2020年暑期档内容营销报告-艺恩-202009.pdf

艺恩出品 2020年9月2020年暑期视频内容营销研究报告破译TA消费密码关于艺恩ENDATA2艺恩是国内领先的文娱大数据服务商，以数据技术为引擎监测跨屏内容消费行为和用户画像数据；依托行业解决方案，累计为近千家合作 伙伴提供相关产品服务。艺恩一直致力于深度链接文娱业务场景，获得了业界及社会的广泛认可。荣获“国家高新技术企业”“中关村高新技术企业”“中国大数据创新企业”及“中国大数据最佳行业实践案例”等称号。共持有独立研发的产品软件著作 权和发明专利超过30项。艺恩解决方案总经理：刘翠萍Email：微信二维码：http:/ 剧集：暑期国产剧品质进一步提升，驱动品牌投放数量环比上浮26%。从行业投放变化来看，暑期剧集营销中服装配饰、互联网、饮食等大品类投放量显著增长。随着内容分众趋势的加剧，剧集营销也将走向圈层化，找准“她”、“他”营销触点才能释放TA消费潜能。综艺：暑期国产综艺中品牌投放环比增长11%，从内容热度、品牌投放集中度到对新兴行业的带动力，暑期网综价值全方位提升、品牌招商力显著增强。网综内容上，8档“唱跳选秀”类节目集中上线，头部内容集中度和品牌投放量双高，占据第一赛道。另外，“喜剧”类网综崛起，腾讯视频3档垂直喜剧厂牌齐发，释放笑“点”营销商业潜力。动漫：暑期国漫市场容量有所减少，腾讯视频引领独播成人动漫市场，暑期儿童动漫中“喜羊羊”登顶，斗罗大陆问鼎成人动漫第一，随着二次元圈层用户规模及消费势力的不断增长，二次元营销成为品牌掘金内容营销的新蓝海。3）内容营销趋势洞察 行业：暑期新兴行业品牌强势入局成视频营销新势力，在线教育加大内容投放力度，高强度、全方位覆盖剧、综内容。内容：精耕垂类、IP跨界联动、喜剧抢位，以软性内容触达广泛目标受众，内容生态深度赋能品牌营销。受众：找准TA痛点嗨点，融入TA兴趣圈，“像圈内人一样做营销”才能激活TA经济。3目录CONTENTS1宏观市场概览暑期视频内容量减质升，内容招商力大幅上涨；品牌营销重心从卫视向视频平台转移；暑期交通出行品类投放增长显著；新兴行业品牌青睐内容营销，喜剧综艺发力笑“点”营销崛起。2内容营销市场研究3内容营销趋势洞察暑期行业品牌投放继续增长，新兴行业品牌不断入局拓展品牌营销边界；垂直多元、跨界联动、喜剧抢位，精品内容深度赋能品牌营销；找准TA嗨点痛点才能对症下药，激活TA消费势能。4暑期国产剧品牌合作数量大幅上涨，服装配饰、互联网、饮食品类投放力度显著增强；剧集用户分众形势下圈层内容营销成为新趋势，三十而已女性营销激活“她”经济，穿越火线剧游IP联动深挖“他”消费潜能。剧集篇暑期国产综艺内容与品牌合作数量双双提升；在线教育、电子商务等新兴互联网行业入局综艺营销行列；网综内容优势凸显，“唱跳选秀”节目高流量助力品牌触达更广泛用户，“喜剧”节目笑“点”营销提升品牌影响力。综艺篇暑期国漫以平台独播为重，腾讯视频引领独播国漫市场；“喜羊羊”最受儿童市场欢迎，“斗罗大陆”登顶成人国漫榜；二次元用户及市场规模不断壮大的趋势下，动漫成为品牌主竞逐内容营销的下一风口。动漫篇01宏观市场概览274258在线视频内容上线数量2020年3-8月视频内容市场容量变化3-5月6-8月3564502672973-5月6-8月2020年3-8月剧、综软广投放品牌数量综艺软广投放品牌数量剧集软广投放品牌数量大盘：剧综内容招商力大幅上涨，暑期视频营销市场回暖与3-5月相比，暑期上线内容（包括剧、综、动漫）减少16部，小幅下滑6%；在假期学生用户、优质内容高度集中下，暑期剧综品牌合作数量环比提升20%，内容营销档期优势凸显。Source：艺恩营销智库，剧集、综艺、动漫上线统计周期为2020年3（6）月1日-2020年5（8）月23日；2020.9 艺恩 ENDATA I合计：747合计：62320%6%注：在线视频内容统计范围包括国产剧集、综艺和动漫；6格局：内容主控力提升，品牌营销重心向视频平台转移随着视频平台对内容产业运作力的提高，网络内容开始占据市场主流位置，品牌主紧跟内容市场风向，营销重心自电视台向视频平台迁移，网络内容的营销潜能逐步凸显出来。Source：艺恩营销智库，数据统计周期为2020年6月1日-2020年8月23日；2020.9 艺恩 ENDATA I7营销玩法多元渠道把控加强制作力提升内容热度上扬视频平台加大自制内容投入，自制市场份额逐渐赶超版权市场；优质编、导、演制作资源逐渐向视频平台倾斜；三十而已首开“卫视跟播视频平台”及上星剧“超前点播”先河，视频平台加强对版权内容的掌控力度，网络渠道主控力逐渐凸显；网络内容精品化趋势加强；视频平台大流量内容与小而美圈层内容双向发展，驱动头部内容显著增多；内容营销重心从卫视向视频平台转移三十而已追剧日历63%暑期播映指数TOP30剧/综中网络剧/综占比秦昊锦绣南歌郭涛摩天大楼王景春隐秘的角落宋佳白色月光帝后级实力派演员参演网络剧营销玩法多元渠道把控加强制作力提升内容热度上扬视频平台加大自制内容投入，自制市场份额逐渐赶超版权市场；优质编、导、演制作资源逐渐向视频平台倾斜；三十而已首开“卫视跟播视频平台”及上星剧“超前点播”先河，视频平台加强对版权内容的掌控力度，网络渠道主控力逐渐凸显；网络内容精品化趋势加强；视频平台大流量内容与小而美圈层内容双向发展，驱动头部内容显著增多；明星播报、创意中插、花样口播、直播等网络营销方式多元化，全方位链接品牌与内容，更利于提升品牌影响力。内容营销重心从卫视向视频平台转移创意中插明星播报直播变化：暑期多行业加强后置营销力度，交通出行品类增势突出相较前期内容植入，后置营销利于品牌追跟实时热度、降低风险，越来越受到品牌主欢迎。暑期交通出行、饮食、3C消费电子等多行业投放增势显著，疫情好转形势下医疗保健行业步速放缓。Source：艺恩营销智库，数据统计周期为2020年3（6）月1日-2020年5（8）月23日；2020.9 艺恩 ENDATA I8交通出行食品饮料3C消费电子美妆护肤医疗保健 818全球汽车夜的播出，垂直品类晚会带动汽车品类投放；除了汽车品牌之外，雅迪、爱玛、绿源等电动车品牌暑期投放增多。0102 自嗨锅、统一开小灶、莫小仙自热小火锅等新兴行业品牌进入内容营销领域。0304 暑期放假期间学生用户高度集中，vivo、华为、OPPO等手机品牌加大投放以激活学生群体消费。暑期“三十而已”“浪姐”等女性爆款内容集中播映刺激美妆护肤等女性消费品类投放上涨。05降幅圈层定性 行业投放契合社会热点，疫情形势好转下，环比3-5月医疗保健品牌投放明显下降。2020年暑期剧综中品牌后置营销投放增/降幅显著行业 夏日炎炎，清凉饮料品牌密集投放暑期内容；元气森林、君乐宝涨芝士啦等新产品拓展饮料行业投放空间。注：增/降幅指6-8月与3-5月相比剧综中品牌后置营销（不包含内容植入）投放的环比增/降幅；趋势：新兴行业品牌频繁“刷脸”，笑“点”营销崛起成新趋势暑期优质内容集中爆发，单内容吸金能力增强，瓜瓜龙、自嗨锅多新兴行业品牌软广投放显著增多；暑期喜剧综艺崛起占据网综第二大类型赛道，借势国民综艺热度的笑“点”营销成品牌新选择。Source：艺恩营销智库，数据统计周期为2020年3（6）月1日-2020年5（8）月23日；2020.9 艺恩 ENDATA I暑期档内容营销优势凸显新兴行业品牌入局内容营销领域笑“点”营销渐成新趋势21305101520单剧平均投放品牌数量单综艺平均投放品牌数量2020年剧综内容软广投放对比3-5月6-8月暑期目标用户、优质内容相对集中，内容吸金力更强，单剧/单综艺软广投放品牌数量大幅上涨；互联网-在线教育饮食-新兴品牌新兴品牌加入内容营销行列，暑期在线教育及饮食类多个年轻化品牌加大内容营销投放力度；暑期喜剧类网综作为仅次于唱跳选秀内容的第二大类型，再掀播映热潮，多品牌主投放激发笑“点”营销潜能。在当下用户“悦享生活”的内容需求下，喜剧综艺成为刚需，暑期腾讯视频3档喜剧网综齐发，抢占喜剧类型赛道；9多品牌瞄准喜剧综艺的国民度及热度优势，借势喜剧文化潮传达品牌理念与提升品牌价值；022-1 剧集营销市场研究8958.857.28862.557.5剧集播出数量观看度好评度2020年3-8月国产剧集内容市场表现3-5月6-8月暑期国产剧品质进一步提升，品牌合作环比增长26%从内容市场看，暑期国产剧上线数量基本持平，观看度、好评度环比提升，国产剧精品化趋势加强；从品牌合作来看，暑期国产剧品牌合作数量环比增长26%，暑期剧招商潜力进一步释放。Source：艺恩营销智库，剧集上线统计周期为2020年3（6）月1日-2020年5（8）月23日；2020.9 艺恩 ENDATA I品牌投放剧集数量剧集合作品牌数量49356474502020年3-8月国产剧集与品牌合作对比3-5月6-8月26%4%11服装配饰互联网饮料食品金融/投资行业家用电器房地产/建筑工业美妆护肤2020年暑期国产剧软广投放重点行业品牌增量变化暑期国剧营销中服装配饰、互联网、饮食品类投放增势显著品牌主看重暑期剧集热度优势，互联网、饮料、食品等大众消费品类投放力度显著增强，三十而已二十不惑等女性内容的集中爆发驱动服装配饰、美妆护肤品类加大投放力度。Source：艺恩营销智库，数据统计周期为2020年3（6）月1日-2020年5（8）月23日；2020.9 艺恩 ENDATA I12注：柱状图所示的增量为6-8月与3-5月剧集合作品牌的环比增量；以内容植入为主，三十而已二十不惑等女性都市时装剧承载多服装品牌投放；互联网行业进一步细分，多新兴品类入局，以在线教育为例，斑马AI课、开心鼠英语投放三十而已穿越火线等热门剧集；暑期内容与用户高度集中，饮食大品类行业密集投放暑期剧，另外自嗨锅、和路雪等多个新品牌进入剧集营销领域；多优质女性内容驱动美妆护肤品类投放增长；剧集营销中韩束、御泥坊、麦吉丽等本土化妆品牌崛起。0%10%20%30%40%互联网美妆护肤饮料3C消费电子医疗保健食品服装配饰酒类金融/投资行业家居后期包装曝光时长TOP10品类生活消费品与内容契合剧内植入多，互联网品牌更青睐后置营销剧内植入超8成是剧集营销重要方式，衣食住行等生活相关消费品类与内容契合度高前期植入较多，农夫山泉植入9部剧领先剧内营销。互联网、美妆、3C等偏向年轻用户消费品类对投放渠道要求较高，主要以网剧投放及后置营销为主，OPPO、南孚电池投放7部暑期剧并列第一。Source：艺恩营销智库，数据统计周期为2020年3（6）月1日-2020年5（8）月23日；2020.9 艺恩 ENDATA I86%14%2020年暑期剧集品牌投放方式占比前期植入后期包装0%5%10%15%20%25%饮料酒类服装配饰交通出行食品互联网家居3C消费电子医疗保健商业/服务性行业前期植入曝光时长TOP10品类品牌名称植入剧集数量所属行业投放剧集（部分）农夫山泉9饮料二十不惑、十日游戏、重启之极海听雷可口可乐7饮料三十而已、二十不惑、不说谎恋人、以家人之名奔驰7交通出行二十不惑、怪你过分美丽、奈何boss又如何品牌名称投放剧集数量所属行业投放剧集（部分）OPPO73C消费电子怪你过分美丽、隐秘的角落南孚73C消费电子摩天大楼、隐秘的角落、白色月光、河神2、以家人之名、非常目击唯品会5互联网三十而已、锦绣南歌投放剧集数量TOP3品牌13三十而已以家人之名重启之极海听雷第一季二十不惑琉璃穿越火线三叉戟隐秘的角落局中人怪你过分美丽2020年暑期播映指数TOP10剧集剧集用户分众加剧，圈层内容营销成为新趋势基于分众用户观剧需求，剧集内容走向垂直细分，女性向剧占据市场主流，是品牌营销重点内容；基于分众用户的内容需求与消费偏好，剧集营销也将走向圈层化，暑期TOP10剧中电竞、刑侦、谍战等男性向类型剧的热度开始得到释放，营销前景广阔。Source：艺恩营销智库，剧集上线统计周期为2020年6月1日-2020年8月31日；2020.9 艺恩 ENDATA I注：蓝色为男性向剧，紫色为女性向剧，根据