2020短视频用户价值研究报告-CSM-202009.pdf

?03-0403-04短视频用户规模及群像短视频用户规模近8亿，40岁及以上用户增长明显The Volume and Personas of Short-Form Video User跨界合作、玩法创新，短视频进一步深入网民日常生活。近半年，通过独立短视频客户端等多样化渠道看短视频的网民占比达91.2%，用户规模近8亿，各年龄层用户渗透稳中有进，40岁及以上用户规模扩张明显。0105-0605-06网民更愿看短视频丰富周末生活在预设场景“如何丰富自己的周末闲暇时光”中，72.8%的网民更愿意看短视频，网民占比远超网络长视频和看电视。短视频玩法持续升级、创作者生态日渐完善，吸引专业化创作机构大量入驻，内容品类不断丰富，可满足文娱、学习等多项需求，在周末闲暇时光受网民青睐更愿用于丰富周末生活的媒介选择（网民比例）短视频使用率升至91.2%，用户规模约7.92亿人短视频与其他行业加速融合发展，日常使用场景进一步拓宽，正成为部分行业标配。随着短视频市场逐渐从增量市场向存量市场过渡，短视频用户在网民中占比增速放缓，10岁及以上网民通过独立短视频客户端等多样化渠道看短视频占比升至91.2%，用户规模增至7.92亿近半年，10岁及以上网民短视频使用率（网民占比）3.7%9.9%16.5%20.2%21.9%24.7%28.0%39.5%39.8%48.0%72.8%以上都没有听电台广播看纸质书看动漫/动画看网络文学/电子书听网络音频看网络直播玩网络游戏看电视节目看网络长视频看短视频91.2%07-0807-08短视频用户年龄结构80、90后仍是主体，40岁及以上用户群体持续扩张80、90后仍是短视频用户主体，随着短视频在各年龄层进一步渗透，20-39岁用户整体规模不减，但占比由去年的53.6%降至49.6%，10-19岁用户占比相对持平，用户规模小幅扩张 40岁及以上用户占比由去年的28.3%增至32.8%短视频用户年龄结构（用户占比）短视频用户社交应用使用率（用户占比）短视频用户社交媒体分享内容类型TOP5（用户占比）短视频用户社交应用持续集中化分享仍以个性化内容为主近半年，短视频用户对社交应用的使用进一步向头部集中，微信、QQ使用率均超过70%，腾讯两大社交应用合计占比达96.0%，与去年基本持平；微博使用率仍位列第三，但使用率不足四成；其余各类社交应用使用率均不足两成分享心情、工作、观点和看法等个性化内容有助于用户个人形象塑造、加强社交联系，仍是社交媒体上分享最多的内容类型；相较去年，幽默段子、音乐等泛娱乐性内容和学习/知识类内容分享热度均有不同程度下降10-19岁20-29岁30-39岁40-49岁17.6%18.2%16.9%24.9%28.8%28.5%24.7%24.8%26.7%18.6%15.6%17.3%14.2%12.7%10.6%50岁及以上32.8%49.6%20202019201893.6%72.2%39.5%20%其它社交应用个人生活分享46.4%幽默段子24.5%学习/知识23.9%音乐22.2%个人观点和看法35.4%96.0%96.0%09-1009-10短视频用户生活形态重度用户年龄分布均衡，女性占比略高社会/生活压力大，强调生活品质关注自我，追新追潮，喜欢网络交友更希望通过短视频寻找情感寄托，最喜欢情感类短视频短视频内容分享和付费意愿最高中度用户40岁以上用户占比较高，学历、收入平均水平最高对未来充满信心，坚持学习，好奇心和探索欲最强看重短视频的社交和陪伴属性更倾向泛生活类短视频活跃自我派25.4%现实开放派28.4%轻度用户男性占比略高较少投入金钱和精力提升自己倾向感性消费观看短视频动机分散，依赖平台的内容推荐自由随性派19.8%中度用户对个性化和爆款产品兴趣度低，喜欢现实交友选择短视频内容的主动性最强看短视频以学习/工作为主，最喜欢历史、人文等知识类内容对短视频内容评价最低，内容付费意愿最低实用求知派6.8%轻度用户理性消费使用短视频解压、休闲是最强诉求内容偏好多元，最喜欢泛娱乐类内容对短视频内容评价最高，创作短视频积极性最高休闲娱乐派19.6%注：轻度用户：短视频日均使用时长在1小时以内；中度中户：短视频日均使用时长在1-3小时；重度中户：短视频日均使用时长在3小时以上11-1211-12短视频用户导入与使用行为更深卷入与多元动向，用户短视频使用的延续与新态Short-form Video Users Requirementsand Behavior Preferences在经历过高速增长与行业洗牌后，短视频迈入成熟发展期，不意而来的疫情为其带来新一轮的爆发。用户对短视频的依赖和卷入进一步加深，使用行为在延续常态特征的同时，展现出新动向。一方面用户短视频使用时长进一步增长，日均收看主体时长由10min-1h增至30min-2h；更多用户参与到短视频内容创作，比例升至31.1%。另一方面，用户短视频的主要观看动机、使用场景、观看渠道在体现稳定一致的同时，也出现了更加多样化的选择趋势。02“放松休闲”“获取信息”仍是强驱动用户短视频观看动机集中度下降短视频已成为大众化应用，内容功能不断丰富延展用户观看动机高度集中于放松休闲与获取信息的状况下降群体趋同、红人追随、陪伴及实用性动因的用户选择比例增加短视频内容功能日渐成熟，较好满足用户多元使用动机短视频行业步入成熟发展期，主要短视频平台已从娱乐化为主转变为涵盖资讯、知识等多元内容及社交、电商等多重功能的综合性平台多元内容生态满足了多数用户观看短视频的各项动机，调查中，用户对于各自观看短视频的动机的满足程度进行评价，无论是休闲、获取信息、社交还是实用性等诉求，认为满足其需求的的用户占比均超过70%用户观看短视频的动机（用户比例)201975.0%57.6%36.6%32.3%21.5%15.9%10.5%10.7%9.1%202063.6%47.9%34.2%30.6%22.3%18.7%15.9%14.5%14.0%放松休闲，填补空余时间获取信息，增长见识寻找聊天话题，分享内容学习实用技能、生活常识寻求精神和情感寄托身边人都在看，随大流关注明星、达人陪家人和身边的人看工作/学习需要放松休闲，填补空余时间获取信息，增长见识寻找聊天话题，分享内容学习实用技能、生活常识寻求精神和情感寄托身边人都在看，随大流关注明星、达人陪家人和身边的人看工作/学习需要完全不满足不太满足一般基本满足完全满足对该动机满足程度的评价80%77%75%74%70%71%71%77%72%“基本及完全满足”比例用户观看短视频的动机13-1413-14长“视龄”用户娱乐性动机突出短“视龄”用户更追求实用性，受他人影响显著过半用户短视频观看时长增加用户日均收看主体时长由10min-1h增至30min-2h虽然短视频用户数量增长趋缓，但使用时长仍在显著增加，短视频市场空间仍在拓展。短视频平台对用户注意力的持续争夺，进一步增强用户使用粘性。今年以来短视频平台积极拓展布局，与各方合作、发展在线电商，吸引用户实现更多卷入。同时，为探寻更多市场增长空间，短视频平台放宽内容时长限制，视频时长整体延长，也在无形中延长了用户使用时间。此外，特殊时期用户内容消费的增加助推短视频使用。疫情期间短视频成为用户获取信息的重要窗口，具有现场感的海量多元化内容短平快地满足了用户特定时期的内容需求放松休闲填补空余时间获取信息增长见识寻找聊天话题分享内容学习实用技能生活常识寻求精神和情感寄托身边人都在看随大流关注明星、达人陪家人和身边的人看工作学习需要73.3%19.9%0%10%20%30%40%50%60%70%80%3年以上放松休闲，填补空余时间TGI 115.2关注明星、达人TGI 125.2总体0%10%20%30%40%50%60%70%80%1-3年20-39岁用户较多，达57.8%。作为较早接触短视频的用户群体，他们更多将短视频作为解压放松的工具为短视频用户的主体人群，占比达半数以上。观看动机与整体基本相同，无显著倾向0%10%20%30%40%50%60%70%80%39.3%半年-1年学习实用技能、生活常识TGI 128.410-19岁用户为主体，占比近四成。他们的实用性诉求突出，更希望通过短视频学习一些实用技能、生活常识0%10%20%30%40%50%60%70%80%27.4%17.7%半年内身边人都在看，随大流TGI 146.5陪家人和身边人看TGI 122.1近半年内，受平台活动及疫情居家等因素助推，短视频被更多带入到社交和家庭场景中，新增用户因他人影响而观看短视频的动机明显不同“视龄”用户观看短视频的动机（用户比例)过去半年，用户看短视频的时长变化（用户比例）用户短视频日均收看时长（用户比例）19.5%22.8%9.6%42.5%3.9%1.6%增加1小时以上增加半小时-1小时增加不到半小时没什么变化时长减少不知道/不清楚51.9%2.2%13.5%36.6%25.7%9.5%9.6%2.9%10min以下10min-30min30min-1h1h-2h2h-3h3h以上记不清/不知道2019202059.9%62.3%15-1615-16喜欢“竖屏”的用户比例升至48.9%，远高于横屏。随着短视频用户对“竖屏”的浏览频次及接触时间的增加，使用习惯逐渐改变，“竖屏”沉浸式的观看体验收获青睐，用户喜爱度逐年提升，相应“横屏”的偏好比例逐年下降69.1%的用户喜欢15秒-3分钟的短视频。喜欢30秒-1分钟短视频的用户比例占27.2%，整体来看，用户偏好的时长较去年缩短用户观看短视频的场景（用户比例）用户通常喜欢的短视频形式（用户比例）用户喜欢的短视频时长（用户比例）多场景渗透，短视频全方位浸入用户空暇时间“平常休闲时”仍是用户观看短视频的最主要场景，各平台报告显示，用户短视频使用高峰均集中在中午及晚间休闲时间随着短视频逐渐成为大众化的视频消费方式，短视频与电商、直播、营销等多领域的结合拓宽了用户使用场景。除日常休闲以及交通出行、排队等场景外，用户选择在“其他任何空闲时间”观看短视频的比例增幅明显近半数用户喜欢“竖屏”，30秒-1分钟短视频最受欢迎65.1%43.3%32.3%26.9%13.6%26.3%平常休闲时晚上睡觉前乘坐交通工具出行时排队等候间歇看电视时其他任何空闲时间26.3%20%25%30%2018年2019年2020年17.0%48.9%34.1%0%10%20%30%40%50%60%201820192020横屏竖屏无所谓3.6%21.1%27.2%20.8%9.4%3.4%1.5%13.2%15秒以内 15-30秒 30秒-1分钟 1-3分钟3-5分钟 5-10分钟 10分钟以上 无所谓20182019202017-1817-1819-2019-2088.2%的用户留意过短视频账号内容品质是涨粉关键，“品牌”与“人设”关系账号魅力值“账号”作为互联网平台的身份标签，是进行内容输出和商业合作的重要承载，本次调查显示，88.2%短视频用户会留意短视频账号内容品质仍是影响用户关注短视频账号的第一要素；其次为账号品牌的专业权威性、知名度以及“人设”的用户喜爱度；他人或平台推荐等外部因素居后用户关注短视频账号/发布者的原因（用户比例）42.4%内容有意思/有用25.6%权威可信20.8%家人或朋友推荐20.5%平台推荐19.1%相熟的人开设15.4%是熟悉的媒体机构15.2%不定期发福利25.2%个人喜好24.8%专 业22.8%知名度高KOL竞争分化泛生活、泛知识、泛娱乐领域仍是红人增长点短视频市场格局逐步稳定，在内容创作及达人数量增速放缓的背景下，头部达人享有多数流量与资源，腰、尾部达人如何突围圈层，获得更多曝光及变现成为各方关注焦点。短视频平台先后发布多项中腰部达人扶持计划，作为平台的热点领域，有众多生活、知识、娱乐类账号先后实现成功突围，如赶海、剪发、裁衣、办公软件操作以及剧情演绎等类型账号在短时间内涨粉百万用户仍期待更多生活化、知识性、娱乐类达人。本次调查