2020新中产人群消费和媒介行为趋势报告-巨量引擎+OMG-202008.pdf

新中产人群消费和媒介行为趋势报告目录序 01数据说明 02关键概念释义：新中产 02报告核心发现梳理 03声明 53中国新中产的消费潜力正在凸显 04中国新中产人群的财富水平在世界范围内处于重要位置 05中国中等收入人群规模正在持续增长 06中国消费者的消费信心在疫情后产生剧烈震荡 07新时代的新中产：勤奋务实，追求精神愉悦 08新中产人群画像 09新中产人群生活态度 10新中产人群媒体使用行为 16新中产人群消费行为 22消费分级下的典型新中产人群 26都市白领 28职场新贵 33老牌精英 38二线新富 43展望为了新中产更加美好的人生 48打造与新中产人群联系更加紧密的新时代品牌 50品牌理念变迁下衍生的新机遇 51流量为王时代渠道和 KOL 在品牌营销中的重要意义 52PART.03PART.02PART.01PART.04新中产人群消费和媒介行为趋势报告序一场突如其来的疫情改变了 2020 年的开头，也改变了无数新中产的人生，经济环境的震荡和产业结构的调整，对中产人群在消费市场上的状态产生了重要而深远的影响在当下这个国内复工复产如火如荼，生活逐渐恢复常态的时间节点，巨量引擎联合 OMG 发布2020 年中国新中产消费和媒介行为趋势报告我们希望通过对新中产人群疫情发生后消费行为和媒介行为的分析，以独特的视角来解读新中产群体新近发生的变化，以此来探索后疫情时代面向新中产群体的营销策略中可能发生的转变01调研区域：全国范围覆盖 1-5 线城市调研方法：在线问卷，抖音平台问卷投放形式调研人群：本调研访问对象为18岁以上（其中00后指18-19岁人群），个人年收入10万及以上（未婚）/家庭年收入 20 万以上（已婚）具有较稳定消费力的人群调研时间：2020 年 6 月 10 日-15 日专项调研-2020 中国新中产消费信心调研 样本量：N=2503连续性调研-中国新富市场与媒体研究（H3）：H3 是关于中国新富群体媒体接触习惯，产品品牌消费习惯和生活形态的调查和研究项目。受访者在 18-50 岁之间，大专及以上学历，有稳定工作，家庭去年的总收入在 8 万以上；家庭有较为高档的电视，数码摄像机，笔记本电脑，品牌手表中的两项或两项以上；且家中拥有轿车或自有住房，消费心态乐观。抖音新中产人群：抖音短视频用户中观看行为符合新中产标准的人群今日头条新中产人群：今日头条用户中新中产相关内容的兴趣人群02具体定义方式随着时代的发展和社会的进步，中产的定义正在悄然发生着转变，相比传统的主要通过资产，学历和职业进行定义的方式，我们认为新一代中产身份界定的方法需要更加复合多元：别具一格的审美、鲜明独立的价值观、健康精致的生活方式、积极探索的人生态度等方向的内容也需要纳入对新中产定义的主要标准之中，与此同时，职业环境的变化使一部分传统意义上不符合中产条件的高收入人群同样具备了符合传统中产群体特征的思想水平和生活方式，所以在调研中，我们适当放宽了学历和职业方面的要求，意在更加全面地了解当下符合新中产特征的人群在消费和媒介行为上体现出的动态和趋势经济层面：个人年收入 10 万元以上，或家庭年收入 20 万元以上精神层面：具备稳定的生活环境，独立的价值观，积极的生活方式和态度，开放的消费观念关键概念释义：新中产数据说明定义原因和标准新中产人群消费和媒介行为趋势报告新中产人群消费和媒介行为趋势报告“相比谷饲牛排，更爱植物肉意面”新中产人群不仅重视健康的生活方式，还关注自身对自然和社会环境的影响“斜杠青年，就是不设限”新中产人群正在积极通过增加渠道的方式获得收入，提升生活品质“向往的生活就是下班开宝马，周末练瑜伽”对于新中产人群来说，在精神上被取悦和优越的物质条件同样重要“逃过了李佳绮的口红轰炸，却没能逃过罗永浩的电动牙刷”短视频和新闻资讯类 APP 疫情期间新中产人群的使用时长快速增长，在未来目标新中产人群的营销活动中将会扮演愈发重要的角色“夜太美，总有人红着眼眶熬着夜”为数众多的新中产人群在深夜的媒体上依然活跃“除了短视频，抖音上的带货直播同样精彩”媒介功能上的聚合化将会是头部媒体平台未来发展的重要风向“有多少随心所欲，就有多少踟蹰而行”新中产群体中的消费分级在消费水平和消费观念上都得到了显著地体现“我曾经如此努力，只为当下尽兴享受的自己”报告中定义的职场新贵人群是疫情之后首先可能释放消费能力的群体“从淘宝到拼多多，哪里会是我网购的下一站”随着线上消费的潜力进一步被释放，电商赛道上的竞争将会更加激烈新中产人群的新特征123新中产群体媒介使用新风向消费分级下的新中产03报告核心发现梳理新中产人群消费和媒介行为趋势报告新中产人群消费和媒介行为趋势报告04新中产人群消费和媒介行为趋势报告05中国新中产人群的财富水平在世界范围内处于重要位置传统概念中的“中产”指的是处于富裕与贫困之间的一种社会群体，他们的主要特征是凭借自己的努力和专业特长来获取收入和赢得社会地位全球范围内，中国的中产人群已经成为了一股重要的力量，全球财富分布榜上从 60 分位到 95 分位，人口比例最高的都是中国（95 分位指全球前 5%的收入水平）新中产人群发端于传统中产人群，由于具备更积极的生活态度和开放的消费观念，中国新中产人群的财富水平在世界范围内同样拥有巨大的影响力100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2019 年全球财富分配的区域构成百分位数据来源：2019 全球财富报告1020304050607080909599100拉丁美洲北美州欧洲中国印度亚太地区非洲06中国中等收入人群规模正在持续增长麦肯锡2020 年中国消费者调查报告显示中国中等收入人群的数量目前超过 3 亿，并将持续上涨，预期到 2025 年将超过 5 亿，涵盖中国城市人口的一半以上，总可支配收入达到13.3万亿元，在这之中，新中产人群的规模将会随之同步增长，由此可见，中等收入人群，包括消费观念进化后的新中产人群的消费行为将在很大程度上决定中国经济的发展脉络。数据来源：麦肯锡2020 年中国消费者调查报告中国中等收入人群规模演变趋势家庭年可支配收入2018 人民币实际价值中国城市人口数量（单位：百万）20106310344031347916106331125789728%49%201839 万29.7 万-39 万19.7 万-29.7 万13.8 万-19.7 万7.9 万-13.8 万4.9 万-7.9 万4.9 万宽裕小康及以上人口，占总数百分比温饱新晋小康小康宽裕小康大众富裕富裕全球富裕新中产人群消费和媒介行为趋势报告新中产人群消费和媒介行为趋势报告中国消费者的消费信心在疫情后产生剧烈震荡中国消费者信心指数(CCI)在 2019 年底达到历史最高值后，受疫情影响迅速下降，目前已经降低到了接近 2017 年上半年的水平，在中国国内的疫情状况基本稳定之时，对中国消费者中或许是最重要的组成部分新中产群体的消费观念和消费行为进行重新的总结和整理意义重大。中国消费者信心指数趋势图同比增长率消费者信心指数数据来源：国家统计局，2017 年 1 月-2020 年 5 月0712512011511010510010%5%0%-5%-10%2017 年2018 年2019 年2020 年1月1月1月1月7月7月7月4月4月4月4月10月10月10月3月3月3月3月9月9月9月6月6月6月12月12月12月2月2月2月2月8月8月8月5月5月5月5月11月11月11月2.2%1.5%-5.6%-6.2%-7.1%新中产人群消费和媒介行为趋势报告新中产人群消费和媒介行为趋势报告08新中产人群消费和媒介行为趋势报告09基 础画 像新中产人群画像二线城市规模扩张迅猛，Z 世代开始迈入新中产行列后疫情时代新中产人群依然以男性为主，通常拥有较高的学历和稳定的工作；值得注意的是，Z 时代已经开始逐步迈入了新中产人群的行列，与此同时，长期生活在新一线城市和二线城市中的新中产人群比例已经接近 65%，占据了新中产人群中的主流位置。年龄性别城市职业创业者中高级企业管理者中层或者普通管理者自由职业者一般职员服务业从业者家庭主妇/夫蓝领专业人员其他婚姻状况24%20%17%12%12%4%3%3%2%3%教育程度18-2526-3031-3536-4041-4546-509%32%28%23%4%2%高中及以下大专本科硕士研究生及以上22%27%43%8%单身/独身未婚（恋爱）已婚未育已婚已育离异24%14%7%48%7%男性女性一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市65%35%22%35%30%8%3%2%数据来源：中国新中产消费信心调研，2020 年 6 月新中产人群消费和媒介行为趋势报告10新中产人群生活态度新中产人群较为关注健康相关的内容，2020 年上半年今日头条健身相关概念阅读量大幅增长，与此同时，无糖，低糖等代表着健康饮食的观念也受到新中产人群的普遍关注我留意自己的饮食和生活习惯等对健康的影响 74.9%62.2%今日头条新中产用户健身概念关键词阅读量变化（2020 上半年 vs2019 上半年）今日头条新中产用户饮食概念关键词阅读量变化（2020 上半年 vs2019 上半年）除了通过各种方式关注自身的健康，新中产人群的目光已经开始投向对自然和社会环境的关注对环境无害的产品，即使价格高一点，我也会去购买关键词绿色环保同比增长率82%今日头条新中产用户环保概念关键词阅读量变化：关键词健身器械有氧运动瑜伽关键词无糖低糖夜宵烧烤同比增长率89%146%75%18%同比增长率38%55%-63%-1%新中产人群作为当前中国社会重要的组成部分，正在群体观念演变和价值提升的进程中扮演愈发不可或缺的角色追求健康向上的生活方式调研数据调研数据数据来源：中国新中产消费信心调研，2020 年 6 月数据来源：头条指数，巨量算数，2019 年上半年，2020 年上半年新中产人群消费和媒介行为趋势报告11名牌是身份和地位的象征，使用名牌可以提高一个人的身份35.1%我对奢侈品产品和品牌的信息有深入了解31.5%重视品质，同时积极拓展收入渠道我喜欢的商品只要品质好，我并不太在意品牌66.2%今日头条新中产用户消费概念关键词阅读量变化（2020 上半年 vs2019 上半年）：在新中产人群的调研中发现，有 31.8%的用户开始考虑通过拍摄制作抖音短视频或直播来增加额外收入关键词品质性价比兼职挣钱你是否有考虑通过拍摄制作抖音短视频或直播来增加额外收入想过，但还没行动想过，已经赚到第一桶金同比增长率88%104%56%22%32%6%生活和工作带来的压力使新中产人群除了重视品质外开始积极拓展收入渠道，在这个过程中，抖音为他们提供了优质的创造价值的平台 调研数据调研数据调研数据数据来源：中国新中产消费信心调研，2020 年 6 月数据来源：头条指数，巨量算数，2019 年上半年，2020 年上半年新中产人群消费和媒介行为趋势报告12发布量TOP10亲子生活旅行美食教育动植物汽车二次元运动影视增长率TOP10新闻影视军政法警医疗金融舞蹈二次元亲子农村美食上半年发布量2 月 vs1 月增长率123%96%87%86%83%58%50%47%46%44%数据来源：巨量算数，2020 年 1-6 月数据来源：巨量算数，2020 年 1-6 月数据来源：巨量算数，2020 年 1-2 月新中产人群乐于通过抖音分享自己关于亲子、生活和旅行等相关视频在疫情爆发全民隔离期间，观看新闻、影视、军政法警类视频内容增长显著参与抖音直播同样是新中产人群展现自我的重要方式2 月较 1 月发起直播场次增长了 260%，观看直播的次数增长了 110%，越来越多的新中产用户选择抖音直播作为展示自我和分享交流的平台喜爱创造和展示自我热爱生活，善于创造，热爱分享都是新中产人群的重要标签，无论是拍摄视频还是开启直播，抖音都成为了新中产人群展示自我的绝佳平台抖音新中产人群发起直播次数趋势发起直播次数抖音新中产人群观看直播次数趋势观看直播次数2020 年1