2022快消品行业分销链路数字化转型研究报告.pdf

出品机构：甲子光年智库发布时间：2022.07目 录Part 01事情正在起变化：新周期线上通途触顶P02Part 03他山之石：高效分销链路先行者的透视P15Part 04甲子建议：另辟蹊径驱动线下链路更高效P48Part 05只是开始：分销链路数智化建设与转型的启示录P61Part 06附录P65Part 02穿透线下：透视线下分销链路的现时发现P08327,452.0 366,261.7 380,987.0 411,648.9 391,980.7 440,823.4 108,659.1 275895.7303063.1310788.4326410.6294381.0332799.383401.80100,000200,000300,000400,000500,0002016201720182019202020212022Q1社会消费品零售总额社零总额线下实物消费品总额社会消费品总额保持增长，线下占比是大头 线下分销链路是快消品行业整体销量保持的基石p2021年以来，消费品行业的增长水平已经恢复并超过疫前同期水平。2022年一季度，线下实物消费品总额83401.8亿元，线下分销链路的销售总额占比为76.8%，是社会消费品零售的绝对支柱；p对快消品而言，线上线下的功能性分工愈发明显，线下分销链路才是掌握销售基本盘的主要支点。Source：国家统计局线下占比76.8%线下占比75.5%线下占比75.1%线下占比79.3%线下占比81.6%线下占比82.7%线下占比84.3%44%41%21%42%22%29%36%23%15%26%17%22%16%8.7%2.1%38%30%24%25%26%20172018201920202021在中国业务市场四大电商平台的GMV增速开始逐渐放缓亚马逊天猫淘宝京东线上主要通道GMV放缓，实际增速不及线下多种业态平均水平p疫情的影响一度推动了线上消费的短期增长，但随着消费者心理对疫情日趋常态化的接受，GMV增长开始回归并趋势放缓；以食品、饮料、个护等为代表的快消品类，依然依赖线下渠道展开并覆盖市场；p线下稳定的供给、区域辐射能力和精准消费者需求满足，以及消费者经常性的复购优势，使得快消品在线下分销链路能够保持稳定且高速的增长。特别是以专业、便利为特征的线下终端零售门店，增长均超过社会消费品零售总额及线上零售的增长速率。线下分销的各种终端业态更是保障整个快消品市场增长的压舱石12.0%12.5%6.0%11.7%12.0%12.8%16.9%实物网上零售社零总额超市百货店专卖店专业店便利店2021年限额以上单位零售业态增长率VSSource：中国百货商业协会Source：甲子光年究其根本，线上分销链路逐渐触顶天花板，业务发展瓶颈一时难以突破 流量红利殆尽、流量垄断、流量增长陷入旋涡流量匮乏，性价比高的流量骤减整体流量增速停滞流量被寡头垄断，被太多长尾蚕食品牌不再清楚哪些流量通道更有性价比流量贵，成为稀缺资源流量经营平台价格高昂尽管新流量载体成本低，但随着它们商业放量后效果变得平庸流量陷阱，流量诈骗比比皆是投放黑洞的存在愈演愈烈刷量现象普遍存在需求方和流量经营平台方陷入信任危机三四线城市围堵农村包围城市最后一公里人群下沉线下资源拓展传统渠道深耕地推、刷墙热传统渠道再挖掘新近渠道，未商业化过度开发小而美的渠道，垂直领域可异业及跨界做资源互换的渠道低成本获客的其他路径越来越多品牌开始重新审视线下通路回归线下200320042016线上线下20172015200520182019l消费品行业近二十年的创新与探索，在经历B2B电商平台、千团大战、社区团购等众多线上策略和玩法的轰炸之后，最终所有品牌商依然无法回避线下这条通路的市场覆盖能力与实际情况的表现；即便强大如可口可乐，从线下到线上、再回归线下，百转千回之后其当下的战略依旧是重点布局线下分销链路。l2012年创立的三只松鼠是非常典型的从线上回归线下的网红品牌，上市之后，三只松鼠将实现“五年再造一个百亿松鼠”的目标和方式确立为线下分销；三只松鼠的线下分销走直营、联盟店以及经销商三通路模式，目前重点在直营和联盟店，对经销商则是本着“数一数二”原则进行合作。202020212022200620072008201020092011201220132014快消品行业新一轮周期的增长引擎在线下p线下分销链路一度被各种内卷的“去实就虚”的互联网创新打法所压制，在整体重视程度、建设资源投入方面与其体现的价值并不对称，导致其发展一度受限，难以进一步释放其作用和价值；面临挑战的后疫情时代，快消品行业需要重整线下分销链路发展新思路，盘活占绝对市场销售份额的线下分销链路，并以此为契机，实现线上线下配合式发展，谋得逆境求生新通道。GMV触顶、流量红利殆尽，快消品的线上分销遭遇增长瓶颈。线上品牌视野重回线下，越来越多创新品牌立足线下发展。线下消费品总额占社会消费品零售总额70%以上，线下分销占据绝对主导地位。目 录Part 01事情正在起变化：新周期线上通途触顶P02Part 03他山之石：高效分销链路先行者的透视P15Part 04甲子建议：另辟蹊径驱动线下链路更高效P48Part 05只是开始：分销链路数智化建设与转型的启示录P61Part 06附录P65Part 02穿透线下：透视线下分销链路的现时发现P0825.4%26.0%27.1%29.4%29.9%32.2%35.6%37.3%37.9%流通量要远大于线上渠道对终端客户的辐射稳且快，价格相对稳定带来的营收比重依然占据主要部分与客户的距离更近，客户所见即所得流量更加稳定碎片化加剧，触达客户更加多样相对更容易、更精准预测销量和业绩情况对终端客户的需求了解更精准对客户的需求反应更加迅速线下分销链路独特的细节服务能力是线上所不能替代1.7%14.7%35.6%48.0%品牌商线下分销链路营收占企业总营收比例20%以内20%50%50%70%70%以上现时发现一：线下分销链路对于品牌商具有不可替代性便利性工作节奏加快、时间碎片化加剧，消费者对空间和时间的便利性需求变得非常极致，“就近”提供商品和服务成为线下独特优势之一。即时性“快递不够快”、“万物到家”等消费新内涵，使得消费者对消费即时性要求增高，线下的即时性优势更为凸显，也是线上消费路径所不能取代的关键特征。Source：甲子光年直面客户，真实连接线下提供了人与人之间真实的接触，直接面对消费者，增强真实的连接和交往感受，提供除商品以外的优质服务体验，拉近与消费者的触点。所见即所得消费者提出的各种问题和需求几乎无延迟得到回复与解决，消费者需要的商品与服务不存在预期差异，这也是线上无法取代的重要特征。0.6%11.3%22.6%46.3%19.2%20%以内20%40%40%60%60%80%80%以上品牌商线下分销资金的投入占销售总费用投入的情况9.2%2.6%88.2%只采用线上分销链路只采用线下分销链路线上、线下分销链路都有采用快消品品牌商的分销策略现状现时发现二：品牌商对线下分销链路的建设投入不遗余力 品牌商对线下分销链路重视的确定性毋庸置疑。p基于线上的分销链路建设，尽管通过各种数智化技术的赋能，以及在玩法、模式及策略上的创新调整，收获了一波预期的战绩，但随着流量红利的消失、流量成本的急剧叠加，其获客成本也逐步失控，并且依然存在客户连接不彻底、不确定性因素上升等问题，最终导致线上分销链路的能力天花板越来越下压；p与此同时，线下分销链路业务发展的稳健性，很大程度上缓解了品牌商对不确定性的焦虑，稳中有升的线下业务回报也给品牌商释放出更友好的信号，品牌商需要在愈发复杂的大环境背景下，通过对线下分销链路的投入，获得在众多不确定性中寻求业务增长的可靠保障；p同期甲子光年面向快消品品牌商的调研也发现，品牌商已经重新开启了对线下分销链路建设和投资的重视程度，接近七成的企业对线下分销链路的资源投入占到分销链路总投入的60%以上。Source：甲子光年46.3%的品牌商，对线下分销的资金投入占企业总分销投入的比例为60%80%之间现时发现三：线下复杂度远超线上，导致产业发展如鲠在喉i怎么招聘一些人手？经销商不愿意用系统，数据上不来怎么办？预算有限，优质的经销商怎么给资源？怎么选品，组合？互联网大平台挺多，却没有一站式服务的，太麻烦经销商的数据存在重大缺失精准营销怎么做？如何帮助经销商企业，尤其是中小经销商谋求数字经济时代新能力？缺位绝不是选择。本地政策获取慢，也不清楚如何去解读经销商在整个产业的数字化转型中，是一个大家都明白有需求、却不知道怎样去转型的洼地直播带货怎么做？哪个科技厂商可以快速给经销商赋能？公司能享受本地的小企业政策有哪些？！微信营销怎么做？怎么去寻找合适的经销商怎么鉴定经销商经营能力？“每周周会上都去跟踪经销商的开发进度，但是最大的困难在于我们属于盲打。满市场去找，比如说我甚至还开了几次头脑风暴的会议，怎么样找到合适的经销商，到哪里去找，怎么找，怎么样吸引他进第一批货？”从品牌商往下游流转，分销链路到处是黑洞，经销商黑洞、路径黑洞、数据黑洞；从经销商往上游流转，品牌汰换、选品、选类等全是盲区。Source：甲子光年现时发现四：搞定门店ROI，提升线下分销链路能效的关键p从线上“千人千面”到线下“千店千面”，建立从品牌到终端的立体连接。精细分层门店遴选精准分销 线下分销的抓手是终端门店（B端），线上的抓手是流量（C端），线下新思路是通过B抓住C。消费者线上分销线下分销产品定位销售经验潜客画像自获得客户数据、运营商数据、互联网商数据等流量数据精准客群画像朋友圈、直播带货平台、电商平台、线上旗舰店提升门店ROIROI洞察客群需求覆盖客群密度千人千面千店千面终端门店终端门店（精准画像）现时发现五：全链路数字化协作打造千店千面，实现各参与主体价值 与行业周边企业形成数据与价值的协作联盟，扩展市场服务接触点和服务范围，提升对市场需求的响应能力，带动整条线下分销链路的精准作业。资金流物流信息流数据运营传统分销与产业链各端深度协同与产业链各端进行连接产业链市场需求品牌商经销商A经销商B间接伙伴间接伙伴洞察、获取数据对获取的数据进行处理分析通过数据驱动企业运营数据留存客户留存产品销售品牌商价值经销商价值门店价值强化了数据与信息直达终端门店与消费者的能力对不同品牌、品类商品进行精准投放和配送，降本增效与精选的经销商协作，低成本高效率地打开市场通路快速了解最新、热销商品提供更符合消费者需求的商品和服务，加强与消费者之间的链接更低的成本、更高效的方式运营门店更精准、更低成本的商品配送，更精细化的管理，降本增效性价比更高、更经济的选品、汰换，获得对市场的洞察力与上下游更紧密、更贴合的协作，增强自身议价能力千店千面现时发现六：经销商价值被重新定义，已然成为线下分销链路提效的枢纽经销商单品牌多品牌选品推广配送仓储资金回笼供货指导经营指导维护客户开发客户运营支持主要承担工作主要承担工作选品推广配送仓储资金回笼经销商转向多品牌运营数据价值凸显优质经销商供给偏少商品细分品类、品牌推陈出新；消费者需求多元化发展；经销商选品、选类范畴在增加的同时，出于业务发展与生存的需要，向多品牌运营转型。千店千面的运营发展思路，需要借助数字化的生产力工具和相应的方式，打通经销商到门店的路径，以数据为业务连接触媒的新作业体系，使得数据价值凸显。线下分销链路协作方式调整的同时，符合时代需要的优质经销商（业务能力强，具备较强的信息化运营生产能力）“奇货可居”。品牌商终端门店找到优质经销商做千店千面运营经销商价值变化商品流通中转环节分销链路提效枢纽目 录Part 01事情正在起变化：新周期线上通途触顶P02Part 03他山之石：高效分销链路先行者的透视P15Part 04甲子建议：另辟蹊径驱动线下链路更高效P48Part 05只是开始：分销链路数智化建设与转型的启示录P61Part 06附录P65Part 02穿透线下：透视线下分销链路的现时发现P08品类市场份额（单位：亿人民币）白酒5326.5碳酸饮料5