2020年公众号生态趋势调查报告.pdf

20202020年公众号生态趋势调查报告年公众号生态趋势调查报告西瓜数据出品（2020-07）官 方 地 址：D A T A.X I G U A J I.C O M西瓜数据微信公众号即将迎来8周年，已从年少时的风华正茂蜕变为成长后的成熟稳重。没有了最初的繁荣，但也仍然还有肥沃的土壤值得内容创作者去深耕。这一两年以来，尤其是今年以来，微信公众平台进行了一系列更改调整，新功能频出。微信公众号正在以变革之力破发展瓶颈。一时间，“微信公众号还会有二次繁荣吗”被刷屏。微信公众号相关负责人表示，这些备受争议的改动之下，公众号平台今年的流量同比上升，在内部看来上升的幅度还不小。公众号是否会迎来二次繁荣？2020年生态发展究竟如何？公众号运营者如何抓住变革寻求新发展？广告主如何寻找优质账号投放实现品效合一？西瓜数据报告说明西瓜数据西瓜数据通过大数据采集+AI智能分析，选取了头条平均阅读500以上，近半年有持续发文的公众号，结合2019上半年公众号发文数据及广告投放数据情况，调查研究了2020年上半年公众号的整体生态现状及趋势变化，发布了2020年公众号生态趋势调查报告。本报告统计的广告文章不含贴片广告。1、公众号不定期分享最新报告及资源2、所有报告、资源均为公开版，权利为原作者所有，CMO战略营仅分发作于学习扫码关注公众号扫码关注公众号回复“回复“资源报告资源报告”添加小助手即可获取每周免费获取报告每周免费获取报告西瓜数据 微信生态趋于稳定，微信生态趋于稳定，“去低质化去低质化”成为刚需成为刚需根据微信官方数据显示，公众号超2000万个。微信发展的第8个年头，野蛮生长、乱象丛生局面结束，内容为王趋势加强。头部效应依然明显，而在“智能排序”后，一些优质的中长尾账号将获得更多曝光，长尾效应逐渐凸显。存量博弈之下，私域流量运营成趋势存量博弈之下，私域流量运营成趋势全网流量竞争日趋激烈，用存量带动增量，将公域流量导入私域流量复用已成为共同选择。电商正当时，建立私域流量池能够营造更深更广的用户链接，实现商业变现多元化。随着互联网的普及和电商的发展，欣欣向荣的下沉市场带来新的增长红利，将成为流量的新高地。主要发现目录1.内容生态2.商业生态3.行业趋势解读西瓜数据内容生态西瓜数据发文量有所增长，公众号成为疫情信息传播的重要渠道2020年一场突如其来的疫情，成为了众人关注的焦点。依靠微信庞大用户体量的公众号，也成为了疫情信息发布以及用户获取疫情信息的重要渠道。据西瓜数据统计，2020年上半年公众号发文量总体同比增长17.76%。尤其是2月份疫情爆发时期，发文量增长37.77%，文章留言数增长52.94%。西瓜数据0714212804812161月2月3月4月5月6月涉及公众号数（万个）文章数（百万篇）文章数 2019年文章数 2020年涉及公众号数 2019年涉及公众号数 2020年上半年公众号发文情况061218241月2月3月4月5月6月单位：百万个2019年2020年上半年公众号文章评论情况阅读数总体略有上涨，在看数逐渐回升今年以来，微信公众号陆续推出了“专辑”、“智能排序”、“付费文章”、“相关阅读”、“发现公众号”、“一键三连”、“标签”等功能，试图提升用户阅读效率，改善创作者的流量困难。而这，确实也起到了一定的效果。2020年上半年的文章阅读量同比每个月都有所增长。当然，这与疫情期间人们在家使用手机时间增加以及对疫情信息的关注都有关系。点赞变好看又变在看后，用户已经慢慢习惯，数据逐渐回升。“一键三连”改版后，数据也将进一步改善，“3个10W+”正成为大家努力的目标。西瓜数据081624324008162432401月2月3月4月5月6月单位：千万单位：十亿总阅读数 2019年总阅读数 2020年总在看数 2019年总在看数 2020年上半年公众号文章阅读、在看情况2k以下 79.33%2k-5k 11.64%5k-1w 4.64%1w-5w 3.75%5w-10w 0.39%10w+0.26%2020年上半年公众号文章阅读区间分布图文依旧是主流，视频内容略微增长在短视频和直播风靡的当下，图文传递的信息更深更广，不会被取代更不会被淘汰，依旧是公众号的主流。短视频夺走了部分用户的碎片化时间，图文留住了更多严肃的、深度的、精英化的内容。而微信也顺势而为，努力通过视频把盘子做得更大。随着视频号的推出，以及公众号对视频内容的加码，如“可以插入10条视频”，“弹幕”和“推荐”，公众号的视频内容也有所增长。西瓜数据0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%图文视频上半年公众号文章图文、视频占比分布2020年2019年用户消费升级，创作者更加注重原创公众号从流量市场到存量市场，用户对内容的要求更高。“快餐式”的内容已无法满足用户需求，内容创作者需更加注重原创，努力打磨内容，用“精英化”的内容来留住用户。当然公众号的很多功能也仅针对原创文章，如打赏、付费阅读，这给创作者提供了原创的动力。虽然原创文章总体占比仅5%左右，但2020年上半年原创文章数同比增长了19.85%，10w+的原创文章数增长29.95%。西瓜数据010203040502019年2020年单位：十万篇上半年公众号原创文章数2020年上半年公众号原创文章阅读区间分布2k以下 57.22%2k-5k 19.14%5k-1w 9.78%1w-5w 11.01%5w-10w 1.68%10w+1.16%疫情之下，媒体、教育等行业内容活跃，泛知识类内容受关注公众号内容以资讯、搞笑趣闻、情感等三个行业为主，流量占比大。今年受疫情的影响，搞笑趣闻和情感类文章有所减少，媒体类账号较去年活跃，发文量同比增长40.05%。在线教育的兴起也使得教育类公众号的内容也有大幅增长。对于招聘类账号而言，许多线下大型招聘取消，转向“云招聘”，行业内容活跃度有所增长。而疫情之后，用户在家时间变长，对学习的渴望也增加，更关注社会参与度高，自我提升等泛知识类的内容，对垂直类账号需求增加，科技、文化、财经等行业内容略有增长。西瓜数据0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%资讯搞笑趣闻情感教育健康媒体娱乐生活科技文化招聘文摘美食财经时尚政务宗教职场管理星座运势旅游2019年2020年上半年公众号文章行业分布占比TOP20更多下沉市场用户加入，对本地化资讯服务需求增加 一二线城市、沿海城市等地区用户对新鲜事物的接受度较高，也接触较早，公众号内容接近饱和。而随着互联网的不断渗透，以及疫情的影响，越来越多的下沉市场用户加入。也许他们大部分不知道六神磊磊、半佛仙人，但是他们一定会关注xx本地宝、xx通、xx微生活等账号。这些地区的用户文化水平相对会低些，对本地新闻资讯、政务民生信息、商超优惠、吃喝玩乐等内容的需求会更高。根据西瓜数据统计，2020年，除湖北特殊情况外，广西、内蒙古、黑龙江、贵州等地区的发文量都有所增长。西瓜数据0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%广东山东浙江河北河南江苏山西四川安徽福建陕西湖南广西江西湖北甘肃北京云南内蒙古黑龙江辽宁贵州上海重庆吉林新疆海南天津宁夏香港青海西藏台湾澳门2019年2020年上半年公众号文章地区分布占比“内容为”王趋势加强，“去低质化”成刚需用户已经不是多年前的用户了，对于标题党之类的账号已经厌倦，更多是希望在公众号中获取有价值的内容。用户在自我成长，提高价值需求的同时对公众号内容有了更多的期待。公众号作为沉淀内容的归宿，那些“劣币”也势必会被逐出市场。前阵子曾经排名第一的大号“至道学宫”因为造谣传谣被永久封号了。没有了咪蒙、HUGO之后，公众号生态少了几分焦虑，造谣传谣的惩治力度也毫不松懈。除此之外，微信频繁改版功能，努力提升用户对优质内容的触达效率。通过算法和分发，让优质的内容更有效地触达用户，获得更多的曝光机会。未来，内容生产质量会变高，长尾流量也会变多。西瓜数据2020年上半年发文公众号西瓜指数分布400以下 10.64%400-600 85.82%600-800 3.00%800-1000 0.47%1000以上 0.07%商业生态西瓜数据广告投放热度不减，疫情后的“报复性”消费带来新的增长微信是用户最多、使用频率最高的社交app，有着即用即走的小程序，以及多种流量入口，市场基础扎实、发展成熟的公众号依然具有极大的价值。且从市场反馈来看，公众号的粉丝价值相较于其他平台来说还是非常大的。同样是万粉丝的账号，公众号的含金量颇高，真实转化效果也是较好的。公众号仍然是广告主的核心投放平台。疫情期间，“”宅经济”撑起了广告的半边天。而随着疫情的逐渐好转，人们被抑制的消费欲望被激发，也为公众号广告带来了新的增长。据西瓜数据统计，2020年上半年公众号广告文章总数同比增长48.31%，每个月的投放量也比2019年来得多。西瓜数据00.20.40.60.8135792019年2020年涉及公众号总数（百万个）广告文章总数（百万篇）广告文章总数涉及公众号总数上半年公众号广告情况1471013161月2月3月4月5月6月广告文章数（百万篇）广告文章数 2019年广告文章数 2020年疫情带来“宅经济”，教育投放大幅增长疫情是把双刃剑，广告市场萎缩，众多品牌预算缩减。但“宅经济”却迎来了春天，尤其是在线教育行业。在“老师成主播”的特殊时期，网课成为热门，在线教育抓住大好时机，广告投放文章增长84.55%。健康养生的关注度也有大幅提升，广告文章翻了近一倍。在各类公众号中，广告主最偏爱在资讯、情感、教育类的公众号投放。这些账号覆盖的人群更广，效果也相对较好。西瓜数据050100150200250培训教育小说招聘美妆洗护保健滋补图书乐器服装鞋包日用百货房产旅游线下美食数码家电食品会议金融单位：万篇2019年2020年上半年公众号广告文章行业分布 Top150.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%资讯教育情感搞笑趣闻健康科技美食财经生活娱乐时尚媒体招聘旅游文化2020年上半年接广告公众号行业占比分布 Top15广告主更注重品效合一，垂直领域、性价比的中腰部账号受欢迎流量获取难、获客成本增加，加上疫情之下，广告预算缩减，广告主越来越注重品效合一，注重精准有效的营销传播。头部账号虽说效果好，但是价高风险也高。而极具性价比、深入垂直领域的中长尾账号，则给中小广告主提供了更多可选择的空间。庞大的中长尾账号暗藏着巨大价值，成为广告主优先考虑的对象。西瓜数据400以下400-600600-800800-10001000以上400以下 1.88%400-600 92.10%600-800 5.06%800-1000 0.83%1000以上 0.13%2020年上半年接广告公众号西瓜指数分布众多账号选择矩阵发展，大号带小号，“先富带后富”公众号的头部流量已经被分割得所剩无几，越来越多的账号，尤其是头部账号纷纷选择布局矩阵号，以大号带动小号，小号辅助大号。这样既能避免“把鸡蛋放在同一个篮子里“，又能覆盖更多垂直细分领域，获取更广的流量，给广告主提供了更多样化的选择。在我们的调查中发现，很多广告主在投放时候，也会选择矩阵打包投放。在西瓜数据收录的账号中，有13.24%的主体旗下有2个或2个以上的账号。西瓜数据1个 86.76%2-5个 10.09%5-10个 2.02%10-20个 0.90%20-50个 0.23%50+个 0.01%同主体公众号个数区间分布年糕妈妈年糕妈妈百科 年糕妈妈育儿 年糕妈妈优选 年糕妈妈学院 年糕妈妈成长营社交电商社交电商电商变现成热门小程序为社交电商赋能电商发展正当时，社交属性很强的微信成为了发展社交电商很好的平台。根据中国互联网协会发布的中国社交电商行业发展报告，2019年我国社交电商市场规模达20605.8亿元，同比增长63.2%；消费者人数达5.12亿。通过小程序发展社交电商已经成为了众多公众号的标配。今年在疫情的驱动下，小程序生态进一步扩张