2020年公众号广告趋势调查报告-西瓜数据-202007.pdf

20202020年公众号广告趋势调查报告年公众号广告趋势调查报告西瓜数据出品（2020-07）官 方 地 址：D A T A.X I G U A J I.C O M西瓜数据根据腾讯2020年Q1财报显示，微信及WeChat的合并月活跃账户数达12.025亿，微信公众号已超过2000万。发展了近8年的微信公众号，没有了最初的野蛮生长，流量市场转为存量市场。尽管公众号的打开率整体下滑，但其依靠庞大的微信体量，无论什么时候，都是值得内容创作者深耕的肥沃土壤，也是广告主必争的一席之地。那么，2020年公众号的广告市场究竟如何？突如其来的疫情对公众号广告有何影响？公众号运营者如何突破重围焕发生机？广告主如何寻找适合的优质账号投放？西瓜数据报告说明西瓜数据西瓜数据累积收录公众号500W+，在此基础上，我们抽样选取了头条平均阅读500以上、近半年内有持续发文的公众号，结合2019年公众号发文数据及广告投放数据情况，调查研究了2020年上半年公众号的整体广告现状及趋势变化，发布了2020年公众号广告趋势调查报告，供相关从业人员参考。本报告统计的广告文章不含贴片广告。西瓜数据 整体广告投放量有明显增长，超30%公众号每个月接5条广告2020年广告文章数量同比增长48.31%，超30%公众号每个月接5条广告。公众号广告市场基础扎实，仍然是广告主的核心投放平台。疫情对公众号广告整体影响不大，教育、健康类广告增长明显疫情之下，教育类广告搭上“宅经济”顺风车，趁势发展在线教育，广告文章增长84.55%。健康关注度也得到很大提升，广告投放文章翻了近一倍。头部账号受品牌青睐，中长尾账号暗藏巨大潜力头部公众号注重原创、优质内容的输出，粉丝粘性高，在公众号广告市场中依旧具有价值。相较于头部KOL，中长尾广告更具性价比，给中小广告主提供了更多可选择的空间。小程序日活激增，公众号变现多元化疫情期间，健康码、消费券等小程序的激增一定程度上培养了用户的使用习惯。小程序直播助力品牌线上转型、赋能社交电商的同时，也给公众号广告来了更多的可能。报告摘要目录1.公众号广告市场2.公众号影响力3.公众号广告发展趋势西瓜数据公众号广告市场西瓜数据1.公众号广告市场基础扎实，广告主依然重视对公众号的投放过去一年，微信官方开展大规模整治，规范公众号运营，封停大批账号，对公众号内容和广告也提出了更高的要求。从西瓜数据统计来看，2020年上半年活跃公众号总数轻微上涨，发文总数同比增长17.61%，但广告文章数量同比增长了48.31%。在直播电商热火朝天的当下，公众号依靠体量庞大的微信，仍然是广告主的核心投放平台。上半年公众号整体广告情况上半年公众号整体发文情况西瓜数据说明：活跃公众号指近半年又持续发文且头条平均阅读500以上00.40.81.21.610305070902019年2020年涉及公众号总数（百万个）文章总数（百万篇）文章总数发文公众号总数00.20.40.60.8135792019年2020年涉及公众号总数（百万个）广告文章总数（百万篇）广告文章总数涉及公众号总数2-1.疫情是把双刃剑-“宅经济”兴起，公众号广告整体增长明显上半年公众号广告情况疫情对公众号广告的影响有利有弊。一方面很多品牌会调整投放计划，缩减预算。餐饮、旅游、交通等行业受自身经营限制，消费市场萎缩，广告需求减少。但随着疫情的好转，这些行业的广告投放会逐渐回暖。另一方面，疫情爆发后，人们闭门在家，“宅经济”迎来了春天，且持续升温，公众号广告投放增长明显。从数据来看，春节后，一般是广告的淡季。2019年2-4月的广告文章数量与1月相比都是下降的。而2020年2-4月的广告文章数量明显增长，尤以3月最为突出，增长103.93%。西瓜数据1471013161471013161月2月3月4月5月6月涉及公众号数（万个）广告文章数（百万篇）广告文章数 2019年广告文章数 2020年涉及公众号数 2019年涉及公众号数 2020年2-2.疫情是把双刃剑-培训教育广告激增，保健滋补受关注西瓜数据培训教育类一直是公众号广告的大头，今年受疫情的影响，网课成为热门，广告文章增长84.55%。近年来，人们对健康、养生的关注度持续增长。疫情期间，对健康的关注度达更是达到了新的高度，广告文章翻了近一倍。上半年广告文章行业分布 Top 15050100150200250培训教育小说招聘美妆洗护保健滋补图书乐器服装鞋包日用百货房产旅游线下美食数码家电食品会议金融单位：万篇2019年2020年3.次条广告成新宠，占比超过头条西瓜数据广告投放以头条和次条为主，原创文章比率仅占5%，多为一篇通稿批量投放。头条的广告效果相对比次条会更胜一筹，但是价格也相对高出很多。2020年头条广告不再是偏爱，次条成为广告主的新宠。疫情期间，人们对疫情的关注度较高，广告效果一定程度上会受影响。在预算有限的情况下，次条则成为了广告主稳妥的选择。加上有部分KOL号主为了保证内容，不影响粉丝粘性，头条不接广告，自然只能选择次条。上半年广告文章图文位置占比头条第2条第3条第4条第5条第6条第7条第8条2019年头 条 27.67%第2条 22.37%第3条 14.39第4条 11.45%第5条 8.80%第6条 6.55%第7条 4.62%第8条 4.15%头条第2条第3条第4条第5条第6条第7条第8条2020年头 条 27.11%第2条 27.24%第3条 14.15%第4条 10.75%第5条 7.74%第6条 5.61%第7条 3.89%第8条 3.51%4.微信小程序发力明显，为公众号广告注入新的活力西瓜数据根据腾讯官方数据，微信小程序日活跃账户数超过4亿。2020年1月至6月底，购物中心、百货行业小程序累计GMV年同比增长670%。疫情的冲击驱动着微信小程序的发展，倒逼着品牌商家通过小程序去链接新的用户。小程序“即用即走的轻属性”，购买操作简单，转化效果更高，能够很好满足用户的各种需求，成为直连品牌与消费者的关键基础设施，是公众号生态下社交电商的必然选择。原文应用小程序淘口令其他原文应用 56.44%小程序 17.34淘口令 0.70%其他 25.52%2020年上半年广告文章类型分布5-1.培训教育、小说、招聘行业投放广告稳居前三；广告主最爱在资讯、情感、教育公众号上投放西瓜数据微信及微信公众号发展相对较成熟，用户基数大，受众范围广，广告投放的影响范围也相对较大，能够通过小程序直达用户，是教育行业必争的兵家之地。从数据上来看，教育类的广告文章阅读效果比小说、招聘类好。2k以下2k-5k5k-1w1w-5w5w-10w10w+教育广告投放-公众号阅读区间分布2k以下 49.47%2k-5k 25.97%5k-1w 12.26%1w-5w 10.64%5w-10w 1.26%10w+0.40%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%资讯教育情感科技健康教育广告投放-公众号行业占比TOP52019年2020年广告投放最多的三个行业投放情况（教育类）5-2.培训教育，小说，招聘行业投放广告稳居前三；广告主最爱在资讯，情感，教育公众号上投放西瓜数据公众号作为优质的内容平台，是小说行业的很好的引流渠道。随着公众号付费阅读的兴起，小说行业在公众号变现能力也将进一步得到提升。0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%资讯情感搞笑趣闻健康娱乐小说广告投放-公众号行业占比TOP52019年2020年2k以下2k-5k5k-1w1w-5w5w-10w10w+小说广告投放-公众号阅读区间分布2k以下 63.88%2k-5k 22.83%5k-1w 7.80%1w-5w 5.00%5w-10w 0.43%10w+0.07%广告投放最多的三个行业投放情况（小说类）5-3.培训教育，小说，招聘行业投放广告稳居前三；广告主最爱在资讯，情感，教育公众号上投放西瓜数据0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%资讯教育招聘媒体科技招聘广告投放-公众号行业占比TOP52019年2020年传统的“金三银四”“金九银十”是招聘行业广告投放的高峰，今年受疫情影响，“云招聘”成为潮流。加之企业对人才需求的增大，很多企业都建立了自己的招聘公众号。公众号成为了企业招聘的重要渠道。2k以下2k-5k5k-1w1w-5w5w-10w10w+招聘广告投放-公众号阅读区间分布2k以下 47.07%2k-5k 28.44%5k-1w 13.38%1w-5w 10.04%5w-10w 0.87%10w+0.20%广告投放最多的三个行业投放情况（招聘类）公众号影响力西瓜数据1.中长尾账号暗藏巨大价值，成为广告主优先考虑对象西瓜数据头部公众号占据大批流量，深受大品牌的青睐。而庞大的中长尾账号，则给中小广告主提供了更多可选择的空间。疫情之下，众多企业生产经营遭受打击，在预算有限的情况下，广告主更注重精准有效的营销传播，深入垂直领域、性价比高的中长尾账号往往成为广告主的优先选择。400以下400-600600-800800-10001000以上400以下 1.88%400-600 92.10%600-800 5.06%800-1000 0.83%1000以上 0.13%2020年上半年接广告公众号西瓜指数分布2.广告文章总体阅读量有所提升，“在看”成为习惯西瓜数据疫情期间，人们宅在家里，手机的使用率大大提升，微信月活增长，公众号广告文章的总体阅读也同比上涨46.73%，尤其是2、3月份。疫情爆发时期，用户对疫情信息的关注一定程度上也带动了广告文章的阅读和在看。点赞变在看，经历了断崖式下跌后，这一年多来用户已慢慢习惯，在看率逐渐回升。广告文章各月总阅读数趋势广告文章各月总在看数趋势09182736451月2月3月4月5月6月单位：亿2019年2020年05101520251月2月3月4月5月6月单位：百万2019年2020年3.发文时间仍以黄金时段为主，上午发文量有所增长西瓜数据晚上发文一直以来都是黄金时间，也是众多账号的选择。但受疫情的影响，用户或赋闲在家或在家办公，部分账号的发文时间规律被打破，上午时段的发文量同比有一定增长。6点-12点12点-18点18点-24点24点-6点2019年上半年6点-12点 25.52%12点到18点 28.74%18点-24点 41.21%24点-6点 4.54%6点-12点12点-18点18点-24点24点-6点2020年上半年6点-12点 29.00%12点到18点 28.79%18点-24点 38.32%24点-6点 3.89%广告文章发布时间段分布4.资讯、教育、情感三类账号最受广告主青睐西瓜数据资讯、情感类的账号在公众号数量中可以说是占据半壁江山，是头部账号最多的两个类别，也是广告主投放最多的两类账号。教育类的公众号在“在线教育”的热潮下，关注度上升，该类账号的广告投放也随之增长。0.00%4.00%8.00%12.00%16.00%20.00%24.00%资讯教育情感搞笑趣闻健康科技美食财经生活娱乐时尚媒体招聘旅游文化房产职场管理游戏动漫体育政务汽车星座运势三农宗教美妆护肤文摘数码军事收藏摄影萌宠2020年上半年接广告公众号行业占比分布5.超一半公众号平均一个月接1条广告西瓜数据根据西瓜数据统计，2020年有53.16%的公众号平均一个月接1条广告，而一个月接5条广告的公众号超过30%。60.16%53.16%7.48%7.55%4.96%4.85%3.54%3.62%23.86%30.83%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2019年2020年1条2条3条4条5条接广告公众号广告次数分布6.广东地区接广告公众号数量最多，江浙紧随西瓜数据广东是人口大省，人口数量全国排名第一，也是互联网发展最发达地区之一，2020年其接广告公众号的数量也是占据榜首。江浙地区也是人口大户，经济发展较快，是电商的发源地。这块“包邮区”的公众号也是广告主投放较多的。20