2020年快消品行业营销报告-36氪x微播易-202009.pdf

打破传统零售壁垒，新消费引领产品、品牌和渠道的变革36Kr&微播易-2020年中国快消品行业KOL内容营销报告2020.08目录 CONTENTS 快消行业营销现状l快消行业当前发展态势 l快消品行业发展痛点及营销驱动力l快消品牌营销趋势概述l2020上半年快消行业全平台投放对比分析l消费者对快消行业营销态度及偏好01 KOL内容营销现状l2020上半年内容营销市场概况l全平台内容及生态概况l全平台用户画像l消费者消费影响因素及特征l快消品牌KOL投放偏好l快消品内容营销头部KOL LIST02 快消品KOL内容营销困局及破局l快消品内容营销困局：精准难、效率低l快消品内容营销破局点03目录 CONTENTS 快消品短视频KOL营销产业链分析l产业链概况l品牌营销现状l内容营销现状l社交平台营销现状lKOL投放/交易平台案例分析-微播易04 快消业营销趋势预估l快消品行业营销趋势lKOL内容营销趋势05l 快消行业当前发展态势 l 快消品行业发展痛点及营销驱动力l 快消品牌营销趋势概述l 2020上半年快消行业全平台投放对比分析l 消费者对快消行业营销态度及偏好快消行业营销现状快消行业营销现状015n快消品行业定义及特点快消行业是指消费频率高、使用时限短、拥有广泛的消费群体、对于消费的便利性要求很高的商品销售行业。快消行业的销售渠道种类多而复杂，传统业态和新兴业态等多种渠道并存。快消行业集中度逐步上升，竞争度加大。快速消费品属于冲动购买产品，即兴的采购决策，对周围众多人的建议不敏感，取决于个人偏好、类似的产品不需比较，产品的外观/包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。n快消品行业的分类快速消费品一种新的叫法是PMCG(Packaged Mass Consumption Goods)，更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。主要包括：个人护理用品；食品饮料；保健品；烟酒；药品中的非处方药(OTC)。一、是个人护理品行业，由口腔护理品、护发品、个人清洁品、化妆品、纸巾、安全套、鞋护理品和剃须用品等行业组成；二、是家庭护理品行业，由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂为主的家庭清洁剂等行业组成；三、是品牌包装食品饮料行业，由健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成；四、是烟酒行业，能够快速消耗的物品。n快消品行业当下热门领域主要集中在美妆个护、食品饮料、服饰等快消品牌更新迭代快的细分行业，本篇报告也将主要从此部分数据及案例进行着重分析。快消品行业当前发展态势快消品行业分类众多，销售渠道种类繁多而复杂图示：快消品行业分类参考来源：中研网，36氪研究院整理美妆个护行业服饰行业食品饮料行业6n快消品B2B行业发展的历程快消行业前进的方向是头部企业将通过B2B产业互联网与B2C消费互联网的融合，争夺快消供应链竞争壁垒，提升客户体验，从而成为产业互联网时代下快消B2B行业的巨头。l萌芽期-市场教育第一个阶段是2001年到2012年。在这十多年时间内，快消品行业在进行互联网的跨界和融合上还处于萌芽起步阶段，纳入统计的快消品B2B电商企业共有16家。这一阶段开始出现了以商品交易为主的快消品B2B电商企业，其主营业务和形态类别各不相同。虽然在这个阶段我国快消品B2B电商企业的整体出现速度较为缓慢，但是伴随着我国对消费升级以及互联网+等各方面政策的宣传与实施落地，快消品电商的发展在接下去的几年呈现了一个大爆发的局面。例如：连凯软件、烟台益商、怡亚通380分销平台、商派软件、有赞等，l快速成长期-爆发行业风口第二阶段是2013年到2015年。短短几年，快消品B2B电商企业大量出现，从过去十年间的不到20家企业增长到76家企业，属于快消品To B发展历史上的增长浪潮期。随着中国经济全面进入“新常态”，国家于2015年开始大力推动“供给侧改革”，通过“互联网+”激活产业上游供给方与流通市场，整体经济结构优化创造新的经济增长点，2015年成为行业爆发的风口期。这几年我国快消供应链开始进行改革，快消行业及其各个业务场景都在经历互联网浪潮的重构。这一阶段，建立快消供应链竞争壁垒与提升客户体验是竞争取胜、晋升行业头部企业的关键。例如：阿里巴巴零售通、51订货、进货宝、快消帮、易酒批、易生活等。l调整期-理性发展第三阶段是2016年至今。这一阶段，我国快消品B2B电商企业的发展正处于调整期，主要表现在两个方面：快消品行业当前发展态势快消品B2B行业进入理性发展期，头部企业深耕行业能力、打磨商业模式、精准定位客户数据来源：托比网，36氪研究院整理7一、从数量上讲，2016年以后新平台数量大幅下降；二、新成立的平台只有4家获得了融资，占比不到20%，大额融资向成熟平台聚集的趋势加剧，行业的头部效应显现。存 活下来的快消B2B企业回归到业务本身的精耕细作。头部企业则是引领行业深耕发展的主导力量。快消品行业整合传统通路供应渠道快消品供应链上的各方，通过专用网络或Internet，进行数据信息的交换、传递，开展交易活动的商业模式。中国快消品B2B目的是整合传统通路上的各种供应商。中国的快消品B2B主要针对于缺乏自有供应链的零售门店。百 货、超市、大卖场、购物中心、便利店等零售终端，都拥有各自的供应链系统，一般不需要快消品B2B电商提供线上供货服务。n快消品牌渠道新零售解决方案不论从品牌商的痛点，还是经销商的问题，或是零售端的需求都要求渠道向数字化转变。渠道的数字化改造帮助企业建立起全链路的链接，这对提升企业的渠道营销能力、渠道管理能力、渠道控制能力都会产生重要价值。品牌与渠道的关系，从管理转向赋能。品牌商帮助终端搭建数字化体系，建立触达C端的能力，从而反哺品牌商的业务发展，将品牌、经销商、终端、消费者链条打通，共建分销网络，拥抱新零售。渠道的数字化升级是供应链能力的升级，利用数字化技术，使供应链变得更高效。同时赋能终端服务C端的能力，帮助终端更快成长。n 依靠大数据分析，提升全链路效率技术上，快消B2B以大数据分析为基础；功能上，快消B2B解决了困扰传统通路的诸多问题，其对传统通路的升级改造效应主要体现在三个方面：一是缩短了供应链层级，减少层层加价成本；二是提升了快消品仓配效率，减少资源浪费，降低运营成本；三是实现了供应链全盘信息数据化可视化，可有效辅助上游品牌商进行产品分析、开发以及营销。快消品行业当前发展态势竞争升级，快消品行业商业模式及生态逻辑重塑在即8n快消品行业痛点传统发展路径低效，痛点众多，传统模式中品牌商、经销商、终端均存在发展痛点。在过去传统零售市场，只要产品够好就会有顾客来。而现在，快消品行业商品的供给是过剩的，大量的同质化产品，供求关系发生了根本性的变化。互联网的出现，消费者身处信息爆炸的时代以及技术带来的便捷购买方式，更是加剧了行业竞争的激烈程度。零售环境发生变化，传统的渠道通路已经不能够适应新的时代。于是，这几年渠道数字化变革的呼声涌现，呐喊的背后，是传统渠道通路中切实存在的痛点以及寻找突破的迫切需要。u 品牌商媒体变化极快，品牌要及时快速寻找对应的合适的手段推广，硬广和社交营销都需要，怎么样挖掘并抓住现在的消费者，以及了解它们的痛点是重中之重。分销渠道业务中，快消品牌商主要依赖经销商来经营，目标客户群是中小型标超、便利店、食杂店、零售店等。经销商的销售代表通过线下沟通的方式向客户铺货。在这种方式下，业务的发展受限于销售代表的数量和质量，高昂的员工成本成为招募更多销售代表的主要障碍。并且这种销售模式下，每个销售代表的生产率有限，其可以服务的客户范围和数量都有一定限制，同时每个销售代表的服务质量难以统一控制，无法做到大规模、低成本的业务增长。另外随着社交数字化的发展，越来越多的客户习惯于数字信息和通信，喜欢在空闲时间在线交易。所以在传统的渠道订货业务中，需要有一个在线交易工具让经销商更好、更低成本的拓展和服务客户。快消品行业发展痛点快消品行业发展痛点贯穿产业链的全链条，新技术的改造迫在眉睫9n快消品行业痛点u 经销商多层级的分销环节导致商品价格高，且假货风险比较大。对于经销商而言，其业务范围除了传统渠道订货业务外，还希望积极拓展面向终端消费者的业务模式，使其服务对象不只局限于渠道客户。随着信息化和物流业的发展，让经销商在线销售给消费者成为可能，为每个经销商搭建面向消费者的在线交易商城，是该业务发展的基础。但是自建商城面临着用户获取和流量来源的问题，随着社交电商的兴起，更多创新业务模式和玩法也在不断出现，主要方向是通过低成本的KOC/KOL来拓展、激活新的消费者客户，提高转化率和复购率，以此来弥补自建商城的流量获取问题。所以经销商需要搭建一套系统来支持其面向消费者业务、并且支持社交电商的玩法。u 终端零售门店分销渠道链条过长，缺乏有效沟通渠道，导致零售门店需求无法及时传递到品牌商。服务终端消费者，始终面临着最后一公里的触达问题，和消费者只能是在线交流的方式，无法真正面对面服务消费者。需要有一个强大的下游网络来支持服务，而经销商在渠道业务中覆盖的门店就成为了最佳选项。零售门店过度受制于经销商配送时效影响，被迫提前囤货，运营成本增加。通过赋能门店，为其提供在线化运营和销售工具，让门店服务消费者成为可能，帮助经销商解决最后一公里的触达问题。流量和品牌的选择容易迷失，流量思维本质上干不过互联网品牌，怎么样维持流量和互联网之间的平衡，需要品牌方更加注重品牌的内涵。快消品行业发展痛点传统分销渠道已经不能满行业发展的需求；互联网品牌竞争升级，快消品牌渠道新零售是未来发展趋势10u 人群迭代90后、00后占比为37%。新人群已接近4成，和过往人群消费特征上有显著差异。90后00后，开始移动互联网时代。大家追求个性关注内容，获取信息途径多，信息爆炸时代。直接导致了终端消费需求的变化。u 经济环境中国本土市场在两三年前人均GDP超8000美元，消费品牌即将迎来爆发增长。市场需求启动，同时本土的企业家对于本都文化和用户理解最深，给许多本土品牌和渠道的机会。数字经济与实体经济融合的不断深化，也给消费市场带来了新机遇：从2020年2020年社交媒体活跃数据老看，微信以7.68亿DAU位居榜首，淘宝、抖音、快手、微播位列二梯队，MAU趋势亦趋同。从艾瑞2019年中国网络广告市场年度监测报告等数据看网络广告大盘，自2018年起，网络广告、移动广告、短视频广告的营收增长较快，据预测，2020年移动广告和社交原生广告增长率最快，均超过75%。u 超级APP如微信，抖音，微博，b站，淘宝，小红书等用户体量很大的超级APP。有各自的使用人群，形成商业生态，孕育捧红一些优秀的消费类企业。APP本身的流量红利和背后的技术逻辑，会给消费品企业的营销传播带来质的变化。u 技术基础技术的进步改变了消费价值链，重构生产、流通、零售模式。AI、5G、云计算等实现了企业的降本增效。现在消费品企业已经演变为以消费者为中心的价值圆环，一切围绕消费者。u 政策因素从宏观经济上看，2019年8月，国务院办公厅印发关于加快发展流通促进商业消费的意见，提出了20条创新发展流通、推动消费升级、促进扩大消费的重磅政策措施，通过经济政策调整促进消费，提振消费者信心。快消品行业营销驱动力政治、经济、技术等多方面推动快消品营销发展数据来源：艾瑞、questmobile、易观、官方等11n高增的流量池：短视频用户规模和时长增长迅猛受疫情爆发和超长假期叠加影响，用户的资讯获取、生活娱乐、工作学习等需求转移到线上，对短视频的依赖度正在加深。2020年3月，短视频用户规模7.73亿，占网民整体的85.6%；抖音月活突破5.18亿，短视频行业高度集中，头部平台基本完成流量积累，正在加速商业化进程；用户对短视频的使用频率和沉浸时长不断增加，依赖度加深，短视频月人均时长已达到34小时。快消品牌营销趋势概述新快消线上线下融合，多维度触达用户，用户的购买渠道不再单一，产品营销被