2022淘宝直播年度新消费趋势报告.pdf

1112222021 直播电商行业年度总览Overview of Livestream E-commerce 2021第 1 章333新规模：直播电商人群破4.64亿，占中国网民的44.9%来源：CNNIC发布第49次中国互联网络发展状况统计报告截至2021年12月，中国有9.3亿人看短视频、8.4亿人网购；7.0亿人看直播，占网民整体的68.2%。其中，电商直播用户规模4.6亿，占网民整体的44.9%，整体人数较2020 年12 月增长7579 万，带来19.5%的年增长。（数据截至2021年12月）8.4亿人群网购7.0亿人群看直播4.6亿人群看电商直播10.3亿中国网民数量9.3亿人群看短视频+7.0%年增长+2.6%年增长+7.6%年增长+14.0%年增长+19.5%年增长电商、直播、短视频热议的关键词与增长的数据背后，是互联网时代“全民生活方式的刷新”。直播新规模直播新业态直播新风向直播新意义444新规模：直播电商是逐步常态化、持续增长的万亿级市场来源：CNNIC发布第49次中国互联网络发展状况统计报告；电商整体规模数据由中国直播电商行业报告艾瑞2020年报告综合企业访谈、公开市场信息及艾瑞统计预测模型估算4.64亿人群、19.5%的人群年增长之下，是当代直播电商越发“常态化”、越发为人熟知的趋势其背后是2022年预计突破3.5万亿人民币的市场大盘和逐步增长的直播电商渗透率。在艾瑞咨询2021年发布的中国直播电商行业报告中，直播下单用户占观看直播用户的66.2%，近三分之二的用户曾观看直播后做出购买行为。66.2%观看并下单用户占整体直播电商用户比例直播新规模直播新业态直播新风向直播新意义3.5万亿2022e直播电商整体市场规模2.3万亿2021e直播电商整体市场规模20.1%2022e 直播电商占网购市场零售总额的渗透率15.5%2021e 直播电商占网购市场零售总额的渗透率555新业态：直播电商与短视频结合新业态势不可挡，优势互补来源：通过直播相关专家深访及公开资料桌面研究整理直播新规模直播新业态直播新风向直播新意义有力拉新不限时间内容传播实时互动建立信任承接流量短视频全天24小时在线结合直播实时互动，覆盖更广人群短视频多样内容迎合多样人群需求，为品牌和主播有利拉新；直播方便建立消费者信任短视频主打内容传播，直播承接流量，内容+转化助力品牌“品效合一”&短直结合新业态势不可挡：我国短视频用户已达9.34亿；短视频用户渗透各个代际，有31.3%的老年新用户第一次上网便是看短视频。在内容为王的时代，直播电商与短视频融合互补势不可挡。短直结合模式优势互补：“短视频”与“直播电商”相结合的新业态，越发常见地为品牌和主播整合应用；而短视频种草、直播转化的模式也为越来越多的消费者所熟知。具体的互补优势大致有：短视频直播电商优势互补666新风向：直播间买买买，逐渐成为一种当代人的消费常态数据来源：抓取微博平台近1年与“直播买了”“直播间买了”等关键词相关的原创微博讨论及话题声量统计，时间维度截止至2022年2月直播电商常态化：除了人数规模的不断增长，受疫情持续影响以及5G、AI、MR技术发展等多方面的影响，线上直播电商成为人们越发“常态化”的购物方式；在舆情方面，除了越发多元的直播电商品类与场景，多样的主播类型、短视频与直播相结合的模式等亦为当代消费者们所热议。近1年提及“直播间买了”的原创微博词云（截至2022年2月,N=33,789）直播新规模直播新业态直播新风向直播新意义消费者原话，渗透着直播间购买多元化：“沉迷在淘宝直播间拍了好多盆花”“晚上助眠博主直播间买了三盒早餐粥”“最近室友看直播买了一幅字画”“原来在直播间疯狂下单国货的不止我一个”“一墩难求，而我双十一直播买到了冰墩墩”ON MAP 趋势解读777新发展：监管规范与促进发展并重，直播行业规范化、专业化来源：通过直播相关专家深访及公开资料桌面研究整理；ON MAP 观点解读建设优质主播队伍，助力共同发展：近年来，新职业群体备受社会关注，新职业的从业人群也是共同富裕的新生力量。阿里巴巴结合自身平台优势，将“互联网营销师-直播销售员”的实操考场搬入真实直播间，更加贴合电商主播的工作场景，符合实际从业要求。主播也通过平台号召也更加明确了自己的职业规范要求。同时，淘宝直播推的风险前置预警机制和可视化信用评价指标“合规安全码”，为扶持中小主播成长，提升主播合规素养，建设优良主播队伍提供了有力的支持。加强直播监管，促进行业健康有序发展：2021年4月，国家互联网信息办公室等七部门联合发布 网络直播营销管理办法（试行），对规范网络直播市场秩序，维护人民群众合法权益，促进新业态健康有序发展，营造清朗网络空间具有重要现实意义。规范主播职业，引领主播走向专业发展：2020年7月，阿里巴巴作为人社部互联网营销师国家职业标准参编单位，阿里巴巴认证作为杭州市社会评价组织，已组织完成第一批互联网营销师-直播销售员四级工考试，淘宝直播也是首个组织互联网营销师认证考试的直播电商平台。创新规范机制，建立主播信用评价体系：淘宝直播率先推出商品预检、脚本预检产品等服务，帮助无专业团队的主播低成本地进行自我风险防控，将部分直播中实时发生的风险前置在直播前，为主播提供了诊断和合规建议。另一方面，为加强主播的合规意识，建立信用评价体系“合规安全码”，通过绿码、黄码、红码、灰码四种不同码色直观展现主播信用评价情况，合规安全等级越高的主播，所获取的权益越全面，激励主播合规发展。直播新规模直播新业态直播新风向直播新意义888ON MAP 观点解读手机变成新渔具：KOL通过直播从记录一家人打渔的过程，成长为海鲜带货达人。杭阿同心，巾帼带货：通过直播带货支持带动阿克苏女性创业就业，助力乡村振兴和共同富裕。新意义：国家层面，科技普惠积极助农，实现乡村振兴来源：2021年淘宝直播淘宝直播助农“成绩单”出炉，农民主播收入翻一番！、直播相关专家深访及公开资料桌面研究整理；图片来源：淘宝直播农产品供应链升级：直播电商在各级政府的支持下，为乡村农产品进城打开销路。如淘宝直播“乡聚中国”等活动践行着帮扶行动。“直播电商”助力新颖农产品曝光：淘宝直播于2022年3月开设阿克苏产品专场，让冰川雪水灌溉的纸皮核桃、原汁原味的无花果干等更多阿克苏特产好物优惠出售并进入千家万户。三农等群体抓住直播电商之机：直播电商的蓬勃发展，也让越来越多“农民主播”、“村播”、“助农直播”等群体开始入局。直播新规模直播新业态直播新风向直播新意义技术普惠，让农人靠直播找到自己的天地：截止至2021年，已有11万助农主播在淘宝直播在线开播，直播带动农产品销售超50亿元。助农直播场次超230万场，覆盖全国31个省、2000多个县域，总计带动20万人增加就业。2022年春节淘宝直播“乡聚中国”帮扶行动：主播的流量带动了农产品的销量，振奋了农户的销售士气，也为乡村振兴拓宽了道路。999新意义：地方层面，打造本土化商品、激活地方经济来源：通过直播相关专家深访及公开资料桌面研究整理；问卷结果根据艾瑞咨询定量研究结果整理，N=800，数据获取时间2022年1月；对地方“本土化商品”影响积极：从地方特色农产品，到老字号品牌，不少本土化商品都借助直播电商之力，获得了良好的售卖与营销效果。在2022淘宝直播年货节期间，400多个中华老字号品牌参与了进来，并在直播间大放异彩。强调货品原产地，助力打造本土爆品：另外，在生产地源头的直播，将货品原产地特色与极致的“新鲜”感通过直播强调了出来。淘宝直播2021年主打产地特色的“源头好物节”，便是通过直播电商打造产地标志性店铺与产地代表性爆款。提升产地品牌形象：基地直播+IP赋能，提升产地品牌形象的同时，助力当地经济发展，创造就业岗位。ON MAP 观点解读当今中国，对于家乡本土的文化开始有了日益增长的了解，酝酿着“地域自豪”而本土化商品通过直播热销则成为这种自豪感在消费品上的体现；另一方面，随着生活水平的提升，消费者们开始更注重食品等消费品“追本溯源”的品质与赏味，直播中出售的“源头特色”货品为消费者所中意。“我更为家乡的地域文化感到自豪了”8.9分（满分10分）直播新规模直播新业态直播新风向直播新意义101010新意义：个人层面，直播电商衍生出的新角色，提供求职新机会直播新规模直播新业态直播新风向直播新意义来源：2021年淘宝直播x智联招聘2021年直播产业人才报告、直播相关专家深访、公开资料桌面研究整理；直播电商为跨界求职提供机会：整个直播行业领域划分也更加精细，不再局限于“娱乐”与“带货”服装、房地产、教育、平面设计等行业，不少职人正向直播电商“转行”；更多的岗位需求和工作机会，让从业者有了跨界求职的第二重职业选择。直播电商衍生出新兴职业：随着直播电商产业的深入发展，直播电商衍生出不少特色新兴角色，贯穿到产业链的各个环节，推动行业的职业专业化的同时，创造着各类新兴岗位，吸引着各类社会人才。主播直播间投手直播文玩体验顾问直播电商操盘手直播电商分析师直播选品直播UI/UX设计师直播灯光师直播电商讲师直播脚本策划助播场控直播测评师跨境直播达人发掘师直播招商1111112021 淘宝直播年度总览Overview of Taobao Livestream 2021第 2 章121212淘宝直播整体：累计观看人次已超500亿的国民级直播平台来源：淘宝直播年度消费大数据，时间范围：2021年（2021/04/01-2022/03/30）、2020年（2020/04/01-2021/03/30）500亿平台累计观看人次淘宝直播作为国民级消费类直播第一平台，累计观看人次已超500亿。2021年度，淘宝直播人均观看时长增长25.8%，见证直播电商越发“常态化”地融入消费者的生活。淘宝直播整体表现淘宝直播具体表现点淘短直结合表现+25.8%2021淘宝直播人均观看时长增长2021年度，淘宝直播上架货品件数增长53.0%，为消费者提供了更多元的货品选择；淘宝直播的年度成交件数也以16.6%的速度增长。+53.0%2021淘宝直播上架货品件数增长+16.6%2021淘宝直播成交件数增长131313行业：女装、美妆、珠宝、消电行业直播成交规模最大来源：淘宝直播年度消费大数据，时间范围：2021年（2021/04/01-2022/03/30）、2020年（2020/04/01-2021/03/30）2021年直播间品类成交额 TOP 10：12678女装美妆珠宝消电食品母婴家居百货家装箱包配饰男鞋女鞋淘宝直播整体表现淘宝直播具体表现点淘短直结合表现345910女装美妆珠宝消电食品其他母婴家居百货家装箱包配饰男鞋女鞋个护户外运动男装鲜花萌宠生活数字虚拟5%25%125%11010010002022各行业年成交额度增长率2021年行业直播间成交额规模指数2021 年淘宝直播行业成交额规模与增长气泡大小：直播间成交额规模指数141414主播 x 行业：商家自播珠宝、女装等行业成交额最高，达人主播女装、美妆等成交额最高来源：淘宝直播年度消费大数据，时间范围：2021年（2021/04/01-2022/03/30）、2020年（2020/04/01-2021/03/30）淘宝直播整体表现淘宝直播具体表现点淘短直结合表现2021商家自播成交额TOP 5 行业No.1 珠宝No.2 女装No.3 消电No.4 美妆No.5 母婴商家达人2021达人直播成交额TOP 5 行业No.1 女装No.2 美妆No.3 食品No.4 消电No.5 珠宝0%50%100%女装美妆消电食品其他母婴家居百货家装箱包配饰男鞋女鞋个护户外运动男装手表眼镜2021年 淘宝直播各行业成交额占比直播间达人成交额（%）直播间商家成交额（%）商家自播与达人主播在行业类目上各有侧重：商家自播在珠宝、女装、消电、美妆、母婴行业依次有更高的成交额；而达人主播侧重行业依次为女装、美妆、食品、消电、珠宝。151515人群：直播间消费偏好，男爱汽车家装、女爱女装箱包；代际、地域间亦有差别来源：淘