2020年小红书内容生态报告-一诗二画.pdf

-YI SHI ER HUA-小红书内容生态报告X i a o h o n g s h u E c o l o g i c a l R e p o r t-YI SHI ER HUA-PrefacePreface序言序言 小红书是一个生活方式平台和消费决策入口，截至2019年7月，小红书用户数已超过3亿。和其他电商平台不同，小红书是从社区起家。一开始，用户注重于在社区里分享海外购物经验，到后来，除了美妆、个护，小红书上出现了关于运动、旅游、家居、旅行、酒店、餐馆的信息分享，触及了消费经验和生活方式的方方面面。如今，社区已经成为小红书的壁垒，也是其他平台无法复制的地方。过去几年，包括完美日记、钟薛高、小仙炖、谷雨、Maia Active等在内的新品牌在小红书上成长起来，回力、百雀羚、大白兔、李宁等老品牌通过小红书被更多年轻人喜爱，成为新消费品牌的代表，小红书也成为助力新消费、赋能新品牌的重要阵地。3月26日晚上8点，LV通过小红书进行了企业号直播首秀。直播当天LV登上小红书开屏，全天发现页信息流、热搜话题等黄金位置为直播引流。当晚整场直播持续保持在直播小时榜的前三，并且多次占据第1名，直播间人气值超过600万，互动率达到33%，强势曝光和深度互动累计为企业号吸粉超过2万。小红书从社区到电商再到近新的直播新阵地，变现边界不断拓宽，种草、带货、电商转化成为行业内外最为关注的核心。一诗二画身为专业电商内容MCN机构，组织了关于小红书运营到变现的一系列研究，收集整理大量小红书内容生态资料，希望这份报告能够给已入场的红人/运营/机构/品牌一些参考。一诗二画-YI SHI ER HUA-CONTENTS小红书平台简介小红书营销生态小红书平台动向小红书的危与机小红书平台生态小红书平台生态小红书爆文套路营销节奏的构建品牌与达人配合小红书热门玩法小红书爆款打造小红书爆款打造小红书用户画像小红书流量逻辑小红书引流特点小红书运营技巧小红书运营攻略小红书运营攻略小红书直播是什么小红书直播怎么做如何提升直播间互动氛围小红书直播Q&A以及规范小红书直播玩法小红书直播玩法目录小红书智能营销系统小红书版“星图”来了小红书再添站内购买渠道小红书近新动态小红书近新动态-YI SHI ER HUA-小红书平台生态1.小红书平台简介2.小红书内容生态3.小红书平台动向4.小红书的危与机-YI SHI ER HUA-小红书平台简介小红书平台简介 小红书由毛文超和瞿芳于2013年在上海创立，致力于让全世界的好生活触手可及。在小红书，用户通过短视频、图文等形式标记生活点滴。截至2019年7月，小红书用户数超过3亿，并持续快速增长，其中70%用户是90后。小红书成立1000万用户5000万用户1亿用户1.6亿用户2亿用户3亿用户-YI SHI ER HUA-小红书平台简介小红书平台简介全球最优质的内容全球最优质的内容+电商平台电商平台支持店铺运营、品牌帐号吸粉、图文视频等富媒体结合的全面推广高粘性体量大优质人群资本认同更佳的推广方式月活用户1亿+，每日曝光超30亿次阿里腾讯同时投资，估值约60亿美金用户3亿+，独立设备数5528万台人群年轻化，覆盖高购买力人群推广内容主体为用户分享/博主测评/使用感受，更易打动消费者-YI SHI ER HUA-300多万笔记用户代表着全中国对生活方式有追求的意见领袖质感担当影响力广泛个人特色鲜明高效提高品牌知名度/确立并提升品牌调性亲切感 权威性人设丰富多元化易形成真实口碑风向带动爆款话题/炒热爆款单品/具化品牌形象社区之本流量和口碑的基石潜在消费者真实分享/买家秀/直接转化购买小红书内容生态小红书内容生态头部播主/明星潜力播主普通用户1、公众号不定期分享最新报告及资源2、所有报告、资源均为公开版，权利为原作者所有，CMO战略营仅分发作于学习扫码关注公众号扫码关注公众号回复“回复“资源报告资源报告”添加小助手即可获取每周免费获取报告每周免费获取报告-YI SHI ER HUA-小红书商业化内容生态小红书商业化内容生态内容营销交易品牌帐号【品牌账号】小红书官方认证账号核心功能官方认证内容创造用户互动数据分析店铺绑定更多话题聚合数据洞察提供行业、品牌、用户数据洞察深入了解用户流量触达通过信息流、搜索等渠道广告精准集中触达用户内容营销基于品牌、合作人、UGC互动口碑的优质内容，升华品牌认知，打动目标用户交易闭环完整的电商解决方案高效转化用户交易-YI SHI ER HUA-小红书商业化营销生态小红书商业化营销生态营销内容交易开屏/信息流广告【开屏广告】强视觉大曝光开屏广告集中曝光，全方位包围用户 高度吸睛，助力品牌打造BIG DAY广告形式静态轮播（非全屏/全屏)动态/视频轮播（非全屏/全屏）展示时长静态-3秒 动态-4秒 视屏-5秒产品位置小红书APP启动画面售卖方式CPT【信息流广告】放大品牌传播内容品牌号发布原生笔记品牌合作人发布原生笔记站内推广页投放发现页信息流广告【用户留资】【多素材锦集】Banner位品牌视频达人精彩内容-YI SHI ER HUA-小红书商业化营销生态小红书商业化营销生态营销内容交易品牌互动话题【互动话题】丰富品牌故事火焰话题第一位火焰话题第一位曝光频率：1次/天曝光量级：6500W/天页面跳转：可点击首页搜索框外露以实际投放为准火焰话题第火焰话题第二二位位曝光频率：1次/天曝光量级：3500W/天页面跳转：可点击以实际投放为准互动定制话题页发布页话题推荐品牌定制贴纸-YI SHI ER HUA-20202020年小红书平台两大发展信号年小红书平台两大发展信号小红书平台动向小红书平台动向内容内容变现变现内容向短视频倾斜内容向短视频倾斜 一条短视频笔记的互动量是图文笔记的1.2倍，涨粉量是图文笔记的2.3倍，曝光量是图文的2.4倍，内容专享短视频大势所趋为更多变现模式提供可能为更多变现模式提供可能品牌合作平台品牌推荐好物平台电商直播-YI SHI ER HUA-疫情之下的平台波动疫情之下的平台波动平台受疫情影响较小，商业化活动有序进行，种草平台名副其实小红书平台动向小红书平台动向平台用户垂直偏好明显平台用户垂直偏好明显平台科普扫盲价值凸显平台科普扫盲价值凸显商业化活动条而有序商业化活动条而有序 与疫情、肺炎相关的笔记量有十万余篇，但“宅家游戏”“宅家黑科技”等泛娱乐话题呈高关注低互动趋势，说明平台用户的娱乐属性一般，种草分享仍是主流。与疫情、肺炎相关的笔记多为专业的科普型内容，教授预防知识、传染方式、口罩戴法等，基本为纯素内容，少有商业元素。平台商业化并未受疫情影响，虽有疫情、金融等内容登上热搜，但由于平台的垂直属性较明显，用户在小红书平台仍偏爱看美妆、穿搭、美食等垂直类目的实用性内容。-YI SHI ER HUA-2019年7月，小红书首次在官网宣布平台用户数突破3亿，月活突破1亿。然而这个数字尚未维持几天，小红书就遭遇了下架风波。历时两个半月的整改，小红书至今未透露导致风波的真正原因。一个共识均指向疑似的“内容违规”。包括kol、广告主、平台方都承认，恢复上架后的小红书对内容的监管和审核愈发严格，“审核团队已经扩招了两三批，现在每一条用户发布的笔记都会进入审核流程，先机器审核，再人工审核。”内容，依旧是平台的立足之本，也是其快速拉回月活的关键所在。小红书深谙此道，不仅重新在审核上加大投入，更是效仿其它平台利用政策扶持创作者输出优质内容。历劫之后的小红书，始终在寻找巩固内容护城河的破局方式。小红书内容复兴的危与机小红书内容复兴的危与机01 01 依旧存在违禁医美药品 小红书已经拿出了肃清内容乱象的决心，但违规发布者却屡禁不止。下架风波前三天，小红书曾因“绿毒”、“粉毒”、“人胎素”等违禁医美药品而进行过一次整改，彼时已经对相应关键词进行了屏蔽，并立即对渉事笔记和发布者下架整改，至今无法显示搜索结果。但类似的问题依旧存在于平台之上，以目前平台上大热的韩国进口的一款溶脂针注射剂THE RED韩国红溶脂为例，多数种草笔记均介绍其已获得KFDA（韩国食品药品管理局）批准，通过多次注射能够达到瘦脸溶脂的效果。事实上，这种溶脂针在市场上普遍存在争议，在多个医美论坛、社区上均有用户称注射之后存在尿血的情况。即便小红书已经屏蔽了“肉毒素”等类似违禁药品，也在“医美”相关话题之下进行了风险提示，也难防漏网之鱼。-YI SHI ER HUA-小红书内容复兴的危与机小红书内容复兴的危与机02 02 医美笔记成营销入口 除了关于违禁药品的审核漏洞之外，小红书上大热的医美日记正在沦为医美销售中介、代理商的获客入口。经测试行为在小红书上浏览医美笔记，有出现被博主引流至站外推荐数家线下医美机构及医师的情况，且博主身份真实性存疑。加了微信之后，博主就开始向测试方推荐各种不同的整形医院，有多个医院的销售要加其微信。出于平台内监管，小红书对“整形医院”等关键词会进行屏蔽，用户无法在站内直接推荐该类信息，于是就会被博主要求添加微信、短信等联系方式，且这两个关键词也需要用其它文字和符号躲避监管。加大审核力度，是小红书的使命。因为一旦用户因个别虚假内容受到伤害，最终造成的流量损失还需平台买单。-YI SHI ER HUA-小红书内容复兴的危与机小红书内容复兴的危与机 小红书依旧是具备庞大流量池的社交电商，毋庸置疑。据Quest Mobile的数据显示，2019年9月，正值下架整改期的小红书月活已跌至7288万，而从该数字再拉升回1亿，仅用了不到两个月的时间。在小红书缺席的两个半月之中，以李佳琦、薇娅为代表的电商直播形式异军突起，成为了最新的种草+带货之王。微博也推出绿洲，试图攻占小红书的已有的图文社交城池。短视频的风口已被抖音和快手们抢去，即便有高流量的kol入驻，也基本在复制原有平台的视频，内容不具备差异化和特征。同样，只有搭建好内容，才能拉动站内电商板块重新崛起，完成种草+拔草的交易闭环。根据QuestMobile内容电商研究报告显示，小红书用户在关闭平台后分别流向了淘宝、拼多多、京东、唯品会等其他电商平台。说明用户更多在小红书看到“种草”内容，而后跳转至其他电商平台进行购买。对此，小红书在创作者开放日上提出品牌合作平台、好物推荐平台、互动直播平台三项内容，试图以鼓励创作者主动变现的形式来带动平台整体的电商营收。小红书表示，过去一年，其短视频产品视频笔记增幅最高达265%，曝光率是图文的2.37倍，另外还特别强调了Vlog在平台的增长和受欢迎程度，而Vlog这一类型内容也是短视频平台、微博、B站都曾扶持过的内容。押宝直播和短视频，不算新奇，但却是小红书目前破局内容根基的必然选择。03 03 内容复兴：押宝直播+短视频-YI SHI ER HUA-小红书运营攻略1.小红书用户画像2.小红书流量逻辑3.小红书引流特点4.小红书运营技巧-YI SHI ER HUA-小红书用户画像小红书用户画像 运营前，先了解我们的目标受众运营前，先了解我们的目标受众 在性别分布上，女性占绝大多数，男性用户仅占12.76%。可以说种草这件事女性是站稳了风口。年龄分布上，30岁以下用户占近70%，是产品的主要人群，其中24岁以下的用户占40%左右，24-30岁用户占约30%。和二三线城市相比，在一线城市的小红书用户最多，占比40.94%。综上，可以得出，小红书的主要用户群是生活在大城市的年轻女性。(数据来自易观千帆)用户画像用户画像87%87%70%70%60%60%女性90后一二线城市她经济-YI SHI ER HUA-小红书小红书流量逻辑流量逻辑 想要小红书想要小红书“有效有效”推广，首先要了解这个平台的基本流量逻辑推广，首先要了解这个平台的基本流量逻辑，知道粉丝会从哪里看到你的内容，才能做好营销。小红书流量逻辑有两个核心点：内容标签匹配内容标签匹配、社交关系链推荐社交关系链推荐。小红书的笔记在发布后，首先会被系统打上一系列标签，尝试性的推荐给对这些标签感兴趣的粉丝，比如平时爱看护肤类的文章，平台就会推荐更多护肤类的文章给你。笔记推送给粉丝后，根据粉丝的一系