2020酒行业睿享生活消费趋势报告-网易+知萌-202010.pdf

网易+知萌咨询酒行业睿享生活消费趋势报告01/背景篇：品质生活需求驱动酒行业变革02/消费纵览篇：酒类消费的9大趋势03/垂直细分篇：四大品类的消费趋势04/IP打造篇：酒类内容消费需求洞察05/营销策略篇：酒类品牌如何布局“睿享生活圈”06/附录：调研方法及联合研究机构目 录CONTENTS背景篇：品质生活需求驱动酒行业变革01中国消费观变革：从符号消费到品质消费温饱消费国营经济时期1949-1962计划经济时期1962-1978市场经济转型初期1978 2010年市场经济高速发展时期2010年 至今大众之同基本消费大众之别符号消费大众之异品质消费精众之聚随着改革开放和市场经济建设的不断推进，中国消费者的消费生活在发生着巨大的变化，加上人们获取信息渠道的多元化，以及新媒体和新技术的影响，中国消费者正在不断的成熟，消费者自我的消费智慧在不断升级，消费者的生活形态和消费模式也在发生变化，今天的中国消费者开始从单纯的只是重视品牌和符号，而转向更加注重品质消费的时代。品质生活定义：细节精致化、仪式感、健康、原生态与个性化71.6%71.4%69.8%63.2%43.8%40.4%16.8%附图 如何理解“品质生活”这个词？对于消费者而言，何为品质生活？调查显示，“品质产品”、“细节精致”、“健康食物”、“天然原生态”、“个性化”成为了关键词，此外，还有不少人希望与国际潮流接轨。有品质的生活，不是挥金如土，不是奢侈无度，而是尊重内心深处的渴望，并且更尊重生活本身的用心生活态度。数据来源：知萌咨询机构发布的中国消费趋势报告。顺应品质消费升级，网易提出睿享生活圈体系随着消费升级的不断深入，越来越多的消费者不断探索自我，更加悦己，更加注重精神生活的享受，追求睿智、品质的生活方式。2019年，网易传媒全新升级圈层营销体系“睿享生活圈”，即以数据理解用户，以内容影响用户的全场景营销体系。睿享生活圈代表着对于中国消费升级背景下的用户变迁与场景升级，同时，也为品牌如何去洞察和捕捉消费者提供了体系化的解决方案。更加注重生活品质更加注重精神生活更加崇尚健康生活探寻并享受真我睿享生活下的消费场景：各个消费领域都在全面“升级”与以往享受经济增速上升周期所形成的消费规模红利相比，经济新常态下消费发展将更加强调从价值层面出发的内涵升级，消费产品或服务的“品牌化”以及“精致化”将是消费内涵升级主旋律下的必然潮流，拥有品牌文化，致力品牌耕耘，致力于提供高品质产品的企业将迎来极佳的发展契机。之前现在视频小广告付费早晚在小区散步，周末去公园九寨沟、故宫、香港苹果手机、手环等数码产品专栏订阅、付费课程、内容赞赏、有偿问答每周1-4次健身、瑜伽、户外骑行、登山清迈、首尔、越南、海岛游等扫地机器人、智能吹风机等黑科技VS路虎、宝马、奔驰特斯拉、无人驾驶汽车味道浓烈的高度酒低度小酒，健康小酌逛淘宝比价趣味性短视频种草购买、直播购物去面包房买蛋糕报班学习烘焙，自己制作全民“雪花膏”修复、美白、天然植物萃取五千年历史的中国酒行业：也因消费升级倒逼产品和品牌升级产品为王时代产品为王时代渠道为王时代渠道为王时代用户为王时代用户为王时代重用户，关注用户，侧重与用户的情感共鸣与同频共振重渠道，主推经销商、核心代理、餐饮、宴会等渠道供不应求，有产品即有销量随着人们生活习惯的改变，健康意识的增强以及互联网的兴起，酒行业必将从以价格为主的粗放式低效益竞争，向以产品、文化、价值、体验感为主的高效益，精细化竞争发展。谁先把握酒类消费者购买、饮酒的变化趋势，谁就能把握市场先机。升级中的消费者酒行业产品升级酒类品牌如何顺应趋势进行创新网易睿享生活圈如何助力酒类品牌打造？酒类消费趋势酒类新消费圈层洞察酒类内容消费需求酒品牌的内容营销策略中国消费者的酒类消费发生了什么变化？为了更好用优质内容驱动酒行业顺应睿享生活圈的趋势，网易传媒与知萌咨询机构联合开展了针对中国酒类消费趋势、内容消费需求的深度研究，以帮助酒行业寻找在新的市场环境下的品牌策略和内容解决方案。酒行业的品牌塑造和传播需要适配用户睿享生活圈的消费需求找到嫁接睿享生活圈与酒行业的桥梁，以酒为介质，与不同的消费圈层形成深度链接中国酒类消费者有哪些值得关注新圈层？挖掘与酒相关的场景，情感诉求与消费需求，形成网易影响酒行业内容IP的逻辑主线消费者对酒类内容消费有哪些需求？如何用优质内容打造有影响力的传播？提出网易睿享生活圈酒行业营销解决方案网易传媒+知萌咨询：酒行业睿享生活消费趋势报告纵览篇：酒类消费的9大趋势02精质感悦消费精研追求精致悦己消费追求愉悦时刻品质追求健康式享乐口感到体验感可感知的体验酒行业趋势关键词：“精”“悦”“质”“感”的自在消费消费者愈发追求品质消费，购酒选酒考量因素愈发多元化，深入化。他们背负着生活重担，贪恋着片刻的欢愉，愈发看重悦己型消费，健康式享乐。此外，对他们来说口感刺激已经不再新鲜，他们追求身心全方位可感知的体验。总体来说，这届消费者是追求“精悦质感”的一群人。体验性消费关注口感体、场景新体验、文化自信传承传统文化，扬我国风文化，强化文化自信品饮场景多元化从人/时/空打破传统品饮场景，场景营销新机会情感价值链接家人的关怀，爱人的浪漫，发小的豪爽，陌生人的善意，都融入酒水之中精研理性多关注因素，多渠道验证，力求真实可靠高性价比认知健康疫情冲击，健康观念快速普及。从可感知的健康打动消费者品鉴力升级见多识广的消费者，对产品、品牌、内容的鉴赏力大幅提高质趣一体品质是基础，有趣是惊喜。质趣一体促使自传播自酌悦己人生一次，开心最重要。强调与自我独处，与自我和解，欣赏自我2020酒品消费的9大趋势趋势二：品饮场景多元化趋势三：情感价值正待挖掘趋势四：文化价值日渐凸显趋势五：深度精研，理性消费开发针对细分场景的产品及相应主题的广告，强化多元场景认知挖掘产生情感链接点的场景，针对性展开系列走心营销深挖品牌历史文化及创始人情怀故事洞察消费者痛点，进行产品价值点细分，多渠道统一品宣趋势一：体验性消费兴起营造可感知的饮酒体验感，强化突出饮酒的体验感整合网易资源，打造跨界营销IP矩阵，重塑消费场景借助网易哒哒、槽值等强内容团队，深挖情感进行节点营销借助网易新闻专业性为品牌文化背书；借助内容生态以年轻化方式展示传承文化专业+趣味视频科普形式，满足消费者碎片化精研需求联名网易云音乐、网易live计划等开展线下强体验场景活动趋势趋势酒企策略建议酒企策略建议网易策略建议网易策略建议趋势七：认知健康式饮酒趋势八：质趣一体化趋势九：自酌悦己消费打造消费者可感知的健康包装及口味趣味礼盒包装，盲盒体验等多方式创造有趣体验开发小瓶适合独酌的产品，围绕自酌悦己进行品牌宣传趋势六：品鉴力升级聚焦口感升级，同时保证口感一致性围绕健康式饮酒，反对酒桌豪饮文化创造图漫内容进行传播借助网易优质内容生态，助力酒品牌打造质趣形象围绕睿享生活，悦己消费打造系列营销活动推出专业性鉴酒系列短视频，助力消费者品鉴升级趋势趋势酒企策略建议酒企策略建议网易策略建议网易策略建议体验性消费兴起1.1.1 饮酒是一种体验：白酒的层次，葡萄酒的舒服，啤酒的畅爽对喝酒的人来说，酒水已经超越了物理层面，进入了精神层面的享受。不同的酒对应着不同的情感体验，白酒的是层次感，葡萄酒喝的是舒服感，啤酒喝的是爽快淋漓感。“人生的经历和喝酒的过程是一样的，不像饮料整个过程都是甜甜的，喝酒的时候先是顺滑，入口后有灼烧感，之后还会有苦涩感，就像人生一样，不可能一直都是甜甜蜜蜜的，和喝白酒很像。”张先生，27岁，IT程序员，广州“入口的感觉很绵柔很舒服，在喉咙的感觉不想白酒那么辣，像咽饮料一样，唇齿留香。红酒就像最要好的朋友，喝红酒时更容易敞开心扉”李先生，25岁，保健品公司老板，沈阳“当时一箱冰镇桶搬上来，冰镇的1664，再加上清甜的口感，和朋友喝起来很舒服很爽。”黄女士，39岁，商贸行政主管数据来源：2020年7月，网易与知萌咨询机构联合针对覆盖北京、上海、广州、成都、沈阳、青岛等6个城市的30位酒类消费者进行的深度访谈。1.1.2 赋予仪式感：酒器也冰镇，口感更细致喜欢品酒的人，不仅仅喜欢不同的酒配不同的酒器，就连酒器也会用保鲜膜包起来，放进冰箱里冰镇。仪式就是使某一天与其他日子不同，使某一时刻与其他时刻不同。有了仪式感的加持，喝酒这种情感体验会更加独特和愉悦。调查显示，40.6%的消费者越来越喜欢品酒“会收藏啤酒器具（杯子、啤酒罐等），且喝啤酒会有专用的杯子，杯子大小刚好一杯饱。杯子也会用保鲜膜包起来放冰箱里面。”广州苏先生，38岁，IT行业部门经理不同的酒用不同的杯子不同的杯子形状造型不同的量用不同的杯子酒器也要冷冻保鲜越细致，仪式感越强数据来源：2020年7月，网易与知萌咨询机构联合针对覆盖北京、上海、广州、成都、沈阳、青岛等6个城市的30位酒类消费者进行的深度访谈。更喜欢品酒了：40.6%1.1.3 酒水花式新喝：基酒调配新感觉酒的口感更丰富“朋友聚会饮酒，通常会泡着人参的白酒搭配气泡饮料或者白酒直接兑水，缓解白酒的辣度，增加酒的口感”北京黄女士，39岁，商贸行政主管快乐水-需冰镇“啤酒一定要冰镇才过瘾，日常我会啤酒加个冰当成饮料喝，自驾游也会自带啤酒放在野外河里冰镇来喝。啤酒加冰是当代人的另类快乐水。”北京罗先生，35岁，电力项目经理酒可也作为日常饮料“我喜欢将不同酒种混合，因为这样口感更加丰富。也喜欢葡萄酒兑饮品，既有酒的芳香，又不会上头，可做日常饮料喝。”广州张先生，27岁，IT程序员一般意义上，以伏特加、白兰地等烈性酒作为基酒，再加饮料果汁等混合形成鸡尾酒成为很多消费者的习惯。本次消费者访谈发现，除洋酒外，将白酒、葡萄酒与其他饮品一起混和，可以搭配出更具香气、口感更丰富的饮品，给品酒带来一种新鲜的感觉。数据来源：2020年7月，网易与知萌咨询机构联合针对覆盖北京、上海、广州、成都、沈阳、青岛等6个城市的30位酒类消费者进行的深度访谈。1.1.4 社交应酬让渡与“个人享受”随着酒水品质升级，酒水的功能不再局限于社交应酬场上的助兴，越来越多的消费者开始享受品酒的乐趣以及酒水带来的益处。调查显示，以葡萄酒为例，44.6%的消费者喝葡萄酒是为了美容养颜，43.4%的消费者享受品酒乐趣，42.9%的消费者可以放松身心。喝啤酒的原因喜欢冰凉畅爽的口感：58.4%助兴，活跃气氛：55.5%缓解压力和焦虑：41.2%喝白酒的原因缓解压力和焦虑：48.8%享受品酒的乐趣：48.0%活血暖身：42.0%喝葡萄酒的原因美容养颜：44.6%享受品酒的乐趣：43.4%放松身心：42.9%数据来源：网易与知萌咨询机构联合开展的针对18-55岁酒类消费者的在线调查，调查覆盖了长三角/珠三角/京津冀/成渝经济圈，样本量N=1000。品饮场景多元化1.2.1 品饮场景多元化调研发现，无论是饮酒的时间，还是饮酒的场景，亦或者是饮酒的对象，都变得愈加多元，意味着品牌的机会点增多。数据来源：网易与知萌咨询机构联合开展的针对18-55岁酒类消费者的在线调查，调查覆盖了长三角/珠三角/京津冀/成渝经济圈，样本量N=1000。人周边游饭点丰富口感场场景景空间移动化“众乐乐”转“独乐乐”品饮无时限1.2.2 品饮场景移动化、户外化本次消费者访谈发现，红酒、白酒、啤酒是众多自驾游车主的必备物资，在爬山、钓鱼、野餐时都会喝，有时，还会将啤酒放入小河中冰镇来喝。“3天以上的行程会红酒、白酒（浓香型和酱香型）、洋酒各带一瓶。3天以内行的不自带，但也会买来喝。晚上睡觉之前会喝，因为开一天车比较疲劳，可以解乏。红酒缓和一些，对身体好一点，感觉还能让这趟旅行更丰富浪漫。”广州张先生，27岁，IT程序员啤酒：44.8%葡萄酒：21.4%白酒：18.4%附图 户外场景的酒类型数据来源：网易与知萌咨询机构联合开展的针对18-55岁酒类消费者的在线调查，调查覆盖了长三角/珠三角/京津冀/成渝经济圈，样本量N=1000。1.2.3 品酒饮酒无时限除饭点应酬外，传统饮酒时间段多集中在晚饭期间，随着酒文化的深入，越来越多的人喜欢在休息日的清晨喝一杯酒提神润喉