2020中国消费者报告-英敏特-202010.pdf

中国消费者2020今日中国2中国人口老龄化，向多孩家庭过渡2019年底，中国总人口突破14亿，仍是全球人口最多的国家。然而自2017年以来，人口增长速度开始放缓，育龄（15-49岁）妇女数量减少，是导致出生率持续下滑的主要原因之一。分析2019年的新生儿数据可以发现，新出生的人口中，二胎（及以上）的比例上升到59.5%，比2018年上升了2.1个百分点。数据显示，中国人口正在进入老龄化社会，同时也在向多孩家庭过渡。2020年，90后、80后、70后和60后消费者仍将共同构成最大的人口群体，占总人口的60.8%，意味着企业不应该将增长点都仅仅聚焦在年轻人群上。此外，如何与消费者共同成长，也是值得品牌考虑的问题之一。中国人均GDP首次破万，经济环境彰显韧性根据国家统计局数据，新冠疫情爆发前，2019年中国GDP（国内生产总值）接近100万亿元人民币（98.9万亿元人民币）。这意味着，中国人均GDP首次突破1万美元，这对中国来说是一个意义非凡的里程碑，表明中国的消费能力增强，经济更加多元化。2020年1月新冠疫情爆发，对社会和经济造成了前所未有的影响。但有效的抗疫措施为经济恢复提供了基础。7月中旬，国家统计局发布了2020年第二季度中国GDP初步核算结果，显示中国经济已步入复苏轨道。相比许多其他的主要经济体在2020年第一、二季度的不同阶段进入了封锁状态，中国经济将迎来更快复苏。这是另一个鼓舞人心的信号，表明中国经济基本面未因疫情而动摇，仍具韧性。来源：国家统计局/英敏特2017年2018年2019年2020年第 二季度6.9%6.7%6.1%-6.8%3.2%2020年第 一季度中国消费者|20204过去10年，宏观经济增速逐渐放缓，已经让消费者建立了谨慎的消费习惯。此次新冠疫情加剧了这一心态，并且由于疫情时长的种种不确定性，消费者谨慎支出的心态预计会持续较长时间。可以肯定的是，消费者的关注焦点将转向财务稳定，但人们追求体验的欲望仍在。制造商的机遇在于帮助消费者通过小享受和拥抱简单时刻来适应变化，并在生活中创造新的平衡。金乔颖 品类总监中国消费者|20206消费支出概述8十亿元人民币10,535个人财务及住房6,254家用食品4,121旅游度假2,920交通出行2,650科技和通讯2,265医药产品2,172休闲娱乐1,732餐饮服务1,272家居966非酒精饮料527酒类（在家饮用）231酒类（在外饮用）396家庭护理用品3,360杂项3,488服装及配饰736美容及个人护理10中国消费者|2020消费支出的短期、中期和长期前景（按品类区分），中国，2019-2024年按色分类基于新冠疫情及其后续经济形势对该品类的影响。绿色:积极的/折中的/轻微消极的影响。黄色:虽有明显消极影响，但对大多数公司而言仍可控。红色:重大干扰影响，甚至市场停摆。绿色绿色绿色绿色绿色绿色红色黄色黄色黄色黄色绿色红色黄色绿色红色绿色绿色绿色绿色绿色绿色绿色绿色红色黄色绿色红色红色黄色绿色绿色绿色绿色绿色绿色黄色绿色绿色红色黄色绿色绿色绿色绿色红色红色黄色红色黄色绿色个人财务及住房服装及配饰科技和通讯医药产品休闲娱乐餐饮服务家居非酒精饮料美容及个人护理酒类（在家饮用）酒类（在外饮用）消费总支出短期（3-6个月）中期（7-12个月）长期（12个月以上）家庭护理用品家用食品旅游度假杂项交通出行疫情后各消费品类恢复不尽相同在对各消费品类的逐个详细回顾中，英敏特就新冠疫情对消费支出的影响、复苏路径和机遇进行了更详尽地探讨。英敏特预计，在目前情况下（尽管有新增病例，但疫情基本得到控制），2020年消费支出总额将缩水5.6%，这主要归咎于几点原因：首先第一季度消费支出下滑；其次财务压力导致非必要支出恢复缓慢；另外旅游度假和餐饮服务等品类仍需受到出行条件限制，同时也受到消费者对公共聚集的警惕心态的影响。12中国消费者|2020家用食品2019年，家用食品的消费支出保持稳健增长，增长率为6.5%，达到6.254万亿元人民币。作为生活必需品的烹饪调料增长稳定。冷藏奶的强劲增势让整体奶类品类成为赢家；而“短保”则使小蛋糕和糕点成为焦点。与此同时，既能为消费者提供便利性，又能带来满足感的速食品类获得了可观增长。在疫情的影响下，由于人们居家时间变长和保持社交距离，零售渠道的食品支出明显增加。随着人们的生活逐步恢复到“新常态”，便利的餐食解决方案，以及能提供情感慰藉和生理益处的零食有望在后疫情时代受到欢迎。吴珍妮 研究分析师14中国消费者|20202019年，中国餐饮服务品类的年增速达到9.8%，略高于2018年的增速。这很大程度上归功于全年CPI的强劲表现。同时该增长还该得益于多方面的因素，包括：消费高端化；企业在较低线级城市的渗透；产品创新；以及餐饮服务业中，开拓销售零售产品可能性的趋势。值得关注的示例包括茶饮店在二、三线城市的市场覆盖面不断扩大，以及更多类型的冰淇淋以及精品咖啡店和火锅店推出了相关的零售产品，例如调料和汤料包。然而，突如其来的新冠疫情对该品类造成了严重冲击。在疫情高峰期，消费者被限制在家，企业被迫暂时关停。尽管目前疫情已基本得到控制，政府放松了隔离措施，消费支出也已逐步恢复；但由于购买力下降及经济前景黯淡，该市场可能很难在短期内回升至疫情前的水平。因此，品牌应该专注于打造性价比更高的产品，以迎合消费者在后疫情时代的外出就餐需求。俞文 研究分析师餐饮服务（外出就餐和外卖外带）16中国消费者|20202019年，中国消费者在非酒精饮料上的消费支出总额维持了稳定增长，说明先进制造工艺和子品类之间的模糊化带来的创新，增强了非酒精饮料对消费者的吸引力。咖啡、能量和运动饮料的提神功效众所周知，因而成为子品类中的赢家。同时，瓶装水也凭借更高的品质和清洁性，继续保持了强劲增势。线下零售暂时受到了防疫封锁措施的干扰，迫使消费者通过电商渠道购买，而不断发展的物流也起到促进作用。封锁解除后，这一关键品类获得了迅速恢复。业务和生产的恢复，以及消费者日渐提升的健康意识将维持该市场的增长态势。徐文馨 高级研究分析师非酒精饮料中国消费者|2020182019年，在家饮用的酒类消费恢复了正增长。这是由白酒和啤酒高端化所推动的，这一高端化趋势抵消了因消费者健康意识增强引起的销售收益下跌。虽然新冠疫情导致社交聚会和节庆赠礼受到限制，从而2020年在家饮用的酒类消费将面临下跌，但该品类在接下来几年将保持稳定增长。英敏特对该品类的长期增长前景持乐观态度。消费者转向新的购买渠道并且日益了解小众烈酒，以及市场推出具有放松等附加功效的产品将继续让消费转向居家饮用场合。品牌需要丰富产品组合，瞄准居家独酌饮酒场合，这类消费场合可能在新冠疫情的背景下脱颖而出。蒋安妮 研究分析师酒类（在家饮用）中国消费者|2020202019年，在外饮用的酒类销售额保持稳速增长，这得益于啤酒和白酒的高端化趋势以及西方烈酒的普及。然而，新冠疫情的爆发对在外饮用酒类消费造成意想不到的打击，因为人们在疫情期间被建议要呆在家里，少去公共场所。英敏特预计该品类在疫情后将有所恢复，但速度较慢。因为消费者与日俱增的健康顾虑在疫情前就已成为该品类的主要挑战。崛起的年轻消费力以及对西方烈酒的日益了解将推动在外饮用酒类未来的增长。减少酒精的含量和功能性的健康益处也可以帮助酒精饮料在适度饮酒的趋势下保持吸引力。鲁睿勋 研究分析师酒类（在外饮用）22中国消费者|20202019年，美容及个人护理品类增势更强劲，消费者对个人形象的认知度日渐提升以及对更优质生活的追求是驱动该品类增长的引擎。新冠疫情对该品类的影响有限，因为消费者对更好的美容及个人护理解决方案的基本需求不太可能被撼动。随着工作和生活恢复常态，消费者对美容个护产品的消费热情也出现了回暖迹象。展望未来，消费者对安全性和功效性的重视不会改变，这将进一步激发他们尝试专业产品的热忱。为了提升市场竞争力，品牌可以专注于消费者不断演变的护肤流程以及他们对基础美容护肤的需求、对尝试更新颖产品的热情以及对改善情绪的关注。蒋亚利 高级研究分析师美容及个人护理中国消费者|202024医药产品行业在2020年初开局不利，这是由于医药销售（特别是与感冒和流感有关的治疗药物）受到控制，并且人们在1月至2月避免外出和去医院看病。但封锁措施解除后，由于消费者迅速转向了线上药物零售，并且保健品的渗透率提高，该行业很快恢复了元气。未来，医药产品市场将持续享受到医药改革带来的红利。在供应侧，体制改革去除了价格上限，新药快速获批，再加上网络问诊服务的推行，将进一步助力行业更好发展，医疗服务将更加触手可及。在需求侧，消费者越来越追求整体健康管理，在新冠疫情之后尤为如此。这给健康科技产品和保健品带来了机会。英敏特还预计各企业将加大研发和市场营销投入（如向消费者科普成分功效的科学原理，通过有资质的医学专家背书建立信任）。满足消费者对于“整体健康和谐”的需求的创新也是机会所在，比如扩充产品线、迎合更多样化的人群，以扩大消费者覆盖面，吸引更多消费。刘文诗 研究分析师医药产品26中国消费者|2020预计2020年第一季度，新冠疫情将对时尚市场造成重大打击，因为完全依赖于时尚零售的线下渠道受到了巨大冲击。同时，时尚产品属于非必需支出，这一点也开始产生影响。今年冬装销售的损失很难弥补。尽管随着国内社交和商业活动回归正轨，需求也在恢复，但在价格调低和消费者谨慎消费的影响下，预计2020年的年同比增长将为负6.8%。但是长期来看，未来5年，服装及配饰市场的年均复合增长率将稳定在4.7%左右。来自男装、童装和运动装的动能将继续推动市场。运动休闲趋势仍在上升，因为中国消费者希望运动服装能够兼具休闲时尚又能适合工作场所。随着年轻消费者逐渐成为奢侈品消费的主力军，奢侈品品牌正加大力度推崇运动风和亚文化，这种趋势将会在未来几年继续持续。夏月 研究分析师服装及配饰中国消费者|202028科技和通讯服务的发展可能受益于新冠疫情，因为人们在电子设备上花费更多时间。居家办公和线上学习拉动对笔记本电脑和台式机的需求，在这种短期需求激增的推动下，硬件消费在2020年初展现韧性。虽然面临经济压力，但科技产品在消费者支出重点中仍具有高优先性。2019年，中国智能手机品牌在销售和创新上处于领先地位。虽然推出了5G网络，但在2020年5月被访的消费者中有66%仍表示会等到5G技术更为成熟时再使用。这意味着较大范围的5G手机应用和升级更可能在2021年或之后发生。许昕远 初级研究分析师科技和通讯中国消费者|202030事实证明，家庭护理品类在面对消费者预算缩水时具有韧性，疫情为该品类带来的机遇多于挑战。消费者对家庭卫生、居家环境有了新的理解，甚至养成了新的烹饪习惯，这意味着品牌对其产品和宣传做出改变，从而吸引后疫情时代的消费者。作为一个成熟的市场，家庭护理品牌的未来增长主要由消费者与日俱增的兴趣带动，兴趣点包括更安全、更呵护的产品以及有助于提高生活品质以及满足更棒的家居环境的产品。因此，增值特点将涵盖以下方面：证明安全性和可靠性，瞄准细分化用途和需求，或为使用体验和居家环境带来额外的情感益处。尹昱力 研究分析师家庭护理用品32中国消费者|2020由于新冠疫情的影响，家居品类在年初遭受打击，并于5月逐渐开始有恢复迹象。消费者对待消费升级的热情在疫情期间相反得到巩固与加强。英敏特对该品类的长期增长前景抱有信心。短期来看，虽然消费者推迟购买计划，但健康型产品仍销量不断。经事实验证，直播是品牌接触潜在消费者的一个渠道。就中长期来看，品牌可以努力打造契合消费者个人兴趣及审美的产品，并借此促进家居生态系统的完善。施洋 研究分析师家居34中国消费者|2020由于疫情，交通出行暂停了2个月，这将导致2020年该品类的消费支出增速放缓至5.4%。但自3月底生产和经营恢复以来，交通出行已进入复苏阶段，私家车使用率相对较高，公交车、地铁等公共交通工具使用率较低。随着汽车保有量不断攀升，汽车使用以及保养维护成本也随之增加，从而带动交通出行总支出上涨。疫情后，更多消费者在考虑购车和维修服务