2020当代年轻人消费数据报告-新浪x得物-202011.pdf

潮流消费篇2020当代年轻人消费数据报告前言随着消费者接触潮流文化的渠道越来越广泛，潮流消费已经成为时尚文化消费中的一部分，潮流市场规模不断增长。潮流品牌服饰因设计感强、文化内涵丰富，热度不断上升。以潮鞋、服饰为代表的潮流单品，近年来越来越受到消费者欢迎，市场发展迅速。伴随潮流商品更加个性多样化，当代年轻人对潮品的追逐，已然成为一种新型的生活方式。在国民潮流消费市场不断壮大的大背景下，新浪时尚联合得物App共同发布2020当代年轻人消费数据报告潮流消费篇，基于新浪当代年轻人潮流消费调查问卷、微博数据、得物App数据，洞察潮流市场现状及趋势，解析当代年轻人潮流消费特点。当代潮流消费画像Z世代潮流消费特点中国潮流消费发展概况未来潮流消费发展展望目录01020304当代潮流消费画像01作为新年轻一代，“Z世代”（指出生于1990年代中叶至2010年的年轻群体），一出生就生活在一个数字化社交媒体世界里。得物App的用户数据显示，95后的Z世代人群占比达到85%，当仁不让地成为当代潮流消费主力。Z世代成为当代潮流消费主力数据来源：得物App58%-95后27%-00后9%-90后5%-80后潮流消费用户年龄分布新浪当代年轻人潮流消费调查问卷数据显示，当今年轻人关注度最高的两个潮流品类是服饰和球鞋，占比分别为21.68%和19.86%。随着潮流观念深入生活的方方面面，潮流单品也向个性化、多元化发展。分析数据得出，年轻人对于箱包、美妆、珠宝首饰这三个潮流品类的关注度非常接近，分别为15.91%、11.85%和11.35%。值得注意的是，关注泛潮流类产品如3C和手办潮玩的人群占比接近18%，潮流的内涵和范畴不断得到丰富和扩展。从球鞋到潮玩，潮流品类多元化服饰球鞋箱包美妆珠宝首饰手办潮玩3C产品其他当代消费者关注的潮流品类数据来源：新浪当代年轻人潮流消费调查问卷21.68%19.86%15.91%11.85%11.35%9.63%7.5%2.23%与东南沿海地区潮流消费单量大形成对比的是，由于互联网渗透高、线下潮流门店稀缺等原因，近年来中西部地区的线上潮流消费增速明显。数据显示，2020年4月潮流消费同比增速前7位的省市为：江苏、青海、湖南、海南、山西、陕西、甘肃，增速前7的省市中中西部省市占了5位。东南沿海潮流消费单量大，中西部潮流消费增长快数据来源：微博大数据JIANGSUZHEJAINGGUANGDONG江苏省浙江省广东省上海市北京市潮流消费趋势top5省市根据2019年潮流网购下单用户的地域分布数据，累计潮流消费订单量最高的三个省份依次为江苏、浙江和广东，经济发达的东南部沿海地区继续引领潮流消费。江苏省青海省湖南省海南省山西省陕西省甘肃省潮流消费同比增速地区排名Z世代潮流消费特点02互联网和社交媒体的升级迭代、文化娱乐产业的蓬勃发展，成为“粉丝经济”兴起的深厚土壤。明星对粉丝的影响体现在穿衣风格、兴趣爱好、价值取向等方方面面。以购买明星的专辑、代言的产品为明星提升流量为特征的“粉丝经济”，正在成为近年来经济生活中的新亮点。对于企业品牌来说，粉丝们带来的“流量”，往往与“销量”直接挂钩。新浪当代年轻人潮流消费调查问卷数据显示，当代年轻人的潮流风格受陈冠希、吴亦凡、Travis Scott等明星艺人的影响较大，以藤原浩为代表的时装设计师也影响着Z世代年轻人的潮流观念及潮流风格。头部潮流Icon将潮流文化进一步推向大众。潮流Icon带货能力空前高涨数据来源：新浪当代年轻人潮流消费调查问卷Fi小白Kylie Jenner潘玮柏Lisa泫雅欧阳娜娜王一博藤原浩Kanye West余文乐Travis Scott吴亦凡陈冠希潮流Icon影响力余文乐Kanye WestFil小白社交媒体和潮流App成为获取潮流信息的主要渠道信息时代网络的灵活运用，拓宽了大众获取潮流讯息的渠道。潮流时尚的空前输出，令大众早已不单单满足于各类传统媒体的报道。新浪当代年轻人潮流消费调查问卷数据显示，社交媒体和潮流App逐渐成为Z世代获取潮流信息的主要渠道。对于年轻人来讲，社交媒体是他们连接世界、分享生活、展现自我的平台，同时也是他们学习交流、获取资讯的重要工具；对于聚焦年轻群体的潮流品牌来讲，社交媒体自然也逐渐成为他们与年轻人沟通不可或缺的主要媒介。此外，通过潮流App获取信息的比例，仅次于以微博、Instagram为代表的社交媒体，可见圈层文化盛行下的年轻人对细分精准信息源的偏好和信任。作为新一代潮流网购社区,得物App聚集了新、潮、酷、炫的各类商品，也沉淀了最前沿的潮流资讯：在潮流生活社区,有来自世界各地的潮流玩家分享自己的日常生活、每日穿搭、新品开箱，也有圈子功能供年轻人与同好之人交流讨论相关领域的话题。兼具购物、资讯获取、社交等多功能于一体的得物App，也因此更加受到Z世代年轻人的青睐。数据来源：新浪当代年轻人潮流消费调查问卷社交媒体潮流APP潮流论坛品牌官网代购时尚杂志其他年轻人获取潮流信息的渠道得物App数据显示，近几年女性消费者在潮流品牌市场消费订单量逐渐提升。数据图由内而外环分别为2018年上半年/下半年、2019年上半年/下半年下单用户性别占比女性男性男/女性潮流消费订单量对比强调个性解放“中性穿搭风潮”崛起数据来源：得物App数据取用时间：自2019年11月29日至2020年3月撕下标签，“中性穿搭风潮”崛起，女性潮流消费者更加强调个性解放，“街头”“oversize”等中性风关键词在潮流设计中越发受到关注，潮流成为女性通过日常穿搭表达自我态度的重要方式。值得注意的是，男性更乐意购买美妆产品送给女友；同时，男性跳出传统性别限制，也开始为自用美妆产品买单。数据来源：得物App 男送女其他女自用男自用女送男美妆品类用户消费行为分析对于Z世代而言，他们在潮流网购平台中购入的潮流单品，具备自主分享动能，且远远高于其他日用百货类商品。Z世代更乐于分享潮流消费经验数据来源：得物App日用百货快消商品潮流单品新浪当代年轻人潮流消费调查问卷数据显示，超过40%的人表明自己的穿搭会受到同龄人的影响。Z世代追求个性的同时，也渴望建立自己的社交圈、寻求身份认同。“分享”正是一种get圈子潮流、寻找共同话题的有效途径。这也是为何越来越多的年轻人喜欢分享潮流经验和知识，潮流消费决策也多建立在同龄人及明星的影响的基础上。44.1%27.3%16.7%11.9%年轻人消费决策受影响因素同龄人穿搭明星展示品牌广告其他除穿搭，大家还希望看到好物推荐，护肤理容等内容分享。消费者希望获取的内容分享穿搭介绍好物推荐护肤理容知识其他数据来源：新浪当代年轻人潮流消费调查问卷中国潮流消费发展概况03各式联名跨界，凭借明星加持、限量发售等话题，更是打造了潮流文化出圈的影响力：潮流品牌Supreme与奢侈品牌Louis Vuitton的联名款一经宣布，几小时内在Ins获得上万点赞，7000+人连夜排队，全球明星追捧，买手疯抢热炒，一夜刷爆朋友圈。2019年潮流艺术家Kaws与快消品牌优衣库的联名系列，产品于发售当日全部售罄，#全员KAWS#微博话题阅读量达到10亿，讨论量达到8.1万，成功破圈，引发国内年轻人大量关注。从早年的小众领域，变成如今的主流市场，潮流文化在近20年的时间里发展势头迅猛。从日本潮流在国内一家独大，到欧美潮流文化不断壮大，中国潮流文化的发展，离不开国际潮流文化的诸多影响。文化环境逐渐开放，全球潮流文化影响力攀升Balenciaga老爹鞋、Kanye West 主理Yeezy鞋等潮流单品人气提升最快，三宅一生、Comme des Garcons等品牌经典款仍保持较高热度，反映出消费者对于款式和设计风格越发重视。数据来源：新浪当代年轻人潮流消费调查问卷Tommy HilfigerVetementsSupremeLVKawsUNIQLOAdidaOriginalsAlexanderWangOff-WhiteJimmy Choo品牌联名跨界关注热度近年来，中国品牌在国际市场走红，安踏、波司登等品牌“惊艳”纽约时装周，潮流消费市场刮起一股强劲的“国潮”风。至此，潮流界的关注点也从国外潮牌向“国产潮品”转移。以李宁为代表的国内品牌凭借精准的定位，仅用4年时间就让股价暴涨超1000%，摇身一变成为如今的国潮担当。国潮，不仅仅是一股时尚潮流，更体现了新一代年轻人对中国文化的认知和认同。除了产品设计之外，信息获取渠道的多样化及便利性，营销运营正在成为影响国潮品牌快速成长的重要驱动力之一。国潮品牌全面崛起，本土设计师品牌深入人心以得物App为例，近年来诸多优秀国潮品牌纷纷入驻年轻潮人聚集的得物App，截止2020年3月，国潮品牌入驻数量相较于2018年1月涨幅突破2000%。国潮品牌与电商合作程度逐渐加深，入驻得物App的品牌中，除了GUUKA、INXX等国潮代表品牌，更不乏人气颇高的ENSHADOWER隐蔽者李逸超、FMACM吴威、RANDOMEVENT洪扬等。这些优秀国潮品牌的入驻，不仅为Z世代年轻人提供了潮流正品，也通过得物App这一平台及潮流生活社区，引导并影响着Z世代年轻人重新审视中国文化及设计的魅力。微博大数据显示，NPC凭借年轻化审美、精心打磨的设计稳居声量榜首，位列声量第二位的Dangerous People主理人薛之谦持续制造话题打造新品爆款，通过视频预热快速冲击销量，利用系列互联运营段牢牢占据了当代年轻消费者的智。值得注意的是，明星主理的全新品牌也在网上有着相当高的关注度及话题热度，陈伟霆主理的品牌CANOTWAIT_ 4月25日入驻得物App，8小时微博话题话题量超过1.6亿，话题讨论量超过11万，商品开售3小时内即全部售罄。以陈伟霆、李晨、李灿森、薛之谦等明星为代表的品牌主理人，将自己对潮流的理解融入品牌设计，打造充满独特文化个性、特点鲜明的产品，加之其本身的明星光环，受到潮流消费者青睐。明星主理品牌受到青睐明星主理品牌微博声量NPC-李晨Dangerous People-薛之谦Subcrew-李灿森TIANC BRAND-陈赫CANOTWAIT_-陈伟霆数据来源：微博大数据未来潮流消费发展展望04年轻人消费平台选择倾向淘宝、京东等综合电商得物App等潮流电商线下门店、商场柜台等实体店品牌官方App其他平台口碑是年轻消费者最关注的问题，是否正品、发货速度、售后保障等成为Z世代消费者是否愿意为潮品买单的关键。微博声量数据显示，年轻人习惯选择“京东、淘宝”这类综合型电商平台购买潮流单品，同时，潮流电商平台紧随其后，也越发受到关注，潮流消费呈上升趋势。潮流消费受到关注，发展势头不容小觑数据来源：微博大数据潮流消费平台选择因素数据来源：新浪当代年轻人潮流消费调查问卷&微博大数据对国潮未来发展的看法不温不火，发展平淡越来越好，走向世界说不准人们对国潮的认知也由原有的“中国制造”发生着变化，通过对当代年轻人潮流消费调查问卷的数据分析得出，47%的人如今对于国潮的第一概念是独立设计师品牌，国潮品牌更注重设计与质感，中国本土潮流设计师品牌势头正旺，将在未来一段时间内不断刺激国人的潮流神经。新浪当代年轻人潮流消费调查问卷结果显示，被调查者中72%的人认为未来“国潮”发展会越来越好。注重设计与质感，国潮发展向好35%15%3%47%年轻人对于国潮的认知李宁、安踏等知名服装品牌故宫、敦煌等知名IP百雀羚等老国货品牌国内原创独立设计师品牌数据来源：新浪当代年轻人潮流消费调查问卷随着当下Z世代年轻人对潮流生活的新见解,潮流生活在他们眼中不再只是一个跟随大趋势的生活方式,而是成为了一种积极、多样、健康的文化方式和生活态度。健身、旅行、穿搭等成为了年轻一代生活方式的典型切片,而承载了这些切片的“社区”将助力年轻人走上创造美好生活的潮流之路。作为网生一代，Z世代更加关注沉淀潮流向话题内容、在潮流社交中获得认同感。“市场先行者”是Z世代年轻人的鲜明标志，无论是日常穿搭分享,还是限量款球鞋开箱,相信交流社区将为更多年轻消费者提供消费指南,抓住“社交化”触点，引领潮流消费文化。交流社区成潮流文化传