2020奢侈品行业微信指数报告（中英）-JINGdigital-DLG-202009.pdf

2020奢侈品行业微信指数报告.注：此报告前100页为中文版，后100页为对应英文版。Please note that the report is in two languages:p1-100 is Chinese version and p101-200 is English version.2020 奢侈品行业微信指数2020奢侈品行业微信指数.坐拥超过11.6亿的月活跃用户，微信在中国人市场生活中的主导地位是毋庸置疑的。规划合适的平台策略和方式来与客户和粉丝进行互动已成为落在品牌肩上的重担。微信的能力可以满足高度精准和高效的营销目的，但奢侈品牌对它们的表现与同类品牌相比如何，在大部分时候并不明晰。以往，此类数据无法在公共领域获得直到2018年发布的奢侈品行业微信指数。今年，DLG和JINGdigital补充了奢侈品牌的权威微信基准，加入了新的数据点和洞察，以及框架和公式来帮助数字化专业人士规划和执行成功的微信策略。AARON CHANG.创始人兼首席执行官，JINGPABLO MAURON.中国区董事总经理兼合伙人，DLGpmaurondigital-前言2020 奢侈品行业微信指数201720182019简介.微信自2011年作为社交通信和媒体平台推出以来，微信迅速发展成为一个提供支付、电商等服务的超级应用。随着用户群体不断扩增，截至2019 年，微信已拥有月活跃用户（MAU）超10.8亿，无可否认，超级应用微信不单是一个营销工具，而是品牌在中国大陆进行数字化战略部署不可或缺的重要部分。10亿10.8 亿11.6 亿MAUMAUMAU2020 奢侈品行业微信指数账号类型.服务帐号订阅帐号90%以上的品牌方选择服务号。服务号推送信息会直接出现在用户的信息栏中，不折叠，但每月的推送限额为四条。认证账号可以使用9个高级API和微信支付。此份报告的重点是这个账号类型。订阅号更适合细分领域原创内容创作，分布着从媒体到自媒体的多领域账号类型。从订阅号发送的信息会出现在用户信息栏的文件夹中，推送限额为每日一次。品牌使用API的能力受限制。1212微信2020 奢侈品行业微信指数4%汽车4%美妆社群规模3,0003百万至35奢侈品牌研究范围.研究方法25%腕表和珠宝25%旅游42%时尚2020 奢侈品行业微信指数章节.报告结构互动本章节调查了粉丝和推送互动的统计数据粉丝本章节涵盖了所有与粉丝招募相关的指标内容本章节将回顾由各类内容所驱动的行为及表现2020 奢侈品行业微信指数粉丝.第1章:根据2019年的一项研究，中国奢侈品消费者在发现和研究阶段会 有 大约4到5个接触点*，其中超过60%在线上的。然而，当在购买时，只有12%会在线上平台发生。大部分购买行为在线下进行，品牌需要找到一种方法来建立与客户的联系。随着对全渠道战略的关注不断加强，品牌需要在利用微信平台提高品牌认知度的同时，进一步识别、联系和建立与客户和潜在客户的关系。但随着消费者越来越挑剔，品牌发现在微信上吸引和留住粉丝是一个挑战。它们如何才能更好地制定有效的增长和留存策略呢？2020 奢侈品行业微信指数*数据来自 2019 BCG x 腾讯奢侈品报告粉丝.第1章1.1 增长率1.2 人口特征1.3 增长来源1.4 粉丝生命周期2020 奢侈品行业微信指数粉丝本章节涵盖了所有与粉丝招募相关的指标整体增长.增长率相较2018 年，报告显示：2019年微信粉丝增长总体呈下降趋势，其中，粉丝体量10万以上的账号年均增长量已从66%降至41%，体量在10万以内的公众账号，年均增长量也出现了从68%到34%的大幅度下滑。自2012年微信公众平台上线，经过数年的高速增长，目前该平台已进入增长趋缓期。这一趋势使品牌方考虑缩减广告投入，转向以优质的内容留存老用户，维持用户自然增长。这也反映了大趋势下市场已经接近饱和，增长用户变得愈加困难。2018201966%68%41%34%社群增长率2020 奢侈品行业微信指数大账号:10万 粉丝小账号:10万 粉丝小账号:3个月上次行为 1 次购买现有分组信息位置性别位置性别兴趣产品偏好位置性别兴趣产品偏好会员权益售前服务位置性别兴趣产品偏好会员权益售前服务售后服务位置性别兴趣产品偏好会员权益售前服务售后服务回头客VIP用户分组示例最佳实践2020 奢侈品行业微信指数分组推送.频率和时间分组推送无分组推送54.29%我们看到越来越多的奢侈品牌使用了用户分组。按照我们的数据样本，超过45.71%的品牌利用分组推送，根据兴趣和喜好选择目标群体，并相应地向他们推送定制内容。随着消费者变得越来越挑剔，重要的是品牌将他们的沟通努力变得更加有针对性和相关性，从而能够持续得到他们的关注。2020 奢侈品行业微信指数我们正处于下一个阶段，在这个阶段，品牌不再把他们的微信受众仅仅视为粉丝，而是消费者。这创造了品牌试图了解粉丝并建立提供针对性信息的细分受众的一大浪潮。KUN HSU合伙人，JING2020 奢侈品行业微信指数内容.第3章内容本章节将回顾由各类内容所驱动的行为及表现3.1 频率和时间3.2 打开率3.3 转化率3.4 取关率2020 奢侈品行业微信指数2020 奢侈品行业微信指数图文数量.3.30%2.25%2.05%1.86%0.51%9.23%打开率平均打开率8.41%2019年，奢侈品品牌推出的图文平均打开率约为8.41%。这与2018年8.6%的打开率相比略有下降，表明了品牌优化其内容策略以吸引日益成熟的受众的重要性。单图文推送的打开率目前为13.82%，多图文推送的第一篇图文打开率为9.23%。虽然多图文推送的累积打开率较高，但只有当品牌每次推送至少包含2至3篇图文时，这种影响才会显著。因此，产生这些额外内容所需的额外投资可能不值得所得的回报除非品牌考虑采用次条推送池方法，将工作量降至最低。13.82%2020 奢侈品行业微信指数曝光率.在对1,700篇微信图文进行深入回顾后，本章节将为高互动率度和转化率的图文提供最佳实践。使用的数据指标包括：研究方法这是指图文的长度、语气、主题以及图文中使用的行为号召。精准聚焦25.14%12.00%10.29%5.71%1.14%FashionHospitalityCommercialJewelry&WatchesAutomotiveReal Estate文本摘要图像摘要图文摘要这主要是指在图文摘要和图文本身使用中的使用的关键视觉元素。时尚服务业商业珠宝&腕表汽车房地产1环境2文本3图像这是指包括发贴日期和时间以及图文在推送中的位置在内的因素。45.71%2020 奢侈品行业微信指数2020 奢侈品行业微信指数0%5%10%15%20%25%30%35%40%0%5%10%15%20%25%30%Conversion RateOpen Rate排名前3%的图文转化率打开率精准聚焦打开率.2020 奢侈品行业微信指数少即是多读者的注意力持续时间较短，因此品牌需要充分利用粉丝收到推送消息通知的这一小段时间。据观察，大量表现好的图文的标题在11到15个字符之间，而表现不好的图文的标题通常题在26到30个字符之间。日期主题标题字符数周日周一周二周三周四周五周六前 3%后 3%质量，而不是数量虽然我们看到最多的打开次数发生在周四和周五，但这也是品牌进行内容推送最受欢迎的两天。因此，对于一篇图文推送日期与其打开率之间是否存在相关性，目前还无法作出定论。品牌来确定对其受众的最佳发送日期的唯一方法是在一段时间内执行A/B测试，并相应地调整它们的推送时间表。产品第一打开率最高的图文利用生活方式和产品图片作为它们的图像摘要。相比之下，用名人图片作为图像摘要的图文往往表现更差。这表明，虽然名人在微博上已经被证明是有效的，但他们在微信上的影响非常小，因为从一开始观众对品牌的兴趣就已经很高了。1-1515-2021-2526-30前 3%后 3%0%10%20%30%40%50%60%LifestyleProductCelebrityTop 3%Bottom 3%精准聚焦图文摘要.名人产品生活方式前 3%后 3%2020 奢侈品行业微信指数将传统的社交媒体关键绩效指标框架用于衡量品牌的微信绩效上，会损害平台的价值，并导致缺乏对真正影响您业务的指标的关注。MARIO JUAREZSCRM&数据策略师，DLG2020 奢侈品行业微信指数内容.第3章内容本章节将回顾由各类内容所驱动的行为及表现3.1 频率和时间3.2 打开率3.3 转化率3.4 取关率2020 奢侈品行业微信指数2020 奢侈品行业微信指数转化率.25.14%12.00%10.29%5.71%1.14%FashionHospitalityCommercialJewelry&WatchesAutomotiveReal Estate 45.71%图文T-.这是指图文的主题，以及图文中包含的行为号召。这需要考虑一些因素，包括图文的设计、长度以及使用的富媒体类型。精准聚焦时尚酒店业商业珠宝&腕表汽车不动产在对1,700篇微信图文进行深入检查后，本章节将为高互动率度和转化率的图文提供最佳实践。使用的数据指标包括：研究方法1格式2内容2020 奢侈品行业微信指数2020 奢侈品行业微信指数0%5%10%15%20%25%30%35%40%0%5%10%15%20%25%30%转化率打开率精准聚焦转化率.排名前3%的图文转化率打开率2020 奢侈品行业微信指数无行为召唤有行为召唤前 3%后3%话题行为号召图文.品牌是关键基于所研究的图文，注重品牌、生活方式和产品的图文有更大的影响力，并促成了更多的转化。相比之下，注重于季节性促销或名人的图文转化率较低。这表明品牌在应该注重他们的核心产品和品牌故事，而不是为了提高曝光度过渡关注于名人效应。名人季节产品生活方式品牌设计和媒体资产设计并征服具有更高级设计元素以及富媒体元素（包括视频和交互，特别是使用了动态图形设计来增强内容）的图文，总体上展现了更好的转化率。品牌应该考虑投资在这些资源的创建上，以吸引并使当今这一代精通技术的消费者参与其中。让粉丝持续参与所有高转化图文都在文本中包含了行为号召。转化率最高的图文中有28%鼓励粉丝分享图文，而其中4%的图文为用户提供了某些奖励措施。虽然这个结论显而易见，但品牌直接鼓励其粉丝进行参与行为是很重要的。Top 3%Bottom 3%Top 3%Bottom 3%Raw Image/TextSophisticated DesignNo Rich MediaRich Media Elements精准聚焦有富媒体元素无富媒体元素精心设计原始图像/文本前3%后3%前3%后3%2020 奢侈品行业微信指数100%100%100%92%88%86%83%80%78%75%72%70%68%65%63%61%59%58%56%55%54%100%100%97%89%85%82%79%75%73%71%69%66%64%63%62%60%59%58%57%55%54%100%100%100%100%87%84%83%81%79%76%75%74%73%70%67%66%64%63%61%57%49%100%100%98%78%69%63%58%58%56%54%51%49%47%44%41%39%38%37%36%32%26%100%100%100%91%89%85%83%82%80%79%77%75%74%71%69%68%66%64%63%61%61%100%100%100%100%97%92%92%92%90%89%88%86%84%83%82%79%78%77%76%74%73%100%100%99%91%88%84%80%77%73%70%67%65%63%61%60%58%57%55%53%49%44%100%100%100%100%100%100%99%97%95%94%93%92%91%90%89%87%86%85%84%82%81%100%100%100%100%97%94%93%91