2020年中国泛资讯行业研究报告-36氪-202010.pdf

36KR RESEARCH2020年中国泛资讯行业研究报告泛资讯时代，内容生态的风起云涌36氪研究院2020.09236Kr-2020年中国泛资讯行业研究报告资讯行业已经进入3.0时代，即泛资讯时代。泛资讯泛指在短时间内可被用户获取和使用的全部信息；泛资讯行业是一种集合概念，是互联网时代发展的特征性产物。泛资讯行业已经进入用户的存量市场，时长的增量市场。除了MAU和DAU以外，用户在线使用时长、用户活跃度和用户粘性等成为当前泛资讯平台竞争的重点。泛资讯市场竞争激烈，行业梯队划分明显，流量向头部聚集。第一梯队的超级头部泛资讯产品以DAU超过1亿的微信、抖音、今日头条等为代表。用户对信息的需求已经不仅仅是简单的被动式阅读，而是逐渐趋于“兴趣”和“相关”。泛资讯时代，用户信息接收方式和资讯内容生成方式均呈现去中心化特征，“全+准+兴趣+相关”成为新的用户需求。用户与创作者界限模糊，过半数用户拥有较强分享意愿。根据36氪研究院调研结果，93.6%的泛资讯平台用户不排斥成为内容创作者，分享个人观点进行变现，其中51.1%用户有较强创作意愿，希望寻找入门渠道。用户需求不止休闲娱乐，还有成长提升。用户已不满足于简单的休闲娱乐，转而对涉及自身安全与发展的内容需求大幅提升，例如职业发展、技能提升、认知升级、资产配置、时间管理、风险控制、国内外局势等。视频形式全面爆发，PUGC蓝海有待挖掘。优质内容是不变的刚需，视频内容以强代入感、丰富的表现力和真实的内容呈现获得用户青睐，成为用户获取信息的主要方式。高质量PUGC（专业人士生产内容）原创内容已经成为内容生态中的新生力量，成为泛资讯平台构筑内容护城河的重要一环。报告摘要相关研究报告36Kr-2020年中国企业直播研究报告（2020.04）36Kr-2020年中国互联网医疗研究报告（2020.04）36Kr-消费金融行业研究报告（2019.12）36Kr-2020年中国新经济趋势洞察报告（2019.10）案例分析公司今日头条覆盖“推荐+搜索+热点”的通用信息平台微博全媒体格式的社交网络产品百度“搜索+资讯”客户端1目录CONTENTS泛资讯行业发展概况泛资讯行业定义与研究范畴泛资讯行业发展历程泛资讯行业发展背景与发展动力泛资讯行业应用价值与商业模式泛资讯行业市场现状分析01泛资讯行业内容生态洞察泛资讯内容产品概况需求端：用户行为与需求洞察供给端：创作者行为与需求洞察平台端：平台内容生态建设与扶持情况02泛资讯典型案例分析今日头条案例分析微博案例分析百度案例分析03泛资讯行业趋势展望泛资讯行业市场趋势泛资讯行业商业趋势泛资讯行业发展趋势04目录CONTENTS4泛资讯时代来临，在技术升级背景下，资讯行业迎来新一轮爆发在资讯行业的1.0阶段，资讯内容仅由少数编辑人员决定，用户只能够单方面接收信息，既无法定制也缺少互动。随后门户网站的出现标志着资讯行业进入2.0阶段，这期间用户更多地参与到内容生产和分发过程，有了更多的自主选择性。随着网络普及率的提高和智能推荐等技术的发展，资讯3.0时代来临。资讯3.0时代即泛资讯时代，该阶段资讯内容的生产和分发以用户需求为中心，以搜索技术为辅助，用户获取资讯的效率和对资讯的满意度得到显著提升。本报告除就泛资讯行业的发展现状、内容生态及发展趋势等方面进行桌面研究外，也联合第三方进行市场调研。市场调研包括需求端用户调研和供给端创作者调研两部分。用户调研对象为18岁以上泛资讯内容产品使用者，共计1,000人，通过设计问卷了解用户年龄、学历、收入、所在城市和用户对泛资讯内容产品的偏好、期待等信息。创作者调研数据大部分来自于今日头条提供的创作者相关数据。3图示：资讯概念从1.0到3.0的演变引言流通环境用户消费场景用户需求筛选方式内容变化资讯1.0传统资讯时代闭塞固定时间和地点，看Paper/TV重要的：我应知晓主编决定你应该看什么资讯资讯2.0门户资讯时代开放休息时间和地点，看PC周知的：大众关注阅读量判断你应该看什么资讯资讯3.0泛资讯时代爆炸碎片时间和地点，看手机个性的：与我相关多维数据判断你喜欢看什么泛资讯：不止有资讯 泛资讯行业定义及本报告研究范畴 泛资讯行业发展历程 泛资讯行业发展背景与发展动力 泛资讯行业应用价值与商业模式 泛资讯行业市场现状分析泛资讯行业发展概况01461.1 泛资讯行业定义及本报告研究范畴泛资讯泛指在短时间内可被用户获取和使用的全部信息，是互联网时代发展的特征性产物对于“泛资讯”的概念，业内尚未给予明确界定。根据36氪研究院定义，泛资讯是对资讯边界的进一步扩展与延伸，泛指可以被用户在短期内获取和使用的全部信息，即你看到的、与你相关的谈资，都可以被称为泛资讯。例如今日头条的头条热榜、抖音的生活类短视频、知乎的社区问答、朋友圈的新动态等均属于泛资讯范畴。泛资讯行业作为一种集合性概念，是互联网时代发展的特征性产物。在本报告中，泛资讯行业是指区别于传统媒体的新资讯领域。它以互联网为基础，利用智能推荐技术进行内容获取、内容分发和内容创新呈现，实现内容精细化运营。本报告的研究范畴限定为资讯3.0，即泛资讯行业。5今日头条的头条热榜抖音的生活娱乐类短视频B站的首页推荐视频知乎的社区问答微博的实时热搜朋友圈的新动态什么是泛资讯？71.1 泛资讯行业定义及本报告研究范畴信息接收者与信息创造者角色逐渐融合，跨媒介传播成为行业常态在泛资讯领域，行业的内容两端，即用户需求和创作者行为均发生改变，显著特征之一是当前信息的接收方式和生成方式均呈现去中心化特征，内容传播与获取链路已打破边界，实现跨媒介传播。这就意味着用户既可以成为信息接收者，同时也可以成为信息创造者。泛资讯平台深入了解用户需求，从内容生产到内容分发，再到商业变现，整个链条从用户需求出发，最大程度地提高内容价值。具体而言，36氪研究院将泛资讯行业的主要特征归结为用户需求、创作者、内容生产、内容分发、商业变现五个方面。601用户需求信息过滤去中心化信息获取方式自主性与互动性多元视角和信息专业化解读02030405创作者去中心化，人人可以成为创作者UGC、OGC、PGC等并存PUGC呈加速发展趋势内容生产内容形式更加灵活丰富内容承载更加多元碎片化、浅阅读、刺激消费类型内容快速拓展内容分发智能聚合与分发个性化推荐优质创作者培养构建内容生态商业变现变现方式多元：平台激励广告投放直播电商内容付费图示：泛资讯行业特征图片来源：视觉中国81.2 泛资讯行业发展历程用户对获取资讯的诉求逐渐趋于“兴趣”和“相关”，推动泛资讯走向更精准的信息前置互联网时代，信息爆炸引发群体性焦虑，用户对信息的诉求已不仅仅是简单的清单式被动阅读，而是更加偏好于“我感兴趣的”和“我关心的”，这就需要资讯平台在生产和分发资讯内容时，提前对纷杂的信息进行过滤和提炼，以方便用户自主决定什么对自己是重要的，即信息前置。在上述背景下，用户对资讯的需求变化推动泛资讯平台走向信息前置，泛资讯平台逐渐将内容分发技术手段进行深度优化，从而大大提高了用户获取资讯的效率和体验。用户对资讯的诉求仅为“全+准”时期，泛资讯平台以搜索为内容分发核心手段即可满足用户需求，该阶段代表平台为百度。随着兴趣在用户需求中占有越发重要的地位，泛资讯平台内容分发手段增加了用户社交属性，即平台可以通过了解用户社交圈来提前筛选呈现给用户的讯息，该阶段代表平台为微博和微信公众号。目前，今日头条以个性化推荐为基础，以搜索和社交属性为补充的内容分发模式成为满足用户需求“全+准+兴趣+相关”的典型代表。7图示：用户需求变化推动泛资讯走向更精准的信息前置（用户对资讯的需求变化）全全+准全+准+兴趣全+准+兴趣+相关订阅搜索社交推荐（内容分发手段的变化）信息前置9随着互联网在我国迅速发展且普及，网民数量持续增长。根据CNNIC数据，截至2020年3月，我国手机网民数量已超过9亿人，接近网民总数，移动端成为泛资讯行业的主战场。自2018年以来，我国网络内容环境逐渐规范净化，以新闻资讯类为代表的泛资讯产品渗透率曾经小幅回落。在此背景下，泛资讯产品纷纷回归内容本质，严控内容合规，进行内容品质升级。经过两年市场净化与洗牌，产品渗透率逐渐回升，行业整体进入存量用户争夺阶段，市场竞争进一步加剧。各平台通过了解用户需求、提供更精准的个性化推送和更全面的搜索引擎服务等方式提高用户粘性，争夺使用时长的增量市场。头部平台快速向多领域延伸布局，逐渐转变为集文字、图片、短视频、长视频等内容形式于一体的超级内容平台。1.3 泛资讯行业的发展背景与发展动力当前泛资讯行业已经进入用户规模的存量市场，在线使用时长的增量市场8图示：2013-2019年手机网民规模及占总网民比例（单位：百万人）数据来源：CNNIC，商务部，36氪研究院5005576206957538178979040%20%40%60%80%100%03006009001,20081.0%90.1%85.8%95.1%97.5%98.6%99.2%99.30%10多元融合，是指各类存在互补性的媒体以互联网为载体进行整合，与此同时其内容、体裁、媒介形式、产品功能等逐渐呈现出多元化的趋势。具体而言，主要包括以下三种方式：第一种为以人民日报、新华社等为代表的传统媒体的新媒体化转型，转型表现为内容形式的丰富创新和传播渠道的拓宽。第二种为以头条号、企鹅号等为代表的新媒体内容平台的产品矩阵化建设，转型表现为平台内部资源的融合，利用协同效应为用户提供多元化、多场景、多层次的阅读体验，提升品牌整体传播力与影响力。第三种为各泛资讯平台所提供的搜索、社交、多体裁呈现等功能打破边界，进行多元化融合。1.3 泛资讯行业的发展背景与发展动力近年来，泛资讯行业呈现出多元融合特征与发展趋势，多元资讯生态正在逐渐形成9图示：泛资讯行业的融媒体化特征图片来源：视觉中国传统媒体的新媒体化转型除电视、广播、报刊杂志等形式外，增加APP、微博、微信公众号等传播渠道打造直播新闻、短视频新闻等创新内容形式新媒体内容平台的产品矩阵化建设建设产品矩阵，将新闻资讯客户端、短视频平台、社交软件等内部资源与渠道聚合，提升协同效应各平台的功能多元化融合扩展功能边界，整合发展搜索、推荐、社交、科普等各类功能，迈向多功能一体化11用户对信息获取需求更个性化、效率化，因此可视化内容逐渐发力，平台的视频趋势显著融入趣味、可读、互动等元素，满足用户的参与性与体验感除图文、问答、视频外，未来还会有更多形式上的突破内容技术智能推荐技术实现信息生产与传播方式的智能化转变智能推荐技术可以更真实准确地判断用户的需求，为用户推荐兴趣相关信息，做到更精准的信息触达存量市场引发泛资讯行业内容深度和广度的双重竞争。在内容价值的驱动下，用户渐渐不再满足于肤浅的、常识性的资讯内容。在题材相同情况下，用户更加偏好选择行业专家学者给出的具有深度和专业性的内容。此外，泛资讯行业用户正有意识地打破信息茧房，阅读资讯内容时不再局限于过往偏好，对内容广度有了更高要求。泛资讯平台敏锐捕捉用户对资讯内容的潜在诉求，不断迭代更新技术手段，逐渐开发出如今以今日头条为代表的智能推荐技术。智能推荐技术可以将信息和用户进行精准匹配。在实际应用中，这种技术不仅实现了信息生产与传播方式的智能化转变，而且也做到了兼顾用户体验与商业价值。1.3 泛资讯行业的发展背景与发展动力泛资讯行业内容竞争愈发激烈，智能推荐技术出现，推动行业升级10图示：泛资讯行业的主要发展驱动力121.4 泛资讯行业应用价值与商业模式泛资讯行业应用价值主要体现在用户价值、运营价值、流量价值和生态价值四个方面泛资讯行业以高渗透率、高用户粘性、高效精准分发等特征，成为当前最具价值的行业之一，其应用价值主要体现在以下四个方面：用户价值。与传统资讯平台相比，泛资讯平台内容更加丰富有趣，能够满足用户的个性化多元需求，加之流畅的操作体验与信息流呈现方式，使得用户在线使用时长和用户粘性大大提升。运营价值。在用户使用泛资讯产品过程中，积累了丰富的用户兴趣标签，能够为平台精细化运营和精准营销提供更有价值的数据支持。流量价