2020年酒店餐饮新趋势报告-石基信息-202008.pdf

全面拥抱本地市场的全链路数字化新餐饮时代2020酒店餐饮新趋势报告联合发布：石基信息中瑞酒店管理学院酒店业研究中心酒店评论酒店餐饮新趋势报告2020联合发布：石基信息中瑞酒店管理学院酒店业研究中心酒店评论联系我们：T:+86 10 5932 5388北京中长石基信息技术股份有限公司中国 北京市东城区朝阳门内东水井胡同北京INN 2号楼B座 15层 目录前言.1专家委员会介绍.4趋势一：营销渠道多样化程度加剧，线上渗透率越来越高5趋势二：数字化营销方式推陈出新，内容营销将是酒店能力建设的关键31趋势三：酒店餐饮零售化端倪初现.45趋势四：餐饮品牌建设是核心：走出去或打造深入人心的本地品牌.50趋势五：全面面向本地市场，盘活本地流量.61趋势六：餐饮数字化体验：更移动、更自助、更智能.67关于石基.76关于Infrasys Cloud.77关于中瑞酒店管理学院酒店业研究中心.78关于酒店评论.78附录.812020年酒店餐饮新趋势报告全面拥抱本地市场的全链路数字化新餐饮时代前言从配套设施到新的流量和收入中心，这半年以来疫情催生之下的酒店业餐饮转型似乎比过去发生的都要快，也更为迫切。相信你的朋友圈时常都会被酒店直播、CEO带货、五星级酒店摆摊开夜市这样的消息刷屏，疫情本身也给予了我们一个新的角度重新看待酒店餐饮业的未来发展之路。这些新兴的营销方式和创收方式是昙花一现，特殊时代的特殊产物，还是酒店餐饮能够赖以持续性发展的长久策略。趋势是不可逆的，只是取决于我们能否在趋势出现端倪的时候就把握住，因为最终把我们带到趋势的十字交叉路口的是时代本身。在今天的情况下，就是移动互联网的发展，是消费者结构的年轻化，是人们对灵魂产品和服务不变的追求，是酒店痛定思痛之下对创新的探索和思考。本份报告结合调查问卷和行业专家访谈完成，与行业分享业内人1 2020酒店餐饮新趋势报告对未来酒店餐饮发展方向的所思所想和最佳实践。期间，我们收到了209份有效问卷，大家对酒店餐饮外卖、如何迎合数字化消费者的需求，数字化营销渠道建设以及目前酒店餐饮的经营情况等进行了定量的回复。209份问卷中有169家为高端以上酒店（包括高端、高端以上和奢华酒店），本次报告中我们将以高端以上酒店提交的数据为准进行进一步分析。同时，本次报告融合了六位行业专家的观点，从各自的角度对行业发展的六大趋势进行了论证和说明。从报告来看，高端酒店餐饮（纯餐饮收入，不含宴会、月饼和粽子等其他产品销售）收入占比的差异性还是比较大的。将近21的酒店占比只有10%-20%，而有42%的酒店纯餐饮占比能够达到30%以上。随来源：石基信息2020酒店餐饮新趋势报告调研您酒店餐饮部门在2019年占整体收益的比例是多少？（纯餐饮收入，不含宴会、月饼及粽子收入）2020年酒店餐饮新趋势报告全面拥抱本地市场的全链路数字化新餐饮时代2 2020酒店餐饮新趋势报告着线上线下的加速融合以及餐饮营销平台加大建设力度，这一数值有望进一步增长。餐饮售卖产品品类的持续增加也将不断助力酒店餐饮收入提升。从上座率来看，不同高端酒店餐饮2019年的平均上座率的差异还是比较大的。超过半数的酒店上座率在50-80%之间，也有6%的酒店上座率不足10%，还有27%的酒店上座率在3050%，有14%的酒店上座率达到了80%以上。本次问卷参与城市比例最大的北京，我们也看到不同酒店餐饮在上座率表现方面的差异。酒店餐饮确实需要因地制宜，采取适合本地的餐饮策略，在上座率的表现方面才能逐步领先同类，赶超社会餐饮。对于酒店餐饮来说，下沉到本地市场，与社会餐饮直面竞争并不是没有机会。大众点评2020年上榜的黑珍珠餐厅中有20家是酒店餐饮，其中不乏一些优秀的行业代表性的餐饮品牌。而这些酒店餐饮都具备比较鲜明的一些特征。这些特征包括扎根本地的品牌影响力、贴合市场需求的产品定位、对新媒体更为广泛的应用以及对线上渠道的重视和悉心维护等等。我们将通过对几个代表性酒店餐饮品牌的剖析来进一步探究酒店餐饮品牌化成功之道。而在拥抱行业新变化的同时，酒店也需要加强自身的能力建设，包括餐饮产品设计的能力、用户运营的能力、内容营销的能力，并能够有效追加餐饮营销预算，来更好的影响本地市场。在这份报告中，我们充分感受到了酒店餐饮转战并全面拥抱本地市场的迫切需求，以及线上线下加速融合的趋势。本地市场为2020年的酒店餐饮业带来了很多的关键词。包括全员营销、酒店餐饮VS.社会餐饮来源：石基信息2020酒店餐饮新趋势报告调研您酒店餐厅2019年的平均上座率是多少？2020年酒店餐饮新趋势报告全面拥抱本地市场的全链路数字化新餐饮时代裂变营销、团长模式、酒店餐饮零售化等等。线上线下的加入融合意味着营销通路更为阔达，美团、口碑等本地生活服务崛起以及新流量渠道加持为酒店餐饮带来的新的机会，也意味着消费者行为数据的线上化进一步加剧，让会员运营、数据决策成为餐饮业互联网化3.0发展阶段的主旋律。以前，变化可能只是生活的一部分；现在，变化就是生活本身。期待通过这份报告能够给你带来一些启发。共勉。何雯石基信息市场部总经理餐饮零售化线上线下融合餐饮互联网化2020酒店餐饮关键词3 2020酒店餐饮新趋势报告裂变营销全员营销团长模式2020年酒店餐饮新趋势报告4 2020酒店餐饮新趋势报告专家委员会介绍陈 露宝盛酒店管理集团收益总监刘 明 孝餐饮媒体人暴突泉何 强万达酒店集团餐饮运营负责人卢 志 文香格里拉集团餐饮助理副总裁（中国东区）余 立 富广州白天鹅宾馆副总经理（排名按姓氏拼音，不分先后）感谢以上行业专家的观点分享！王 巍金陵酒店管理集团市场营销总裁助理营销渠道多样化程度加剧，线上渗透率越来越高趋势一5 2020酒店餐饮新趋势报告2020年酒店餐饮新趋势报告趋势一：营销渠道多样化程度加剧，线上渗透率越来越高2020年的疫情加剧了整个酒店行业，尤其是酒店餐饮的线上化程度。由于疫情影响下对旅游出行的限制，酒店不得不将目光聚焦在本地市场。而酒店餐饮也从原来的酒店配套设施定位转而成为酒店的收入中心，成为现金流回笼的手段之一。然而这一转变，对于传统的酒店业来说并非易事。首先，缺乏本地影响力。大多数酒店餐饮并没有在本地市场建立起良好的品牌影响力，也没有固定的本地客群，尤其是对于以服务住店客人为主的酒店来说，对周围三公里内的本地市场基本没有渗透，这意味着在整个大餐饮市场转线上为战场的关键时刻，酒店餐饮相比社会餐饮其转变更为艰难，面临的市场挑战和竞争压力也越大；其次，餐饮营销体系建设不完善。在客房销售方面，酒店已经建立起相对完善的营销网络和体系，而酒店餐饮则不然。无论是分销体系，还是社交媒体营销网络，由于客群的不同，与酒店客房的差异还是很大的；最后，餐饮营销投入少。酒店在餐饮营销方面的投入甚少且原来的营销方式也过于传统，加大餐饮的数字化营销力度需要运营者的思维转变，从这个角度来说，疫情的到来反而加速了酒店餐饮与数字消费者接轨。就整个全国餐饮市场来说，线上平台合作已成常态，其中外卖是社会餐饮线上收入的重要组成部分。根据中国饭店协会发布的中国餐饮年度报告，2018年在线外卖收入占比占整个全国餐饮收入的10.6%（预估数），而2015年则仅有1.4%，三年之间预计实现将近10倍的增长。6 2020酒店餐饮新趋势报告2020年酒店餐饮新趋势报告年份在线外卖收入（亿元）全国餐饮业收入（亿元）在线外卖收入占比（%）201847124459110.620173000396447.620161663357994.72015458323101.42015-2018在线外卖收入占全国餐饮业收入的比重数据来源：2015-2017年全国餐饮业收入数据来自中国饭店协会发布的历年中国餐饮业年度报告，2018年为估计数中国餐饮O2O行业市场规模也从2012年的417.2亿元增至2018年的11357.3亿元，发展速度惊人。而对于大多数酒店餐饮来说，开启外卖、与线上平台展开合作，是新常态。面向本地生活服务市场，酒店餐饮的互联网化才刚刚开始。受访者中，超过50%的酒店餐饮线上收入渗透率（含外卖、团购和酒店直销渠道）在10%以下，而酒店客房收入的线上渗透率已经达到50以上，其它行业比如电影票务和高铁购票线上化率更是达到了90%。这意味着，酒店餐饮的互联网化程度还有待提升，7 2020酒店餐饮新趋势报告触达有效的线上消费者的能力还不够强，线上渠道的体系建设还不够完善。而这也是酒店餐饮业需要持续发力的重要方向。50.57%35.06%10.34%4.02%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%10%以下 10-30%30%-50%50%以上目前酒店餐饮收入中有多少比例来自于线上？（含餐饮外卖，团购平台，酒店直销渠道等）数据来源：2020年酒店餐饮新趋势报告调研问卷2020年酒店餐饮新趋势报告8 2020酒店餐饮新趋势报告1.重度加码酒店餐饮直销体系建设酒店直销体系建设由来以久，但主要以销售客房为主。酒店集团进行整合营销的重点也更在于房而不在于餐，因此餐饮在整个集团营销体系中一直未得到很好的重视。疫情影响之下，各大酒店管理集团纷纷加大力度强化餐饮品类产品的设计和推广，以吸引本地市场客群。香格里拉酒店集团一向以灵活的餐饮运营模式和良好的餐饮品牌口碑和影响力著称。早在2016年，香格里拉酒店集团的餐饮收入占比超过了45%，是集团收入的重要组成部分。香格里拉酒店集团对餐饮业务的重视程度，从集团官网和微信号即可见一斑。无论是在官网还是官方微信号，餐饮销售都占据了重要的流量入口。在客房预订商城之外，香格里拉专门打造了餐饮旗舰店，其中囊括了旗下39家酒店的餐饮美食特惠，覆盖了32个城市。无论是在香格里拉的官网还是微信号，餐饮销售都占据了重要的流量入口。2020年酒店餐饮新趋势报告9 2020酒店餐饮新趋势报告但香格里拉集团餐饮旗舰店中仅涉及了自助餐（包括早餐、午餐和晚餐）、下午茶和各类餐饮代金券和抵扣券三个主要品类。各个酒店的自营餐厅主要还是放在各酒店自己微信公号的直销平台上进行售卖。凯悅酒店集团官方商城则分为“悅住”，“悅食”和“悅玩”三个独立的部分。悅食商城中涉及的餐饮产品类型则更为丰富，不仅有各酒店的自助餐，还包括各类其它品类自营餐厅的产品销售。从酒店层面上来说，餐饮和本地生活类产品品类在线上销售的占比也越来越多，这包括时令类餐饮销售比如月饼、粽子、甜品等品类的销售、美食类销售、Spa健身和酒店品牌零售商品的销售。在本次问卷调查中，96.5%的酒店会通过微信来推广和售卖酒店餐饮，因此，对于酒店来说，餐饮直销平台的建设有两个关键点：1）打造餐饮直销平台的关键在于卖什么也就是说餐饮售卖的品类是很重要的，餐饮产品如果太过于单一就无法形成对本地市场的影响力，酒店需要强化在餐饮产品设计、供应链和物流方面的能力，才能打造出适应本地消费市场需求的多样化餐饮产品和组合。2）直销体系是否成功的关键在于是否有强大的获客能力酒店管理集团和酒店端进行餐饮产品售卖，对象是不同的。酒店管理集团更加面向会员，因此我们会看到，酒店管理集团的餐饮促销往往是针对会员开展的；而酒店端的餐饮销售则更加面向本地市场，两者有重合，但定位完全不同。对于酒店来说，酒店管理集团的餐饮官方商城更像是一个渠道，而并不能够成为酒店运营本地客源的流量池，酒店本身还是应该发展自身的餐饮直销平台，并借助多个渠道向直销平台引流。餐饮直销平台建设关键在于卖什么是否有强大的获客能力2020年酒店餐饮新趋势报告10 2020酒店餐饮新趋势报告万达酒店及度假村旗下目前有92家已开业酒店，现有规模酒店配置的餐厅数量超过280个。餐饮收入在万达酒店总收入中的占比接近百分之五十，这一占比处于行业的前列。万达酒店及度假村餐饮部总经理何强是这样理解餐饮的整合营销的。“我认为高星级酒店餐饮的产品个性化尤为重要，这是产品附加值很重要的组成部分。作为涵盖从一线到四,五线城市的酒店餐饮,很难达到以完全统一的产品价格和渠道策略来进行整合营销。我们在进行整合营销时,更重要的是看不同市场下的需求。通常是在