2020中国自主汽车品牌高端化发展研究报告-亿欧-202008.pdf

2020中国自主汽车品牌高端化发展研究报告Research on Development of High-end Chinese Self-owned Automotive Brands 2020亿欧智库 reserved to EO Intelligence,August 2020目录CONTENTSPart 2.自主汽车品牌高端化发展路径2.1 母公司推出全新子品牌以吉利领克为例2.2 品牌转型走高端路线以新宝骏为例2.3 子品牌推出高端产品以荣威MARVEL X为例Part 3.自主汽车品牌高端化发展总结3.1 自主汽车品牌高端化发展共性3.2 自主汽车品牌高端化发展建议Part 1.自主汽车品牌高端化发展现状1.1 自主汽车品牌高端化发展原因1.2 自主汽车品牌高端化现状EO Intelligence序言 中国自主汽车品牌（Self-owned Automotive Brand）是指由本土企业自主开发、拥有自主知识产权的汽车品牌。高端化是指自主汽车品牌相对原来的品牌调性，旨在提升品牌质感、扩大品牌矩阵、提升利润空间、延展新的业务支撑点，向单价更高、定位人群更聚焦、品牌美誉度提升等目标发力的过程。从全球范围来看，每个品牌及产品的覆盖范围都是有限的，同时拥有普及性产品和高端产品的车企，能够用单一品牌覆盖所有价格区间的成功案例几乎没有，而从品牌引出高端线是更为有效的做法，如奥迪于大众，雷克萨斯于丰田。因此本报告讨论的“高端”不局限于按级别和价格划分汽车产品，而讨论车企升级定位、品牌向上的“动态发展”过程。在消费升级的背景下，寻求中高端市场的突破成为优质车企的必然选择，也是完善自身产品矩阵、实现规模效益的要求。整体来看，自主汽车品牌缺失高端化明确的方向，自主汽车品牌尚未诞生高端化的真正成功案例，本报告通过梳理自主汽车品牌高端化发展路径，对自主汽车品牌高端化发展做可行性判断，指出其中的关键变量和未来发展趋势，以供行业参考。3动态变化升级定位品牌向上亿欧汽车：自主汽车品牌高端化的定义Current Status of High-end Development of Chinese Self-owned Automotive Brands Part 1.自主汽车品牌高端化发展现状4EO Intelligence1.1 自主汽车品牌高端化发展原因Reasons for High-end Development of Chinese Self-owned Automotive Brands Part 1.自主汽车品牌高端化发展现状5EO IntelligencePart 1.自主汽车品牌高端化发展现状1.1 自主汽车品牌高端化发展原因中国居民消费呈持续升级趋势，中高端汽车产品市场份额增长显著，中低端汽车产品的生存空间被持续压缩 从中国居民人均消费支出情况看，近年来其增长速度始终维持高位，人均消费支出总额逐年累加持续上升，2019年居民人均消费支出达到21559元，为近五年新高，中国居民消费升级趋势愈发明显。从车市销售统计数据看，近年来中高端产品市场份额增长迅猛，豪华品牌增长最为明显，相反中低端产品生存空间持续萎缩，尤其是价格相对较低的自主品牌，中高端品牌蚕食中低端品牌市场份额已是不争事实。6数据来源：乘用车市场信息联席会，国家统计局，亿欧汽车15,712 17,111 18,322 19,853 21,559 6.9%8.9%7.1%8.4%8.6%20152016201720182019亿欧汽车：2015-2019年中国居民人均消费支出及增速人均消费支出（元）同比增速37.9%41.2%41.7%41.0%38.0%56.0%52.6%50.8%50.2%51.4%6.1%6.2%7.4%8.8%10.7%20152016201720182019亿欧汽车：2015-2019年自主、合资、豪华品牌市场份额自主品牌合资品牌豪华品牌EO IntelligencePart 1.自主汽车品牌高端化发展现状1.1 自主汽车品牌高端化发展原因中高端汽车市场受大环境影响最小、盈利效果最佳；中高端汽车产品单车毛利率高于中低端产品，盈利能力强 2019年，尽管中国汽车产业处于调整期，车市呈现低迷态势，但中高端品牌市场份额持续走高。2020上半年，受疫情影响，乘用车市场整体受重挫，而豪华车销量率先同比回正，受疫情影响程度弱于大盘。由此可见，中高端汽车市场受大环境影响小。中低端产品单车毛利率相对较低，盈利能力弱，中高端产品单车毛利率较高，盈利能力强。以豪华品牌北京奔驰、自主品牌吉利汽车和长城汽车为例，整理计算发现，北京奔驰的总毛利率及单车毛利均远高于吉利和长城。7数据来源：公司年报，中国汽车工业协会，乘用车市场信息联席会，亿欧汽车（单位:万元）29.9%32.7%29.9%27.2%18.3%19.4%20.2%17.4%20.7%15.0%13.9%13.5%亿欧汽车：北京奔驰、吉利汽车、长城汽车毛利率及单车毛利北京奔驰吉利汽车长城汽车8.0 8.9 8.4 7.5 1.3 1.4 1.4 1.2 1.9 1.4 1.3 1.2 2016201720182019北京奔驰吉利汽车长城汽车172.0 25.0 104.6 142.9 160.8 165.0 18.5 3.2 15.3 20.3 28.0 25.0-20.5%-78.7%-40.4%-5.6%1.8%-6.2%-8.0%-74.0%-18.0%21.0%23.0%27.0%2020.12020.22020.32020.42020.52020.6亿欧汽车：2020年1-6月狭义乘用车及豪华品牌销量及同比增速狭义乘用车销量（万辆）豪华品牌销量（万辆）狭义乘用车销量增速豪华品牌销量增速EO IntelligencePart 1.自主汽车品牌高端化发展现状1.1 自主汽车品牌高端化发展原因自主汽车品牌市场满意度总体落后，市场认可度不高，消费者对其印象大多停留在“低质低价”层面 中国汽车行业用户满意度指数(CACSI)显示，自主品牌满意度和忠诚度均值低于行业均值；J.D.Power2020中国汽车销售满意度研究(SSI)则显示，高于主流车市场均值的自主品牌仅有领克和吉利。自主品牌的品牌形象在众多网友心目中仍停留在“经济适用”、“低质低价”层面。8数据来源：中国质量协会，J.D.Power，Chnbrand，亿欧汽车69.770.670.971.371.475.977.378.578.979.580.780.881.681.781.882.482.5长安吉利长安马自达上汽通用别克一汽丰田上汽通用雪佛兰长安福特北京现代哈弗东风本田比亚迪宝骏广汽丰田上汽大众一汽大众广汽本田东风日产2020年中国顾客满意度指数C-CSI主流车满意度消费者对自主汽车品牌的认知（2019）自主汽车品牌性价比高经济实用物有所值配置高质量与合资品牌有差距车型外观漂亮售后服务一般品牌形象需要提升EO IntelligencePart 1.自主汽车品牌高端化发展现状1.1 自主汽车品牌高端化发展原因自主汽车品牌在硬软件方面的沉淀，是其在大环境下行和中高端品牌下探的情况下，主动加速高端化升级的内在原因 自主汽车品牌近年来通过重视核心技术研发，逐步打破外资企业的技术垄断。硬件技术层面，一线自主品牌逐步实现了对发动机、底盘、变速箱等动力总成系统核心技术的突破；软件配置层面，自主汽车品牌在智能化方面越来越有话语权，在人车交互技术、车联网生态、智能化操作系统等方面国际领先。自主汽车品牌凭借硬软件实力，在中高端品牌下探、市场份额削减、用户口碑欠佳的大环境下，主动加速升级。9数据来源：亿欧汽车动力总成系统传动系统自动变速器手动变速器无挡变速器双离合变速器四轮驱动装置发动机控制系统汽油喷射柴油喷射混合动力电池动力电池管理新能源车电池电池管理系统传导式插电无线式插电智能驾驶系统传感器车身传感器摄像头激光雷达车载芯片毫米波雷达超声波雷达中控算法计算平台亿欧汽车：汽车制造动力总成系统及智能驾驶系统拆分图示EO Intelligence1.2 自主汽车品牌高端化现状Current Status of High-end Development of Chinese Self-owned Automotive Brands Part 1.自主汽车品牌高端化发展现状10EO IntelligencePart 1.自主汽车品牌高端化发展现状1.2 自主汽车品牌高端化现状自主汽车品牌高端化之路：从野蛮生长到初步突破，高端品牌不断涌现、新品牌战略相继发布 以2007年奇瑞率先推出高端定位的观致汽车为起点，众多自主汽车品牌尝试高端产品升级，2007年至2014年是自主汽车品牌的“野蛮生长”时期，但由于产品品质和品牌溢价能力有所欠缺，导致自主汽车品牌尚未诞生出真正成功的高端化案例。2016年，以吉利和长城的高端品牌发布为标志，高端化迎来技术与时代新契机。一汽、北汽、上汽、广汽、吉利、长城、长安、奇瑞等主流自主车企的高端新品牌或新品牌战略相继发布。11亿欧汽车：部分自主汽车品牌高端化时间线数据来源：公司官网，亿欧汽车20072016年10月，领克品牌发布2016年11月，WEY品牌发布2019年4月，上汽通用五菱新宝骏品牌发布2019年，广汽中高端产品Aion S和Aion LX相继推出2007年12月，奇瑞观致汽车发布2018年初，一汽红旗全新品牌战略发布2018年8月，荣威Marvel X发布2017年4月，WEY首款量产SUV VV7上市2017年11月，领克首款量产车型领克01上市同年，北汽ARCFOX、奇瑞星途、吉利几何相继发布2016201720182019EO IntelligencePart 1.自主汽车品牌高端化发展现状1.2 自主汽车品牌高端化现状 自主汽车品牌通过重塑品牌理念、更新使命愿景、升级品牌战略，打造高端形象、提升品牌认知，完善高端品牌建设。贴合年轻化消费群体、融入科技感和智能化技术、面向全球多元竞争是自主汽车高端品牌发展的共同方向和目标。12主流自主车企在制定高端品牌战略时，重塑品牌理念，将“年轻化、智能化、全球化”定为核心发展方向数据来源：公司官网，亿欧汽车亿欧汽车：部分自主汽车品牌高端化战略方向2018年1月2016年10月2016年11月领克品牌由吉利汽车、沃尔沃汽车和吉利控股合资成立，定位“高颜值、高价值、高科技、高性能、高安全”的新时代高端品牌，以“生而全球、开放互联”为品牌理念。吉利汽车WEY品牌目标是成为世界级豪华SUV品牌、成为中国汽车智造的标杆品牌，以“引领中国品牌走向世界”为品牌信念。长城汽车新红旗品牌目标成为“中国第一、世界著名”的“新高尚品牌”，以强大中国汽车产业为己任，以“中国式新高尚精致主义”为品牌理念。一汽集团EXEED星途品牌以“敢超越”为品牌核心价值，以人工智能为差异化，以客户为尊的服务为理念，打造全新、领先的中国汽车高端品牌。奇瑞汽车新宝骏品牌以“年轻、科技、智能、网联”为品牌基因，以“全球领先的智能网联体验、产品全生命周期的数字化升级体验、全新用户服务体验”等为品牌建设支撑点。上汽通用五菱汽车ARCFOX品牌定位为追求极致性能与创新设计的高端智能新能源汽车品牌，以“无界美学”、“人本科技”、“极致体验”为核心价值。北汽集团2019年4月2018年11月2019年4月EO IntelligencePart 1.自主汽车品牌高端化发展现状1.2 自主汽车品牌高端化现状 部分自主汽车高端品牌在产销规模上取得突破，年产销突破10万辆的高端品牌有吉利领克、一汽红旗和长城WEY。自主汽车品牌的细分中高端车型中，红旗H7、吉利博瑞、领克01在乘用车市场细分车型领域占据相对较高的市场份额。13自主汽车高端产品相继问世，部分车型市场反馈较好，高端化初有成效数据来源：公司年报，搜狐汽车，中国汽车工业协会128,066 100,166 100,043 吉利领克红旗长城WEY亿欧汽车：2019年销量超10万辆的自主品牌