2020技术赋能娱乐视频用户体验升级研究报告-36氪-202001.pdf

36KR RESEARCH2020年技术赋能娱乐视频用户体验升级研究报告技术加速娱乐视频用户体验升级，带来多维娱乐体验36氪研究院2020.09236Kr-2020年技术赋能娱乐视频用户体验升级研究报告用户对多维度、个性化的娱乐体验的需求，驱动娱乐视频平台通过技术创新的方式升级用户体验。5G、人工智能、大数据、编解码技术、VR/AR技术的发展与升级迭代，为用户带来流畅高清、交互式、沉浸式、多维度感官体验，满足用户观看需求。全球各视频平台纷纷将技术上升至战略高度，旨在以技术撬动用户留存与转化率，增强用户粘性。特别是在互联网流量红利增长趋缓的背景下，构建核心用户群对平台实现业务增长至关重要。各类技术融合，发挥协同作用，共同推动娱乐视频用户体验的升级。目前技术对娱乐视频用户体验的赋能作用主要体现在流畅视听、交互体验、沉浸式体验、定制化内容等。5G技术落地及编解码技术迭代为4k/8k高清视频的普及夯实技术基础，持续为用户提供高清、流畅的观看体验；互动视频这一创新视频呈现形式，支持用户自主决定剧情走向，增强用户交互体验；5G低时延、高带宽等特性，破解VR/AR应用难题，为用户带来更为真实的沉浸体验；同时，人工智能、大数据与视频内容的多方结合，使用户基于自身兴趣选择性观看成为可能。未来，技术将持续推动用户体验的升维，实现从平面观看到立体视频内容消费、打破用户与视频内容创作者界线、带来全感化观看体验。用户与娱乐视频的关系将不再是信息承载者与观看者之间的单向链接，用户通过参与内容制作等方式与视频形成双向互动。“千人千影”的视频内容允许用户基于自身兴趣对视频信息进行主动探索，推动平面观看向立体内容消费转变。此外，5G技术的成熟加速各类技术的融合，娱乐视频功能将持续得到拓展与丰富，满足用户视、听、触等多维度观看体验。报告摘要相关研究报告案例分析爱奇艺奇观Netflix互动剧YouTubeVR视频136Kr-2020年 中国 企业直播研究报告（2020.05）36Kr-2020年 中国 新经济趋势洞察报告（2019.10）技术赋能娱乐视频用户体验现状定义与研究范畴技术赋能娱乐视频用户体验发展背景与动力技术赋能娱乐视频用户体验发展历程01赋能娱乐视频用户体验升级的主要技术研究人工智能大数据编解码技术VR/AR5G小结02技术赋能娱乐视频用户体验典型案例分析爱奇艺奇观立体化视频内容消费范式Netflix互动视频用户与视频内容关系界定者YouTube VR多维体感VR探路者03从平面视频观看到立体内容消费，革新视频信息呈现形式重塑用户与视频内容关系，用户与内容生产者双向融合用户全感化体验持续升维，观看体验更具真实感技术赋能娱乐视频用户体验发展趋势04 定义与研究范畴 技术赋能娱乐视频用户体验发展背景与动力 技术赋能娱乐视频用户体验发展历程技术赋能娱乐视频用户体验现状01351.1 定义与研究范畴娱乐视频以休闲娱乐为目的，带给用户视觉、听觉、交互等多维度体验在本报告研究范畴内，娱乐视频指的是娱乐性长视频，即以休闲娱乐为目的、情节发展具备连贯性和完整性、播放时长一般在半小时以上的视频，包括电影、电视剧、动画片、动漫、综艺节目等。从视频内容上区别于财经类、军事类、资讯类、科普类视频；从视频长度上区分于短视频、直播等视频形态。用户观看娱乐视频获得的体验主要包括视听、交互等。交互是近几年出现在娱乐视频行业的理念，指的是通过用户与视频平台之间的互动，调动用户多维度感觉，增强其参与感和沉浸感。技术的介入为用户体验升级提供了广阔的想象空间。整体而言，技术对娱乐视频的创新作用主要体现在智能创作、智能生产、智能标注、智能分发、智能播放、智能客服、智能变现等方面，贯穿娱乐视频从产出到用户触达各环节。其中对智能分发与智能播放的创新，成为用户体验升级的直接助推器。本报告将以全球视角，总结技术赋能娱乐视频用户体验的发展历程及现状，并对未来趋势进行展望。4智能创作智能标注智能播放智能变现智能生产智能分发智能客服用户体验升级图示：技术创新娱乐视频各环节61.2 技术赋能娱乐视频用户体验发展背景与动力技术演进技术驱动：技术迭代为用户体验升级提供可行性基础5大数据、人工智能、通讯技术、VR/AR的发展为娱乐视频用户体验升级提供底层技术基础与支撑。每一次技术浪潮都是加速用户体验优化与重塑的重要驱动力。图示：赋能用户体验升级的核心技术发展历程数据来源：36氪研究院根据公开资料整理用户体验大数据5G人工智能AR/VR用户兴趣及观看行为洞察用户与娱乐视频的交互高清、流畅的视频播放图示：技术赋能用户体验升级场景20175G在美国实现商用；中国加速5G开发试验，2019年正式商用；5G作为底层技术基础，从商用初期便自动赋能娱乐视频观看的流畅性2014Facebook 收 购Oculus，VR 进入初级发展阶段；2016年后VR/AR逐步赋能视频用户体验2013人工智能深度学习算法产生重大突破，人工智能进入爆发式增长期；2014年后人工智能与娱乐视频加速结合2011IBM 沃 森 超 级计算机得以开发，标志着大数据进入高速发展期，并逐渐渗透至娱乐视频行业沉浸式观看体验71.2 技术赋能娱乐视频用户体验发展背景与动力需求端内生动力：用户娱乐体验标准升级、“Z世代”核心受众对个性化视频观看体验需求6泛娱乐行业的高速发展及社会消费结构的升级拓宽了用户对于娱乐体验的认知边界，单一功能性的娱乐产品已无法满足用户体验持续升级的需求。而2020年上半年，席卷全球的新冠肺炎疫情则进一步重塑着用户的娱乐体验需求。居家隔离状态下，用户对“云社交”的诉求出现爆发式增长，强互动性、兼具观看与社交双重属性的娱乐视频更易获得用户青睐。与此同时，娱乐视频受众的年龄结构也产生一定变化。95后、00后Z世代成为娱乐视频观看主力军。作为互联网“原住民”，Z世代追求多维度、个性化的娱乐体验，对娱乐视频的要求不仅仅停留在视听层面，还希望全方位地参与其中，与娱乐视频进行深度交互的同时实现视频内容“私人定制”。拓展娱乐视频感官边界；视、听、触觉全方位感官体验多维感官体验感官体验+在线社交强化用户参与感双重功能图示：用户对娱乐视频功能性需求25.70%10.10%22.60%14.20%27.40%40用户年龄Z世代图示：2020年6月一年期中国在线视频新增用户年龄分布数据来源：QuestMobile，36氪研究院81.2 技术赋能娱乐视频用户体验发展背景与动力供给端视频平台深耕技术赋能，旨在提高用户粘性、实现用户转化7增强用户粘性、实现用户转化是娱乐视频平台探索技术赋能用户体验的重要驱动。一方面，娱乐方式的多元化挤压用户观看娱乐视频的时间，增强用户粘性已成为流媒体平台绕不开的命题。以中国为例，2020年6月网民在娱乐视频上花费的时间仅占娱乐总时长的7.6%*，存在一定上升空间。另一方面，娱乐视频平台付费会员有待进一步拓展。除2020年初全球新冠肺炎疫情和居家隔离带来的小幅增长外，平台付费会员增长率已渐趋平稳。因而实现会员的转化与巩固、将用户粘性转化成平台粘性是各大视频平台的重要发力点。技术创新娱乐视频用户体验，为平台带来探索增加用户粘性、实现用户转化的新可能，这已成为全球娱乐视频平台的共识。因此，各平台积极布局技术创新，将“技术+娱乐视频”提升至战略高度。图示：全球主要娱乐视频平台付费用户增长率数据来源：Netflix、腾讯视频、爱奇艺年报，Statista，36氪研究院“以科技创新为驱动的伟大娱乐公司”愿景AI in ALL战略“实现技术前置、内容品质可控”自带科技属性，科技创新已融入企业DNA技术创新与创意内容是集团核心战略支柱图示：全球主要娱乐视频平台科技赋能战略*数据来源：QuestMobile-5%5%15%25%2019Q12019Q22019Q32019Q42020Q1HULUNetflix腾讯视频爱奇艺91.3 技术赋能娱乐视频用户体验发展历程历经四大发展阶段，用户体验朝强参与、优互动方向演进各国技术发展水平存在一定差异，导致部分地区娱乐视频用户体验升级进展稍有滞后。但整体而言，全球范围内，技术对娱乐视频用户体验的创新大致经历了四个阶段，分别是蓄力期、高速发展期、爆发式发展期、纵深发展期，与技术浪潮同步演进。8图示：全球娱乐视频平台技术赋能用户体验发展阶段数据来源：36氪研究院根据公开资料总结整理爆发式发展期2015-20184G技术落地，AI、VR/AR等各项技术持续向娱乐视频渗透，优化用户沉浸式体验，创新视频呈现形式大数据、人工智能同娱乐视频的结合日益紧密，实现视频精准推送5G技术已在多国开展试验和商用，技术融合产生协同效应，加速了对用户体验的赋能进程蓄力期2008-2012进入3G时代，移动端走进大众视野，用户体验在电脑端与移动端的多屏互动成为该时期的主要特点高速发展期2013-2014纵深发展期2019至今 人工智能 大数据 编解码技术 VR/AR 5G 小结赋能娱乐视频用户体验的主要技术应用029112.1 人工智能人工智能突破视听边界、升级互动体验人工智能赋能娱乐视频智能播放环节，实现用户与用户、用户与平台之间的互动，为用户带来丰富且多元的娱乐体验。人工智能推动视频呈现形式的创新，其核心应用价值包括升维互动体验与突破视听边界两方面。智变现20202019201820172016腾讯上线“只看TA”功能，实现选择性观看以图搜剧人像弹幕Netflix用户在动感场景下感受手机震动一键识别人物、商品、台词、歌曲，升级交互体验爱奇艺成为全球第一个支持以图搜剧的平台Bilibili上线人像弹幕Rumble Pack奇观功能持续优化“只看TA”图示：人工智能赋能用户体验升级发展历程及核心时间节点数据来源：36氪研究院总结整理用户间互动人像弹幕确保观影流畅性的同时实现实时互动用户与平台互动用户参与剧情走向；视频多视角流畅切换拓展视听边界进一步优化视听体验；探索多维度感觉体验Bilibili人像弹幕Netflix互动剧爱奇艺多视角Rumble Pack爱奇艺蹦迪模式图示：人像弹幕数据来源：Bilibili图示：多视角切换数据来源：爱奇艺图示：人工智能赋能用户体验升级场景10122.2 大数据大数据多维度洞察用户偏好，实现视频内容精准推送11智变现大数据基于视频平台积累的海量观看信息，实现全方位用户洞察，其核心在于数据资产的有效利用，及时响应用户观看需求的变化。大数据对娱乐视频用户体验的赋能主要体现在智能分发环节：视频平台借助大数据技术对用户年龄、性别、偏好进行群体细分，针对不同用户特点，实现专属内容推送，优化用户浏览体验。如：Netflix自2009年起便持续聚焦智能分发，用户界面的呈现均受大数据驱动。“千人千面”的个性化定制内容页面与视频推荐封面、标题，使娱乐视频高效触达兴趣用户。搜索内容与类型IP地址结合终端设备可推断用户日常活跃地、大致收入范围终端设备电脑端、移动端、平板端语言字幕选择观影行为快进、暂停、重播等观看行为用户对某一国家视频的偏好图示：大数据下的全面用户画像用户娱乐视频观看偏好图示：Netflix“千人千面”影片推荐模式数据来源：Netflix Tech Blog13编解码技术通过去除时间与空间冗余，实现对原视频的压缩与解压，将其转化为更易传输的视频码流，提高视频传输效率的同时保存了原视频的高清画质，使用户流畅高清观影成为现实。随着用户对视频画质的要求不断提高，编解码技术标准也随之进行升级，在编解码效率、码流、传输带宽等方面进行优化。全球视频平台积极参与编解码技术标准制定，推动技术持续迭代升级，致力于改善超高清视频的传输效率。编解码技术的升级与迭代，持续优化视频播放流畅度与高清度，实现在同等画质下更省流、在同等带宽下更高清的观看体验，特别是4k/8k超高清视频及VR/AR视频的观看体验将产生质的飞跃。用户在观看超高速动作视频时也能体会到“行云流水”的顺畅感。2.3 编解码技术新一代编解码技术，保障高清视频的省流、顺畅播放图示：编解码技术升级对用户体验的赋能作用122013年9月VP92018年AV1超