#快意飞马的自由灵魂#眼观六路的效率高手#寻根究底的好奇宝宝#圈地自萌的小众粉丝#雅俗共赏的推广大使#认真生活的社交牛杂症#记录仪式感的创作者们#文化自信的精神消费者#拒绝智商税的购物达人第一章年轻人是什么样的快意飞马的自由灵魂0201第二章年轻人都在学什么眼观六路的效率高手寻根究底的好奇宝宝061005第三章年轻人都在买什么文化自信的精神消费者拒绝智商税的购物达人141713第四章年轻人都在追什么圈地自萌的小众粉丝雅俗共赏的推广大使242823第五章年轻人都在玩什么认真生活的社交牛杂症记录仪式感的创作者们364135目录CONTENTS第一章年轻人是什么样的THE YOUNG MENWHAT DO YOU LIKEFREE SPIRITSTHAT FOLLOW HEARTS快意飞马的自由灵魂#敏而好学#万物霜天竞自由#大口吃瓜，快意飞马2022抖音年轻人观察报告 0201快意飞马的自由灵魂抖音平台年轻人性别分布在抖音，年龄在18到23岁之间的用户超过十分之一。巨量算数调研显示，年轻人中男生略多一些，他们主要分布在二三线城市。这些年轻人有接近一半还是在校学生。工作的人群中，他们似乎越来越不愿意当“打工人”，大多数年轻人选择了自由职业，这个比例已经超过其他上班族。这些年轻的自由职业者不必996，也无需被“内卷”，他们可以自行决定什么时候上班下班，也不必为向领导汇报而提心吊胆。这些原因或许是年轻人们越来越多选择自由职业的原因。而正是当一名自由职业者，可以让他们“快意飞马，大口吃瓜”。等毕业了我要为自己打工a抖音平台年轻人群城市级别分布女性男性一线二线新一线三线四线五线及以下在校学生自由职业者个体工商户公司、企业职员机关事业单位职员全职太太/丈夫务工人员其他数据来源：巨量算数抖音年轻人调研（N=6171），2022年6月抖音平台年轻人职业分布46.6%53.4%18.4%21.1%21.0%15.3%12.2%12.0%18.3%4.1%3.3%2.5%4.8%6.1%47.7%13.2%2022抖音年轻人观察报告 2022抖音年轻人观察报告 03相比一线城市，在低线级城市生活的压力更小，这里的年轻人更愿意选择自由舒适的工作。他们有的当一名自由职业者，也有的不做“打工人”而自己当自己的老板，还有的选择当公务员成功“上岸”。另一部分“英年早婚”的年轻人安逸地过起了全职太太或全职丈夫的生活。巨量算数数据显示，游戏和音乐是年轻人在抖音上关注的两大热点。游戏和音乐是年轻人在心灵上的释放，是他们的快乐源泉。他们既能通过游戏和音乐获得数不尽的快乐，又能在这些丰富多彩的世界中找到属于自己的小岛。除此之外，健身、校园、毕业、高考、变装变脸等都是他们喜闻乐见的内容。年轻人在抖音的搜索关注热点正表明了他们是一群爱玩耍但是又热爱生活的时代弄潮儿。在哪不是上班b爱玩爱闹爱生活c一线二线新一线三线四线五线及以下数据来源：巨量算数抖音年轻人调研（N=6171），2022年6月数据来源：巨量算数，时间周期：2022年1-5月抖音平台不同城市级别年轻人职业分布TGI抖音18-23岁用户部分典型高频词搜索量务工人员在校学生自由职业者个体工商户公司、企业职员全职太太/丈夫机关事业单位职员游戏音乐健身bgm考试变装毕业考研校园手工宠物vlog面试自行车高考吐槽实习滑板密室脱口秀变脸找工作简历社交剧本杀好物推荐冲浪元宇宙智商税徒步2022抖音年轻人观察报告 0402第二章年轻人都在学什么THE YOUNG MENWHAT ARE YOU LEARNINGA MASTEROF EFFICIENCY眼观六路的效率高手#工作学习修炼手册#中华小当家说明书#健康美丽私教2022抖音年轻人观察报告 06兴趣需求社交需求生活需求职业需求学习驱动力均值01眼观六路的效率高手年轻群体在抖音学习新知识的人数占比44.3%抖音在年轻人中流行的重要原因之一是他们总是能在抖音找到他们喜欢的想看的内容。同时，抖音还是他们保持与流行趋势无缝衔接以及维持和发展社交的重要工具。除了作为日常获取新闻和休闲的平台，抖音已然成为了年轻群体获取和学习知识的新渠道。已经有接近一半的年轻人通过抖音学习知识。好学不分年龄，越年轻越主动，年轻人的学习主动性非常高。他们的学习驱动力主要来自于兴趣和生活需求。扶我起来我还能学a数据来源：巨量算数抖音年轻人调研（N=6171），2022年6月数据来源：巨量算数14亿种美好生活，12种美好期待2022人民美好生活报告90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%各年龄段不同学习驱动力均值表现00后90后80后70后60后60前想在抖音学习新的知识2022抖音年轻人观察报告 072022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月效率高手好奇心从校园通关秘籍到职场修炼手册，从居家美食教程到健身直播，作为移动互联网原住民的新一代年轻人擅长使用视频形式高效进行信息获取。不论是以效率为主的生活百科、美妆健身和工作校园相关，还是满足好奇心相关的生活体验、科普知识、历史文化，都是年轻人在抖音经常学习的内容。根据巨量算数数据显示，年轻人在抖音搜索的部分典型高频关键词TOP10中，其中有4个就和校园有关。除此之外，越来越多年轻人化身“刘畊宏男孩女孩”，在抖音搜索学习健身相关的内容。2022年5月，年轻人在抖音搜索“健身”相关关键词的搜索量相比1月增长了171.5%。数据来源：巨量算数，时间周期：2022年1-5月2022年1月2022年5月+171.5%数据来源：巨量算数抖音年轻人调研（N=6171），2022年6月抖音18-23岁用户与校园相关的部分高频关键词搜索量抖音18-23岁用户关键词“健身”搜索量增长率年轻群体在抖音主要学习的内容考试毕业考研校园0%20%40%60%80%100%生活百科（美食、生活小技巧、收纳、家居布置等）生活体验（乡村生活、旅行体验等）美妆护肤知识学习（科普、专家讲座、公开课、专业知识等）工作相关（实习、简历、职场经验、面试等）校园生活（校园动态、考研、考证、四六级、雅思托福等）美体健身历史文化其他2022抖音年轻人观察报告 08他们可以和程十安an 一起学习画个日常通勤妆；下班回家和安秋金 学习做一道便捷又精致的菜肴来犒劳自己；晚餐结束后还可以跟着刘畊宏 一边跳跳本草纲目，一边健身减肥。他们通过短视频，把知识的技能树点得满满当当。巨量算数数据显示，这些年轻人喜欢的创作者中，年龄在18到23岁之间的粉丝占比最高的达到38%，最低的也有28%。年轻人粉丝占比最低年轻人粉丝占比最高28.0%38.0%程十安an、安秋金、刘畊宏 的年轻人粉丝占比数据来源：巨量算数，统计截止日期：2022年6月8日 歌手/健身博主刘畊宏获赞1.1亿粉丝量7210.5万美妆博主程十安an获赞1.2亿粉丝量2837.9万美食博主安秋金获赞2.2亿粉丝量2137.4万2022抖音年轻人观察报告 09INQUISITIVEYOUNG MEN寻根究底的好奇宝宝#知识很多，我想多学#历史很长，我想体验#世界很大，我想看看2022抖音年轻人观察报告 10有目的学习跟风流行没有目的学习单纯好奇兴趣使然新一线二线五线及以下四线三线一线年轻群体在抖音学习的动机不同城市级别的年轻群体在抖音学习的动机TGI0%20%40%60%80%100%兴趣使然有目的学习（短期就能用上的知识）单纯好奇没有目的学习（短期可能用不到的知识）跟风流行其他02寻根究底的好奇宝宝这个世界也会奖赏年轻人单纯的好奇心。每一个看似无用的知识点，都让他们更热爱世界一点点。“兴趣是最好的老师”在年轻人身上得到了最好的印证，特别是在低线级城市中的年轻人身上表现尤为明显。高线级城市的年轻人在抖音学习各种“无用的冷知识”，这些知识可能短期用不到，但好奇心也让他们保持学习的热情。而低线级城市的年轻人学习知识恰好相反，他们更多是为了短期就能用得上这些知识和浓厚的兴趣驱使他们去学习相关的知识。兴趣是最好的老师a数据来源：巨量算数抖音年轻人调研（N=6171），2022年6月数据来源：巨量算数抖音年轻人调研（N=6171），2022年6月2022抖音年轻人观察报告 11无穷小亮的科普日常、李子柒 、房琪kiki 的年轻人粉丝占比数据来源：巨量算数，统计截止日期：2022年6月8日 科普博主无穷小亮的科普日常获赞1.3亿粉丝量2244.0万山村野食李子柒获赞2.2亿粉丝量5266.3万旅行博主房琪kiki 获赞1.7亿粉丝量1867.4万年轻人粉丝占比最低年轻人粉丝占比最高他们在无穷小亮的科普日常 看层出不穷猎奇的“水猴子”的同时也不断“涨姿势”；在李子柒 对着各种山村野食留下不争气的口水也感受这一份远离城市喧嚣的宁静；跟着房琪kiki 足不出户也能“云”游四海。年轻人们总能在五彩缤纷的世界中找到他们好奇心的聚集地。巨量算数数据显示，这些达人中18到23岁的粉丝占比最高接近30%，最低也有17%。17.0%30.0%2022抖音年轻人观察报告 12第三章年轻人都在买什么THE YOUNG MENWHAT ARE YOU BUYING2022抖音年轻人观察报告 CULTURALLY CONFIDENTSPIRITUAL CONSUMERS文化自信的精神消费者#消费也是为好产品投票#关心国家、支持国货#用消费支持社会2022抖音年轻人观察报告 14年轻人在抖音电商购买的商品销售额排名TOP10中国产品牌占比90.0%数据来源：巨量算数，数据周期：2022年1-5月国产品牌抖音平台年轻群体有好感的品牌具备的特质01文化自信的精神消费者在物质、精神文化产品更加充裕的年代成长起来的新一代年轻人在消费上有着不一样的追求，对他们来说，消费不仅仅是选购商品，更是一种观念的表达，是外显自身主张的一种重要方式。巨量算数统计，2022年1-5月，年轻人在抖音电商购买的商品销售额前10的品牌中，有9个都是国产品牌。国货就是好货a数据来源：巨量算数抖音年轻人调研（N=6171），2022年6月0%20%40%60%国货/国产品牌有社会责任感环保理念其他品牌故事符合自己的价值观地方特色/家乡特色品牌和喜欢的IP/形象等联名的品牌品牌代言人是自己喜欢的通过广告等经常见到的品牌2022抖音年轻人观察报告 15除了国潮产品以外，有社会责任感或者符合自己价值观的品牌在年轻人中颇受好感。在低线级城市的年轻人中，国货品牌、地方或家乡特色品牌越来越受到欢迎。而高线级城市的年轻人更偏爱具有丰富内涵品牌故事和具有IP、形象联名的品牌。这一系列结果表明，年轻人越来越在乎品牌的内涵价值。他们不再是单纯地买买买，他们也在用自己的消费行为向自己的态度投票。他们越来越文化自信，对国家和社会充满信心。数据来源：巨量算数抖音年轻人调研（N=6171），2022年6月一线二线新一线三线四线五线及以下地方特色/家乡特色品牌品牌代言人是自己喜欢的通过广告等经常见到的品牌和喜欢的IP/形象等联名的品牌国货/国产品牌有社会责任感品牌故事符合自己的价值观环保理念抖音平台不同城市级别年轻群体有好感的品牌具备的特质TGI2022抖音年轻人观察报告 16CLEVER SHOPPINGEXPERTS拒绝智商税的购物达人#脚踏实地精打细算#人人都是测评博主#好物推荐受欢迎2022抖音年轻人观察报告 1740%30%20%10%0%每3天每1周每2周每1个月每3个月每半年及以上从来不每1周每2周每1个月每3个月每半年及以上从来不每3天抖音平台年轻群体在网上购物的频次抖音平台年轻群体在网上购物的频次性别TGI02拒绝智商税的购物达人不会吧不会吧？不会还有年轻人不会在网