2020年中国内容营销策略研究报告-艾瑞-202007.pdf

中国内容营销策略研究报告2020年22020.7 iResearch I摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。内容营销指以营销为目的，内容为载体的商业传播行为，随着各个内容时代的发展，内容营销的范畴和类型也愈加丰富，到网络内容时代，内容营销具体已经包括三大模式：内容=营销：将营销信息包装为有价值的内容传递给受众，通常为BGC内容；内容+营销：与媒体方生产的优质内容合作，将营销信息与其绑定在一起传递给受众；内容营销：将营销信息策划为互动话题，吸引用户自发加入到相关内容的讨论、再生产和人际传播中。理解1）需求评估：内容营销的主要目标在于增强认知、加深理解和促进转化；2）内容形式选择策略：结合目标受众和执行难度，选择单一或多种内容形式；3）媒体选择策略：类型选择注重用户画像和触媒场景，平台选择注重内容生态；4）内容选择策略：破除头部内容迷信，挖掘内容的社交传播潜力和品牌契合度；5）呈现方式选择策略：平衡好显著度和契合度，从受众体验出发，建立正向效果。执行在互联网时代的内容营销发展背景下，未来广告主更加应该关注以下策略趋势：1）传播的爆款效应：社交传播拉长内容营销价值，传播设计是未来策略重心；2）内容的长尾价值：头部内容稀缺，营销信息密集，小而美的内容或成主流；3）评估的品效兼备：内容营销不止是品牌传播利器，未来也会是重要转化渠道。建议1）了解类别：长视频、短视频、直播、图文、游戏、音乐、音频；2）了解用户：优化内容营销体验是当务之急，创新和趣味或是解决之道；3）了解投前决策：内容、形式和媒体是内容营销执行前的主要评估点；4）了解投后评估：品牌传播仍然是内容营销的核心价值和评估重点。准备3价值篇：广告主如何正确理解内容营销1概览篇：广告主执行内容营销前需要了解的概况2策略篇：广告主如何从0到1做好内容营销3案例篇：典型平台的内容营销案例解析4趋势篇：广告主未来应该关注的内容营销策略点542020.7 iResearch I理解内容营销内容营销：以营销为目的，内容为载体的商业传播行为本研究报告中的内容营销指以营销为目的，内容为载体的商业传播行为，可以是将营销信息和独立内容的二次加工结合，可以是自身打造独立内容再加入营销信息，也可以是将营销信息包装为话题供用户自发讨论和再生产。具体来看，不同内容形式有着不同的内容营销呈现形式，其共同构成了丰富多彩的内容营销生态。此外，本报告主要基于互联网时代的内容营销展开研究。独立内容营销信息将营销信息包装为有价值的内容传递给受众，通常由品牌方自主生产相关内容内容=营销（BGC）内容形式典型内容营销呈现形式长视频（影视综、动漫）冠名、植入、创口贴、中插等短视频口播、品牌露出等直播营销活动直播、内容植入等音乐广告主题歌等音频口播植入、定制音频节目等游戏道具植入、人物植入等图文软文、产品评测等内容营销来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。2020年内容营销概念与类别分析与媒体方生产的优质内容合作，将营销信息与其绑定在一起传递给受众内容+营销（PGC）将营销信息策划为互动话题，吸引用户自发加入到相关内容的讨论、再生产和人际传播中内容营销（PUGC、UGC）52020.7 iResearch I理解内容营销内核：让用户接受营销，是营销的共同追求误区：用户天生反感广告，只要广告表现得不像广告，用户看不出来，就是内容营销。解读：所有营销都致力于让用户更加接受品牌，而内容营销是通过内容价值让用户产生对品牌的认可和接受。原生营销，通过将营销信息与其所在信息环境紧密结合（信息环境通常分为信息的呈现形式和信息内容本身），让用户在自然、不被打扰的良好体验下，更大程度地接受营销信息。原生营销基于信息环境可以分为形式原生和内容原生，即与环境在形式上一致的广告和参与到内容表达中的软性广告。而内容原生也可以理解为内容营销，讲求的是通过将营销信息与内容紧密结合，让用户在获取内容过程中，基于对内容的认可、偏好、信赖，进而更大程度地接受营销信息。总体来说，将二者对比辨析的核心意义，依然在于理解营销的内核，即让用户更容易接受营销，而基于这个目的，可以有不同的路径去探索和实现。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。概念辨析：内容营销 vs 原生营销方法：更多诉求用户体验的流畅统一特点：被动式影响类型：信息流广告、搜索关键词广告等方法：更多诉求用户情感的打动认同特点：主动式影响类型：内容植入、创意中插、定制内容广告等共同内核让用户接受营销原生营销形式原生内容原生（内容营销）62020.7 iResearch I理解内容营销边界：不是所有的营销内容，都叫内容营销误区：只要把营销内容（营销信息）做的好玩有趣，能够吸引用户的注意，就是一次成功的内容营销。解读：所有的营销都在努力让自己看起来像一个好内容，不代表所有的营销内容都可以称为内容营销。内容营销本质是让用户在接收到真正有用或感兴趣的内容的同时，进而去接收包含在内容中的营销信息。内容营销发展到现在已经是非常普及的营销模式，尤其是互联网背景下的全民内容生产时代，内容营销的参与门槛也越来越低，因此也造成营销从业者错把所有的营销内容都当作内容营销，而忽略了内容营销的边界，造成效果缺位。营销内容是所有营销传播活动的必要组成部分，所有的营销信息都需要以内容的方式呈现，比如一段广告文案、一张广告图片、一个广告视频等等。而当内容的作用仅仅是为了传递营销信息，那么用户对内容的兴趣和信赖就会大大下降。因此，通过内容营销的方式，将营销信息合理地放在一段有价值的内容中，用户才会对内容产生兴趣和认可，进而也接收到营销信息，实现营销触达甚至转化。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。有价值的内容内容营销营销内容概念辨析：内容营销 vs 营销内容+优质内容72020.7 iResearch I理解内容营销目标：内容营销的终极目标，是且仅是营销误区：只要内容够好，传播量大，认可度高，就是一次成功的内容营销。解读：好的内容是内容营销成功的前提，但不是目标，如果没有人接收到其中营销信息的传递，那这仅仅只是一个好内容。从执行目标来看，内容营销是用内容服务于营销，最终帮助广告主实现营销目标和价值，而内容运营则是通过运营的手段服务于内容，最终帮助平台方建立更好的内容生态。而企业营销人员在内容营销实践中，常常会混淆两者的概念，把内容运营当作内容营销，过度关注内容本身的传播声量和话题热度，而忽略了是不是通过内容有效地将营销信息传递到消费者心中，实现品牌认知甚至销售转化的营销效果。另一方面，内容运营也是内容营销的基础，好的内容运营可以带来更好的内容生态和用户粘性，也会为内容营销的开展提供更优质的土壤。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。内容内容营销内容运营营销服务于运营内容服务于广告主平台方概念辨析：内容营销 vs 内容运营82020.7 iResearch I内容营销的发展与演变不同传播时代内容营销的发展不是迭代，而是融合共生来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。印刷传播时代大众传播时代网络传播时代印刷传播时代的内容主要以书籍、报刊等方式存在，传播范围极其有限，营销也面临着同样的困境。因此，企业开始尝试将营销信息包装为对消费者有价值的内容，引起消费者的关注大众传播时代的内容以广播、电视为主，传播范围广，头部内容逐渐出现，吸引着大量的受众。因此，企业开始尝试将营销信息与这些头部内容有机结合在一起，来引起消费者的关注1895年，约翰迪尔公司开始发行客户杂志The Furrow，再介绍农业知识的同时，植入自家的产品的相关信息网络传播时代的内容开始逐渐走向去中心化的传播模式，尤其是社会化媒体出现后，很难有单一的内容能吸引到所有的受众。因此，企业开始尝试将营销信息打造为内容入口，通过话题性、互动性的设计，吸引用户自发地参与进来，实现营销内容的不断创造和流动传播1929年，Popeye牌罐头装菠菜在美国卡通片大力水手中进行内容植入，让其菠菜罐头的卖点随着卡通片内容一起传递给观众让营销信息和内容一样有价值让营销信息和头部内容结合在一起让营销信息成为不断生产和流动的内容2014年，“冰桶挑战”内容在世界各地的社交媒体广泛传播，名人和普通网民都参与到冰桶挑战中，并将挑战视频内容发到社交网络上。ALS患者及相关知识得到了极大的传播，相关公益组织也得到了更多的募资和关注内容营销的三大发展阶段内容=营销内容+营销内容营销+92020.7 iResearch I内容营销的发展与演变网络传播时代下的内容营销生态更加丰富和成熟不同传播时代的内容环境催生出了不同的内容营销模式，在互联网环境下融合共生，形成了丰富多彩的内容营销生态。内容=营销：将营销信息包装为有价值的内容传递给受众，通常由品牌方自主生产相关内容；内容+营销：与媒体方生产的优质内容合作，将营销信息与其绑定在一起传递给受众；内容营销：将营销信息策划为互动话题，吸引用户自发加入到相关内容的讨论、再生产和人际传播中。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。印刷传播时代大众传播时代网络传播时代BGCPGCPUGC、UGC内容生产模式内容营销路径中心化中心化去中心化内容=营销内容+营销内容营销书籍、报纸、海报等广播、电视等互联网（PC+移动）内容所属媒体图文视频、音乐、音频图文、视频、音乐、音频、游戏等内容形态营销成本执行难度内容营销主要模式及特征分析内容营销模式强调内容对用户的价值强调内容的质量强调内容的互动性和可复制性关键点102020.7 iResearch I内容营销如何影响到用户通过内容触达用户，再驱动用户再生产和再传播内容营销经历三个传播时代的发展丰富和融会贯通后，已经形成比较成熟的营销路径和营销思维。一种是中心化的营销路径，借助内容的影响力和传播力，搭载营销信息对受众群体进行触达，该路径下企业通常更加注重生产更有价值的内容，或者寻找优质的头部内容合作，以扩大营销影响力和传播力。另一种是去中心化的营销路径，借助内容的互动性和再生产能力，把营销信息策划为一个话题、一场活动，吸引用户自发传播甚至二次生产相关内容，该路径下企业通常更加注重对内容趣味性和互动性的设计，通常选择社交媒体以及合适的KOL辅助内容的互动、传播和裂变。互联网时代，两种营销路径已经相辅相成，有机结合在一起，为企业提供更大的内容营销效果和价值。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。营销信息BGC、PGC内容受众受众受众受众受众受众受众受众受众受众受众受众受众PUGC/UGC内容营销信息营销信息营销信息中心化：头部内容辐射去中心化：圈层内容流动内容营销中心化和去中心化营销路径展示+有机结合二次创作二次创作二次创作PUGC/UGC内容PUGC/UGC内容112020.7 iResearch I2020.7 iResearch I内容营销的价值认知内容营销是企业建立品牌形象的长期营销战略内容营销的价值不仅在于单次营销活动所带来的效果，更在于通过持续不断的内容营销输出，与用户产生深度的情感链接，建立稳固的品牌形象。因此，对于广告主来讲，内容营销不仅是一种容易吸引关注的营销玩法，更是可以与全员营销、顾客数字化、私域流量、Martech等概念并肩的营销战略，而在这些战略关键词中，内容营销被认为是最具有长期营销价值的战略目标。这也是在疫情影响下，营销环境充满不确定性的2020年，仍有41.8%的受访广告主愿意增加内容营销预算的主要原因之一。样本：N=91；于2020年5月通过CMO训练营平台调研获得。样本：N=91；于2020年5月通过CMO训练营平台调研获得。预计增加内容营销的预算投入41.8%预计减少内容营销的预算投入18.7%预计内容营销的投入和去年维持不变17.6%暂不确定22.0%2020年中国广告主未来一年内内容营销预算投入计划19.8%17.6%16.5%15.4%34.1%70.3%48.4%47.3%44.0%37.4%31.9%15.4%31.9%35.2%39.6%47.3%34.1%14.3%内容营销顾客数字化私域流量Martech全员营销产品降价促销2020年广告主对部分营销战略关键词的长短期价值认知短期营销价值明显长期营销价值明显（1年以上