2020汽车后市场「直播+电商」消费趋势报告-巨量算数x途虎养车-202010.pdf

直播+电商消费趋势报告汽车后市场2020随着国内汽车保有量已达2.7亿，汽车后市场的市场规模预计已超过万亿；同时短视频、直播、内容带货成为目前企业市场增长的热点，汽车后市场企业对于车主人群在媒体内容、直播电商的消费行为及趋势的关注度空前高涨。一线（北上广深），新一线(成都、重庆、杭州、武汉、西安、天津、苏州、南京、郑州、长沙、东莞、沈阳、青岛、合肥、佛山)，二线（30城）排名参考第一财经发布的2020城市商业魅力排行榜项目背景覆盖巨量引擎矩阵产品：抖音、抖音火山版、头条、西瓜人群定义有车/全量（非车主）年龄段划分18-23，24-30，31-40，41-50，50岁以上数据范围地域划分PART1车主人群画像内容消费习惯活跃度变化1月2月3月4月5月6月7月8月2020年巨量引擎活跃车主17225104.6142.9160.8165.9159.9170.31月2月3月4月5月6月7月8月2020年狭义乘用车零售销量销量（万量）l汽车今年1-8月的零售销量累计增速-15.2%,8月较1-7月累计增速提升3.3个百分点，行业遇阻后逐渐回暖。l车主群体活跃场景从线下向线上转移，巨量引擎在线活跃车主持续保持强劲增速。+15.14%线下新车销量遇阻 线上车主活跃度爆发数据来源：中国汽车流通协会，巨量引擎云图平台，2020年1月-2020年8月13.32%16.35%37.75%25.83%6.52%132118101899818-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50岁以上车主人群年龄分布占比TGIl男性仍为有车人群的主体，女性车主崛起迅猛，占比相比去年提升12.1%。l30岁-50岁的80后70后车主占比超六成，是汽车消费的主力军。此外，有车人群中30岁以下的90后人群TGI更高，新世代人群有望引领汽车后市场的新趋势。基本特征女性车主崛起 90后车主引领新趋势数据来源：巨量引擎云图平台，截至2020年8月偏好度（TGI）指数：目标人群中具有某一特征的群体所占比例 总体中具有相同特征群体所占比例 *标准数 10057.20%42.80%男女车主人群性别分布2019年2020年+12.1%l车主人群分布整体呈现出区域下沉的特征。不同城市级别对比来看，重庆、成都、西安等新一线城市车主增长显著，相比去年增长3.12%。6.89%18.74%17.88%23.30%20.39%12.76%101104102106107105一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市车主人群城市级别分布2019年2020年TGI+3.12%l在广东、河南、山东、江苏等人口占比较多的省份，车主人群和汽车保有量更多。四川、河北、浙江、安徽等省份用车市场潜力较大。车主人群分布Top 30城市：重庆、成都、广州、北京、上海、西安、郑州、深圳、苏州、东莞、天津、武汉、南京、长沙、杭州、青岛、合肥、济南、佛山、石家庄、宁波、保定、昆明、无锡、沈阳、临沂、哈尔滨、泉州、南宁、温州地域分布下沉市场量级大 新一线城市增长快数据来源：巨量引擎云图平台，截至2020年8月偏好度（TGI）指数：目标人群中具有某一特征的群体所占比例 总体中具有相同特征群体所占比例 *标准数 100车主人群省份分布第一梯队省份广东、河南、山东、江苏第二梯队省份四川、河北、浙江、安徽、湖南、湖北、陕西、福建l有车人群愈发普世化，80%以上的车主居住在中等小区和普通小区。l有娃家庭更需要有一辆车，六成以上的车主家有儿女，但二人和一人同样享受“有车自由”。住宅水平人生阶段职业类型TGI TOP3豪华&高级小区17.01%单身贵族8.10%金融法律137普通小区31.81%二人世界26.96%公务员121中等小区51.19%家有儿女64.95%互联网110人生阶段不管生活怎么样 有辆车才更像样l白领通勤场景用车更多，金融、公务员、互联网职业群体对于有辆车的偏好度更高。数据来源：巨量引擎云图平台，截至2020年8月偏好度（TGI）指数：目标人群中具有某一特征的群体所占比例 总体中具有相同特征群体所占比例 *标准数 100l有车不再是高消费能力人群的专属，10-15w的初阶、35-50w的进阶经济适用型车辆是车主们务实的主流选择，追求性价比。l在车型上，短小精悍的家用轿车和宽敞舒适SUV是大多数车主的选择，满足一人独行、二人同行和全家出游等不同场景。数据来源：巨量引擎云图平台，截至2020年8月5-88-1010-1515-2020-2525-3535-5050-7070-100100以上汽车价位偏好（万元）汽车车型偏好汽车国别偏好轿车53.28%SUV27.13%跑车皮卡MPV中国65.32%德国10.51%美国意大利日本英国法国韩国7.4%l汽车品牌“国货当道”，六成以上的车主支持国产车，其次德系车和美系车也较受欢迎。汽车偏好不选贵的只选对的 国产实用车型仍为主流l受疫情的影响，大家对于驾驶和出行安全的重视度明显提升，汽车保险成为线上汽车服务内容浏览的top1。越来越多的人认识到有车的重要性，因此买车贷款、租车业务也较受重视。再其次是汽车养护和二手车。l车主们主动搜索修车和自驾内容行为增加，在车生活上更加的亲力亲为。在车辆养护方面对便捷性和安全性的要求变高，如自动洗车机、刹车等。轮胎和机油保养依然是车主们的强需求。线上汽车服务内容偏好TOP 5汽车保险2汽车贷款3汽车租赁4汽车养护5二手汽车轮胎险+463%品牌轮胎+208%自动洗车机+428%大保养+80%小保养+63%修车+127%刹车+111%自驾+125%线上汽车服务内容搜索热词数据来源：巨量引擎云图平台，巨量引擎指数平台，截至2020年8月汽车内容汽车内容消费线上化 内容行为洞见车主用车新理念内容关键词搜索量增长率2020.8 VS 2020.1l九成以上的车主喜欢拍摄演绎类的视频内容，受年龄和人生阶段的影响，近半数也喜欢亲子类视频。相比其他用户，他们除了更爱玩车之外，也更偏好追电影电视剧和动漫二次元来消遣娱乐。l超过半数的车主是时尚潮人和追星一族，此外搞笑类达人也深受他们的欢迎。除汽车达人外，车主们更偏好旅游、美妆、音乐类达人，因此在车品种草环节，汽车场景与上述达人的结合会给他们更强的沉浸感和代入感。91.65%88.12%45.49%拍摄演绎亲子内容兴趣偏好占比 TOP356.40%52.85%44.05%时尚明星搞笑达人类别偏好占比 TOP3内容兴趣偏好TGI TOP3达人类别偏好TGI TOP3影视165二次元144汽车143旅游176美妆175音乐174浏览兴趣在日常车生活之外 更有丰富多彩的精神世界数据来源：巨量引擎云图平台，截至2020年8月偏好度（TGI）指数：目标人群中具有某一特征的群体所占比例 总体中具有相同特征群体所占比例 *标准数 100PART2汽车后市场短视频+直播带货趋势分析l2020年，线下场景的缺失，引发消费线上化势头不断走强。直播经济进入“爆发式增长”。中国在线直播行业研究报告显示，2020年中国在线直播行业用户规模有望达到5.26亿人，市场规模将突破9000亿元。l汽车后市场从业者启动“直播+养车”模式，将直播电商与实体经济直接结合，推进汽车服务产业持续数字化升级。其中，关于直播平台的选择，大流量重内容的短视频平台成为汽车后市场挖掘电商增量的一片蓝海。垂直电商平台传统电商平台内容电商平台用户精准，对品牌的认知度认可度高，选择商品自由度较高。大部分通过搜索关键词进入，购买诉求明确，用户下单无障碍。兴趣化推荐、多场景覆盖，高效的展示及下单链路，大流量触达海量新增用户。直播布局汽车后市场启动“直播+养车”模式 内容电商潜力巨大图表来源：根据汽车后市场行业及途虎养车资料整理汇总l2020年以来，抖音汽车线上短视频和直播内容呈现爆发式增长，后市场、车企、经销商开展线上直播。一方面是为了增加品牌曝光度和流量，积累忠实粉丝，沉淀私域流量；另一方面也是为了销售转化，甚至直接促成线上成交。l抖音汽车的短视频内容和直播内容共同发力持续强化汽车阵地的完善，同时二者并未形成“此消彼长”的态势，在2月过后，汽车短视频内容进入持续的高速增长期，汽车直播并非因特殊时期影响的昙花一现，则迈向直播营销常态演变的稳定增长。抖音汽车内容播放量抖音汽车内容时长抖音汽车直播看播次数抖音汽车直播看播时长1月2月3月4月5月+334%直播看播次数增长率2020.5 VS 2020.11月2月3月4月5月+567%内容看播时长增长率2020.5 VS 2020.1内容播放量增长率2020.5 VS 2020.1内容播放时长增长率2020.5 VS 2020.11月2月3月4月5月+67%1月2月3月4月5月+63%内容增长短视频+直播双线发力 汽车内容生态蓬勃发展数据来源：巨量算数，2020年1月-2020年5月l繁荣的营销机遇不断引发创作者的聚集，抖音繁荣的汽车阵地不断吸引汽车KOL的入驻和成长。抖音汽车达人基于不同的内容风格，内容主题引发用户热议互动和传播分享的增长效果显著。l汽车达人对于营销契机的嗅觉敏锐，随直播业态的兴起，汽车达人开播成常态，开播率已经居各类别榜首；汽车直播常态化不仅展现于汽车从业者营销思路的转变，汽车达人的“借东风”之势骤增，直播交流与内容传递形成高效互补。开播达人4500+看播次数+240%达人开播率33%看播时长+425%达人开播率排名NO.1看播互动量+482%抖音汽车达人量级抖音汽车达人开播表现抖音汽车覆盖全网头部达人的比例90%内容评论量+84%内容分享量+112%1.3万+汽车内容万粉标签达人数据来源：巨量算数，2020年1月-2020年5月达人增长汽车达人开播成常态 开播率高居各类别榜首2020.5 VS 2020.1l拆分行业来看，汽车经销商主播账号数较高，汽车后市场直播电商渗透率最高。“线上+线下”的模式改变了汽车后市场商家以往的营销模式。汽车后市场由于部分汽车精品具有线上交易的属性（如：三滤、脚垫、玻璃水、机油、车载记录仪等等），使其电商渗透率高于整体汽车行业。l而从直播GMV占比来看，汽车后市场占据68.6%，贡献了最大的市场份额。汽车后市场68.60%其他汽车28.90%抖音汽车二级行业直播GMV占比汽车后市场其他汽车汽车经销商汽车厂商二手车18.19%46.25%18.95%16.61%汽车后市场汽车经销商二手车其他汽车抖音汽车二级行业直播电商表现主播数占比电商渗透率日开播uv/电商权限汽车整体电商渗透率汽车整体日开播uv/电商权限行业细分汽车直播细分赛道中 汽车后市场电商表现一骑绝尘数据来源：巨量引擎电商平台，2020年1月-2020年5月l汽车后市场直播GMV整体呈现增长态势，“直播+带货”的方式将改变汽车后市场营销模式。l而从直播GMV各品类占比来看，已基本覆盖汽车后市场各个细分品类；其中，汽车装饰占据37.8%的市场份额，美容清洗、安 全 自 驾 分 别 占 据 17.6%、17.3%的市场份额。汽车装饰37.84%车载电器13.91%美容清洗17.52%安全自驾17.32%维护保养13.41%抖音汽车后市场细分品类GMV占比汽车装饰车载电器美容清洗安全自驾维护保养抖音汽车后市场直播电商GMV趋势1/26 2/2 2/9 2/16 2/23 3/1 3/8 3/15 3/22 3/29 4/5 4/12 4/19 4/26 5/3 5/17 5/24 品类细分汽车后市场直播电商GMV持续增长 多品类商品开花数据来源：巨量引擎电商平台，2020年1月-2020年5月l汽车后市场直播整体GPM略高于大盘，且远高于汽车行业，而成交金额高的头部带货主播GPM高于大盘。l粉丝的转化意向更高，粉丝用户对GMV的贡献比重为58.5%，说明前期通过短视频+直播沉淀的粉丝用户，后期很大程度上影响成交转化。0.00%0.05%0.10%0.15%0.20%0.25%30000以上10000-300001000-10000500-1000100-500100以下成交金额分层汽车后市场直播订单转化