2020年直播电商行业市场现状及发展趋势报告.pdf

20202020年年直播电商行业市场现状及直播电商行业市场现状及发展趋势报告发展趋势报告中商产业研究院编制前前 言言发达地方 疫情之下，万物皆可播，“直播带货”成为2020年最受关注的热点词语，掀起了全民热潮，并成为推动经济复苏的重要手段。官员、企业家、主持人纷纷加入直播大军，据商务部统计，今年一季度，全国电商直播超过400万场。2020年的全国两会，直播电商成为热议内容。各地纷纷推出直播经济发展的扶持政策。在政府大力扶持、企业纷纷布局、消费者热情参与下，未来，直播电商将继续迎来繁荣发展。直播电商行业用户画像直播电商行业用户画像直播电商行业市场现状直播电商行业市场现状直播电商行业发展环境直播电商行业发展环境直播电商行业总体概述直播电商行业总体概述直播电商行业发展趋势直播电商行业发展趋势32145目目 录录CONTENTSCONTENTS直播电商行业总体概述直播电商行业总体概述1 11.1 1.1 直播电商的定义直播电商的定义1.2 1.2 直播电商的发展历程直播电商的发展历程1.3 1.3 直播电商的意义直播电商的意义1.4 1.4 直播电商的商业模式直播电商的商业模式1.5 1.5 直播电商全产业链图谱直播电商全产业链图谱1.6 1.6 直播电商主要平台直播电商主要平台 直播电商指的是商家通过直播的形式，给观众推荐商品，激发其潜在的购买欲望，最终实现交易的电商渠道。在直播过程中，主播如同线下销售中的“导购”，其个人的销售能力对商品销售效果将产生极为重要的影响，我们认为直播电商的本质就是线下导购的线上化。相较于传统电商通过图片、文字展示商品的形式，直播电商则是用视频直播、主播讲解的形式全方位的展示商品，具有内容丰富、互动性强、转化率高等特点。为全球商业领袖提供决策咨询21.1 1.1 直播电商的定义直播电商的定义展现形式流量分发互动形式视频中心化平台分发图文互动图片、文字用户关注KOL主播实时互动资料来源：中商产业研究院整理资料来源：淘宝直播 直播电商起始于2016年，爆发于2019年，其发展速度之快，影响面积之大，可谓是中国经济发展的一项“奇观”。2020年新冠疫情期间，电商直播在中国迸发新活力，成为刺激经济发展的新动力，其重要地位也得到官方肯定。纵观直播电商的发展历程，我们将其分为4个阶段。为全球商业领袖提供决策咨询31.2 1.2 直播电商的发展历程直播电商的发展历程2012016 6年年2012017-20187-2018年年20201919年年20202020年年崭露头角崭露头角2016年3月，借助直播的东风，淘宝和蘑菇街正式上线直播购物功能，直播电商的概念落地，2016年也被成为直播电商元年。方兴未艾方兴未艾苏宁、京东、快手、抖音等平台纷纷加入直播带货大军，MCN等专业化服务商涌现，直播电商行业开始分化，前景值得期待。如火如荼如火如荼直播电商呈现井喷式增长，李佳琦、薇娅等主播成为家喻户晓的明星，直播电商成为全民热议话题。登堂入室登堂入室疫情期间直播电商成刺激经济发展的新动力，官员、企业家、明星纷纷参与直播带货，直播电商被写入2020年政府工作报告，其地位得到肯定。资料来源：中商产业研究院整理 电商是一个不断被模式创新所颠覆的行业。直播电商不仅给电商行业带来了极大的增量空间，也改变了人们的线上消费习惯。直播电商的意义体现在三个方面：1）播电商的动态视频展示更为直观，大幅提升部分重体验、非标品类的线上渗透天花板和增量销售空间。2）直播电商社交化内容化有利于激活用户非计划性购物，通过社交互动增加购物意愿。3）直播电商作为DTC（直接面向消费者）的新渠道，让行业供应链变得更短、更高效，商家可以得到更直接、更及时的反馈，调整销售策略。为全球商业领袖提供决策咨询41.3 1.3 直播电商的意义直播电商的意义0101提高商品线上渗透率提高商品线上渗透率0202刺激用户新的购物需求刺激用户新的购物需求0303缩短行业供应链缩短行业供应链资料来源：中商产业研究院整理 电商生态的持续发展本质上是追求更高的商业效率，直播带货被认为是“人肉聚划算”，兼顾“值得买”的买手模式和“拼多多”的爆款低价模式，通过高效率和高性价比打造了一个新的电商生态，升级人、货场之间的关系，实现平台、商家、主播、用户四方共赢。为全球商业领袖提供决策咨询51.4 1.4 直播电商的商业模式直播电商的商业模式资料来源：中商产业研究院整理主播主播用户用户商家商家平台平台大量主播入驻平台，源源不断地生产优质内容，吸引用户，打造流量池。主播帮助商家带货销售，赚取佣金，吸引更多的粉丝，提高议价能力，实现赚钱与涨粉并行。通过主播的直播宣传，商家及产品曝光度提高，达到引流目的，最终提升产品销量。在主播强大的选品能力和议价能力下，用户可以购买到物美价廉的商品。为全球商业领袖提供决策咨询61.5 1.5 直播电商全产业链图谱直播电商全产业链图谱服务支持服务支持数据支持运营支持系统支持支付支持配送支持用用 户户主主 播播平平 台台电商平台内容平台M C NM C N商商 家家关注、反馈信息带货销售内容输出商品购买入驻平台、提供产品内容输出流量分发收益分成交易转化内容生产内容生产提供选品反馈信息合作带货签约孵化资料来源：中商产业研究院整理 随着市场需求的快速上涨，越来越多的平台切入到直播电商领域，从类型上看，主要分为电商平台和内容平台，电商平台通过直播内容实现电商内容化，内容平台通过内容来带货实现内容电商化，两者相互影响、相互渗透。为全球商业领袖提供决策咨询71.6 1.6 直播电商主要平台直播电商主要平台类型类型平台平台特点特点电商平台淘宝直播直播电商领域的开拓者与领头羊，依靠淘宝的巨大流量和资源优势，用户规模大、商品类目丰富。蘑菇街直播电商领域的开拓者，细分领域龙头，专注时尚女性消费者。京东直播背靠京东强大的资源整合能力和物流配送能力，品牌口碑较好。拼多多通过社交裂变、百亿补贴打入下沉市场，下沉用户对直播电商的接受度较高。内容平台快手趣味性、接地气的内容吸引了大量的下沉用户，平台商品以快消品为主，价格低、购买率高。抖音平台内容定位潮流、时尚，聚集了大量年轻的用户，依靠大数据算法推送用户偏好内容。微博热门内容曝光率高，大V引领，全内容式运营。小红书种草内容为主，依靠大量KOL背书，商品以美妆类为主。主要直播电商平台及特点主要直播电商平台及特点资料来源：中商产业研究院整理直播电商行业发展环境直播电商行业发展环境2 22.1 2.1 直播电商行业政策环境直播电商行业政策环境2.2 2.2 直播电商行业经济环境直播电商行业经济环境2.3 2.3 直播电商行业社会环境直播电商行业社会环境2.4 2.4 直播电商行业技术环境直播电商行业技术环境 2020年广州、菏泽、济南等多地发布直播电商扶持政策，通过扶持龙头企业、孵化网红品牌、培育直播人才等方式，推动产业升级发展。由中国商业联合会牵头起草制定的首部全国性“直播带货”标准将于7月份发布，直播电商迎来标准化时代，实现规范、健康发展。预计，未来将会有更多政策出台，继续引导行业高质量发展。为全球商业领袖提供决策咨询92.1 2.1 直播电商发展的政策环境（一）直播电商发展的政策环境（一）政策政策时间时间内容内容广州市直播电商发展行动方案（2020-2022年）2020年3月到2022年，构建1批直播电商产业集聚区、扶持10家具有示范带动作用的头部直播机构、培育100家有影响力的MCN机构、孵化1000个网红品牌、培训10000名带货达人，将广州打造成为全国著名的直播电商之都。菏泽市直播电商发展行动方案（20202022年）2020年5月2022年底，构建10个直播电商产业集聚区、扶持50家具有示范带动作用的MCN公司、孵化100个网红品牌、培育一批网红带货达人，将菏泽市打造成为长江以北知名的直播电商发展高地。济南市大力发展电商经济打造直播经济总部基地的实施方案2020年5月培育引进20家以上全国知名的直播、短视频经济总部，100家以上具有影响力的MCN机构，300个以上网红品牌，5000个以上直播间，1万名以上直播电商带货网红达人。资料来源：中商产业研究院整理 疫情期间，各大平台纷纷推出极速入驻、流量扶持、免费教学等扶持政策，吸引更多商家入驻，让商家们搭上直播经济的快车，缓解疫情带来的损失。为全球商业领袖提供决策咨询102.1 2.1 直播电商发展的政策环境（二）直播电商发展的政策环境（二）平台平台政策内容政策内容淘宝直播所有品牌商家和线下店均可以零门槛、一键入驻淘宝直播。新开播的商家、门店全部免交保证金、技术服务费，可免费使用各类工具，并可极速发布商品，立即开始运营。淘宝直播将在V任务开通免服务费主播合作专区，便于商家线上合作，主播与商家以连麦形式开展内容合作。抖音通过线上团购预售和线上直播分享商品两种方式，助力商家在疫情期间通过线上增收。为商家开通直播商品分享权限的绿色通道，优先帮助他们入驻小店，开启团购预售功能。快手对线下门店推出零门槛入驻、减免技术付费费、提供预售能力、发货时效延迟、回款账期缩短和运营指导等服务；此外，大幅下调“闪电购”功能的使用门槛，让更多商家省去复杂的商品上架流程，快速进入售卖环节。京东直播对亟需开拓线上销售渠道的新商家，京喜提供零成本入驻，最快6小时极速审核，扣点低至0.6%；同时，为新商家提供免费代入驻服务，并组织第三方服务商提供1个月的免费代运营服务。资料来源：中商产业研究院整理 近年来，全国居民可支配收入高速增长，居民购买力持续提高。2019年全国居民人均可支配收入30723元，首次突破3万元大关，比上年名义增长8.9%。2016-2019年，全国居民人均可支配收入年均增速为8.86%，高于同期人均GDP年均增速0.3%。居民购买力增强，网购消费支出快速上涨。2019年全国居民人均网购消费支出达7594元，占全国居民人均消费支出的35.22%。为全球商业领袖提供决策咨询112.2 2.2 直播电商发展的经济环境直播电商发展的经济环境2382125974282283073385618.4%9.0%8.7%8.9%0.8%0%2%4%6%8%10%0500010000150002000025000300003500020162017201820192020Q12016-20202016-2020年年Q1Q1全国居民人均可支配收入全国居民人均可支配收入全国居民人均可支配收入（元）名义增速372951626455759431.54%38.43%25.05%17.66%0%10%20%30%40%0200040006000800020162017201820192016-20192016-2019年全国居民人均网购消费支出年全国居民人均网购消费支出人均网购消费支出（元）增速数据来源：国家统计局、中商产业研究院整理*全国居民人均网购消费支出=当年全国网上零售额/同期全国总人口数据来源：国家统计局、中商产业研究院整理 网络购物愈发成熟，网购渗透率稳定增长。随着电商行业的快速发展，我国网络购物已走向成熟，网购消费的习惯已养成，2019年我国网购用户达到6.49亿，网购渗透率高达76.2%。庞大的网购消费人群为直播电商的火速崛起提供了丰富的土壤。网购消费群体趋向多元化，特别是90后人群普遍喜欢尝试新鲜事物，对直播电商的接受度更高。据中国消费者协会的调查显示，消费者对直播电商的偏好为42.6%，高于对传统电商的偏好。为全球商业领袖提供决策咨询122.3 2.3 直播电商发展的社会环境直播电商发展的社会环境 55.6%60.0%63.8%69.1%73.6%76.2%0%10%20%30%40%50%60%70%80%2014201520162017201820192014-20192014-2019年中国网购渗透率年中国网购渗透率42.6%34.9%22.5%消费者对直播电商和传统电商偏好消费者对直播电商和传统电商偏好喜欢直播电商喜欢传统电商说不好/不确定数据来源：中国产业信息网、中商产业研究院整理数据来源：中国消