2020中国直播电商趋势洞察与运营指导报告-数据威-200207.pdf

2020 Nint Corporation.All rights reserved.Nint Confidential and Proprietary任拓数据科技（上海）有限公司NINT(SHANGHAI)CO.,LTD12020 Nint Corporation.All rights reserved.Nint Confidential and Proprietary2概览0302直播电商概述01 直播电商的发展历程 直播电商的市场规模 直播电商的特点和价值 淘宝直播规模及预测 淘宝直播发展现状-主播层面-店铺层面-宝贝层面 品牌商直播目的和决策因素 品牌商直播运营路径 品牌商直播运营工作流程 品牌商案例直播电商数据洞察（淘宝直播）直播电商运营方式2020 Nint Corporation.All rights reserved.Nint Confidential and Proprietary3201620182020201720193月蘑菇街上线直播功能5月淘宝开通直播频道9月京东上线直播功能6月快手上线直播功能11月斗鱼联合淘宝、京东嵌入购物链接12月淘宝推出“超级IP入淘计划”11月抖音上线直播功能7月女装小程序加入蘑菇街直播功能，组建商家联盟解决供应链问题3月抖音推出购物车功能6月快手推出快手小店双11快手散打哥带货金额1.6亿1月淘宝上线淘宝直播独立APP8月考拉上线直播功能11月拼多多直播首秀淘宝双11直播金额超200亿2月抖音发布主播招募计划6月快手电商部门正式成立12月斗鱼重启直播电商项目3月小红书直播团队独立于电商部门4月开始李湘、刘涛、汪涵、王祖蓝等明星在淘宝平台相继开播4月央视主持“朱广权”与李佳琦同框直播3月罗永浩入驻抖音，首次带货成交额1.7亿4月董明珠抖音直播首秀4月美图内测直播电商服务7月腾讯开始直播电商内测直播电商16年开始兴起，各类平台纷纷入局，电商平台和短视频平台更为积极，游戏平台、社区+工具平台也在持续探索直播电商的发展方向和模式1）直播电商概述-发展历程电商平台短视频平台游戏直播平台社区+工具平台2020 Nint Corporation.All rights reserved.Nint Confidential and Proprietary1）直播电商概述-行业规模41901,3304,3389,610201920172020E2018+600.0%+226.2%+121.5%2017-2019年中国直播电商市场规模（单位：亿）数据来源：艾媒咨询2019年中国在线直播行业用户“直播+”节目观看情况调查经过3年的发展，直播电商已经发展成为直播行业中最受用户欢迎的子类直播电商迅猛发展，19年呈爆发趋势，行业总体规模突破4,000亿，预计2020年将超过9,000亿超4成用户观看过直播+电商26.3%36.0%直播+政企直播+综艺直播+公益43.7%直播+教育直播+电商5.3%17.8%2020 Nint Corporation.All rights reserved.Nint Confidential and Proprietary1）直播电商概述-对零售的价值5零体验便利性为主的货品购买思维人（主动消费被动消费）云逛街/私域流量沉淀轻松的购物社交体验，更多购物乐趣超级导购/持续关注/增加互动单向详情输出图文展示表现单一货（人找货货找人）所见即所得/去中间商“人肉”详情页缩短供应链源头批发工厂制造电商模式搜索促销购买流量/流量思维图文/短视频场（线上购物新零售）新零售场景实时性可体验互动性品效销合一传统电商直播电商直播电商具有生动直观、实时互动、内容多样化、粉丝效应等特点，在购物体验上更贴近与线下零售思维，同时可提升传统电商人货场的效率vs2020 Nint Corporation.All rights reserved.Nint Confidential and Proprietary6直播电商缩短传统营销链路，提升品牌营销闭环效率，随着移动应用和5G环境的进一步发展，直播必将成为图文、短视频之后最至关重要的营销媒介1）直播电商概述-对营销的价值传统的长链营销（跨平台碎片化数据黑盒随缘投放）直播短链营销（封闭场景集中爆发数据透明ROI合理）品牌曝光用户认知实时互动深度沟通在线交易营销复盘单场平均商品介绍时长-李佳琦：7.7分钟-薇娅：6.9分钟数据来源：Nint 直播洞察2020 Nint Corporation.All rights reserved.Nint Confidential and Proprietary7数据来源：公开资料收集，Nint整理分析1）直播电商概述-市场份额和竞争格局淘宝直播占直播电商市场近5成的市场份额，优势明显；短视频平台与电商平台在流量和供应链方面各自有明显优势，短视频引流电商平台完成销售的合作模式短期内不会改变48.3%24.2%9.7%17.8%抖音直播快手直播其他直播淘宝直播2019年中国直播电商市场份额直播电商目的：提升商品交易效率直播电商目的：流量变现，打造电商闭环供应链流量相互合作+相互制衡借助短视频平台的流量，警惕上游流量制约借助电商平台的供应链能力，不甘心仅成为流量提供方淘宝直播快手抖音2020 Nint Corporation.All rights reserved.Nint Confidential and Proprietary8平台GMV（亿元*2019）DAU日活商品接入带货KOL属性带货商品属性淘宝2,000*2,800万淘宝、天猫超头部主播高度集中（占比25%）（代表主播：薇娅、李佳琦）（明星主播：李湘、刘涛、汪涵等）淘宝体系全类目价格：200-500退货率高（30%以上）快手1,000*1.5亿快手小店、魔筷星选有赞、淘宝、拼多多、京东头部主播相对集中（前十名流量占30%）（代表主播：散打哥、辛巴、娃娃）（明星主播：周杰伦、丁磊等）食品、日常生活品、服装鞋帽、美妆百元内、高性价比、白牌居多退货率低（3%以下）抖音400*2.6亿字节小店淘宝、京东、考拉、唯品会头部主播相对分散（代表主播：正善牛肉哥）（明星主播：罗永浩、李小璐等）美妆、服装0200元品牌货，有调性退货率低（3%以下）1）直播电商概述-各平台特点淘宝和快手均有“能打”的代表主播且头部效应明显，抖音代表主播影响力相对偏弱，头部主播相对分散从商品的角度分析，淘宝直播退货率高，快手与抖音的退货率仅有3%数据来源：公开资料收集，Nint整理分析2020 Nint Corporation.All rights reserved.Nint Confidential and Proprietary总结9直播电商经过4年的发展，技术应用基本成熟，直播受众持续扩大，呈爆发趋势，直播电商大势所趋未来电商平台和短视频平台会将直播电商作为标配工具直播电商重构传统电商的商业逻辑，提升了传统电商“人、货、场”的匹配效率淘宝直播优势明显，抖音、快手加速布局短视频引流、电商平台完成销售的格局短期内不会改变2020 Nint Corporation.All rights reserved.Nint Confidential and Proprietary02直播电商数据洞察（淘宝直播）10说明：Nint直播洞察产品淘宝直播功能已经上线，其他平台产品正在开发中，敬请期待2020 Nint Corporation.All rights reserved.Nint Confidential and Proprietary淘宝直播规模及预测11淘宝直播1-5月GMV呈上升趋势，复合增长率23.4%，直播渗透率4%通过复合增长率估计到今年12月GMV可达686.65亿，平台总体GMV超3,400亿数据来源：Nint直播洞察；公开资料收；Nint推算69.2180.38136.32136.12159.392020.42020.12E2020.32020.12020.5686.652020.2+16.1%+69.6%-0.1%+17.1%2020年1月-12月淘宝直播规模及预测（单位：亿）复合增长率：23.2%GMV：582亿渗透率：4%全年GMV：3,405 亿以CAGR推算预测淘宝直播GMV目标：2020：3,500亿2021：5,000亿2020 Nint Corporation.All rights reserved.Nint Confidential and Proprietary电商直播行业渗透率12排名类目直播渗透率直播销售额（亿）直播销售量（亿件）1美容护理10.49%115.570.702服饰鞋包7.86%250.981.033珠宝/首饰7.13%45.240.154玩乐/收藏3.97%2.070.015食品/保健3.83%46.361.3363C数码2.05%47.030.077家居用品1.58%17.850.348母婴1.53%15.080.259运动/户外1.33%7.160.0310家装家饰0.74%14.710.04女性参与度直播电商的比例更高；直播带货的用户体验感更强，同时主播会通过限时、抢购等活动制造紧迫感，女性偏好、高客单价、冲动消费行业直播渗透率更高数据来源：Nint直播洞察2020年1月-5月淘宝直播类目渗透率女性消费快消品类冲动消费高客单价高直播渗透率行业标签：2020 Nint Corporation.All rights reserved.Nint Confidential and Proprietary13主播平均直播场次（月）：7.1次场均时长：6.5小时场均销售额：3.7万平均单价：141元直播宝贝平均销额：1.3万直播宝贝平均收藏数：171次平均直播场次（月）：6.7次场均时长：6.5小时场均销售额：1.3万店铺宝贝淘宝直播关键数据指标我们从直播场次、主播、店铺、宝贝四个层面对淘宝直播1-5月的数据直播进行分析和研究数据来源：Nint 直播洞察直播场次场均时长：6.5小时场均销售额：3.6万场均观看人次：1.7万场均观看人数：6,810人淘宝直播（1月-5月）2020 Nint Corporation.All rights reserved.Nint Confidential and Proprietary1）淘宝直播场次数141月至5月，淘宝直播的直播场次和直播时长均有大幅提升，单场平均销售额达到3.8万，用户销售转化率2%除带货外，直播“种草”效果也很可观数据来源：Nint直播洞察，互动热度=场均点赞数/单场观看人数（用来衡量直播活跃效果）2020年1月-5月开播场次数和总时长转化：场均购买人数：269人购买（转化率3.8%）种草：场均收藏数：471互动：场均点赞数：4.4万次（互动热度6.4）备注8.939.451.45月262.61月+342.7%+410.9%开播时长（万小时）场次数（万场）2020年1月-5月总体平均指标品牌商单场直播时长：6.4小时单场销售额：3.6万用户单场观看人次数：1.7万单场观看人数：6,810人2020 Nint Corporation.All rights reserved.Nint Confidential and Proprietary2）主播-主播数量151.13.35月1月+200.0%单位：万平均直播场次（月）：7.1次单场平均时长：6.5小时单场平均销售额：3.7万2020年1月-5月开播主播数开播主播逐月增长数持续增长，5月有3.3万个主播通过直播带货主播开播频次高“4天1播”，开播时长高，每场直播的平均销售额3.7万2020年1月-5月平均指标：数据来源：Nint直播洞察2020 Nint Corporation.All rights reserved.Nint Confidential and Proprietary2）主播-频道16直播频道开播主播数单场平均销售额（万）单场平均时长（小时）穿搭9,4906.856.66.184,7459.657.3家居4,1580.757