2020中国移动游戏出海驱动力报告-App Annie+Google -202008.pdf

2020中国移动游戏出海驱动力报告（精简版）Think GamesThink GamesThink Games出海现状及趋势细分品类新机遇游戏增长策略洞察与建议报告研究方法及关键词定义Think Games出海现状及趋势中国大陆游戏发行商 其他地区游戏发行商04Think Games数据源:App Annie注：本报告中海外泛指中国大陆、中国香港、台湾地区和中国澳门以外的地区，下载量和用户支出基于 iOS 与 Google Play 的综合数据。用户支出包含付费下载和应用内付费，未去除商店分成。使用时长基于 Android 手机。2017Q110.0B7.5B5.0B2.5B0.0B2017Q22017Q32017Q42018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q2单位：次2017Q150B40B30B20B10B0B2017Q22017Q32017Q42018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q2单位：小时海外移动游戏使用时长2017Q1$12.5B$10B$7.5B$5B$2.5B$0B2017Q22017Q32017Q42018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q2单位：美元海外移动游戏用户支出过去三年间，中国出海移动游戏持续成长 2020 上半年游戏使用时长和用户支出增长率高于其他发行商海外移动游戏用户下载量05Think Games数据源:App Annie注：本报告中海外范指中国大陆、中国香港、台湾地区和中国澳门以外的地区，下载量和用户支出基于 iOS 与 Google Play 的综合数据。用户支出包含付费下载和应用内付费，未去除商店分成。中国移动游戏在亚洲多个市场下载量增长迅速美国和日韩仍是中国出海主要收入源2017-2020 上半年 中国游戏发行商用户下载趋势|按市场2017-2020 上半年 中国游戏发行商用户支出趋势|按市场北美 西欧 日本和韩国 亚洲其他地区 海外其他地区1.25B1.00B0.75B0.50B0.25B0.00B2017Q12017Q22017Q32017Q42018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22017Q12017Q22017Q32017Q42018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q2$4B$3B$2B$1B$0B06Think Games数据源:App Annie注：本报告中海外范指中国大陆、中国香港、台湾地区和中国澳门以外的地区，下载量和用户支出基于 iOS 与 Google Play 的综合数据。用户支出包含付费下载和应用内付费，未去除商店分成。中国出海移动游戏的用户支出占海外移动游戏市场的份额中国出海移动游戏在 2020 上半年保持强劲态势19%2019 年21%2020 年上半年07Think Games2020上半年 海外 Top1000 移动游戏 的发行商来源国家分布（按用户支出）从用户支出看，中国出海移动游戏发行商在海外市场份额持续上升与美日韩共同形成第一梯队日本 21.5%以色列 4.7%芬兰 4.7%英国 5.8%其他 16.6%中国 21.2%美国 18.5%韩国 7.0%数据源:App Annie注：本报告中海外范指中国大陆、中国香港、台湾地区和中国澳门以外的地区，下载量和用户支出基于 iOS 与 Google Play 的综合数据。用户支出包含付费下载和应用内付费，未去除商店分成。中国 +2.9pp以色列 +0.9pp美国 +0.6pp英国 -1.0pp韩国 -1.1pp芬兰 -1.2pp日本 -4.3pp市场份额变化 vs 2019 上半年08Think Games2020 上半年中国发行商在各市场 Top 250 移动游戏中的市场份额（按用户支出）中国移动游戏在日韩等市场持续突破 在东南亚、俄罗斯和印度市占率下降数据源:App Annie注：基于 iOS 与 Google Play 的综合数据。用户支出包含付费下载和应用内付费，未去除商店分成。韩国市场 拉美市场 西欧市场 日本市场 北美市场东南亚市场 俄罗斯市场 印度市场28%+6pp +1pp +1pp +5pp +1pp-1pp -7pp -5pp23%21%20%17%30%28%50%出海市场份额增长出海市场份额下降市场份额变化vs 2019 上半年市场份额09Think Games中国发行商在日韩美需要持续关注本土发行商动向 而在西欧和拉美需更多关注美国及欧洲发行商2020 上半年中国发行商在各市场 Top 250 移动游戏中的市场份额（按用户支出）数据源:App Annie注：基于 iOS 与 Google Play 的综合数据。用户支出包含付费下载和应用内付费，未去除商店分成。市场 市场 市场 市场 市场韩国 拉美 西欧 日本 北美东南亚 俄罗斯 印度市场 市场 市场100%75%50%25%0%100%75%50%25%0%28%53%5%0%3%1%2%3%3%4%3%3%2%0%1%1%4%3%3%3%2%2%0%1%2%2%9%20%69%4%23%10%8%20%32%21%10%10%8%26%19%17%10%9%19%5%35%6%7%10%19%50%12%5%42%30%7%6%5%7%40%28%11%其他地区发行商以色列芬兰英国美国韩国日本中国Think Games细分品类新机遇11Think Games中国发行商海外 Top 1000 移动游戏类型分布（按用户支出）头部出海品类变化不大，游戏创新需关注更细分维度2019 上半年2020 上半年数据源:App Annie注：本报告中海外泛指中国大陆、中国香港、台湾地区和中国澳门以外的地区，下载量和用户支出基于 iOS 与 Google Play 的综合数据。用户支出包含付费下载和应用内付费，未去除商店分成。策略角色扮演动作其他12Think Games数据源:App Annie注：本报告中海外泛指中国大陆、中国香港、台湾地区和中国澳门以外的地区，下载量和用户支出基于 iOS 与 Google Play 的综合数据。用户支出包含付费下载和应用内付费，未去除商店分成。2020 上半年海外用户下载 TOP 1000 游戏|TOP 10 细分游戏品类2020 上半年海外用户支出 TOP 1000 游戏|TOP 10细分游戏品类全球用户下载：其他益智和超休闲涨幅最大全球用户支出：消除+建造、团队战斗表现突出 排名 细分游戏品类 用户下载变化 vs 2019 上半年+78%+92%+45%+23%+54%+65%+9%+52%+22%+3%超休闲游戏 其他益智游戏 第一人称射击游戏 跑酷（街机游戏）其他模拟游戏棋牌益智游戏 运动类模拟经营游戏 电子宠物（模拟游戏）旋律&音乐（街机游戏）吃鸡（动作游戏）01020304050607080910 排名 细分游戏品类 用户支出变化 vs 2019 上半年+4%+21%0%-3%+26%+46%+21%+31%-21%+22%回合制角色扮演游戏 城战策略游戏 动作类角色扮演游戏 经典三消（益智游戏）老虎机（博弈游戏）消除+建造（益智游戏）吃鸡（动作游戏）团队战斗（角色扮演游戏）益智战斗（角色扮演游戏）运动类模拟经营游戏 0102030405060708091013Think Games中国出海移动游戏发行商在吃鸡、MOBA 和城战策略游戏上的表现亮眼，偏休闲游戏有待规模化数据源:App Annie注：本报告中海外泛指中国大陆、中国香港、台湾地区和中国澳门以外的地区，下载量和用户支出基于 iOS 与 Google Play 的综合数据。用户支出包含付费下载和应用内付费，未去除商店分成。2020 上半年海外用户下载 TOP 250 中国游戏|TOP 10 细分游戏品类2020 上半年海外用户支出 TOP 250 中国游戏|TOP 10 细分游戏品类 排名 细分游戏品类 用户下载变化 vs 2019 上半年+111%+3%+10%+227%+74%+79%+166%+35%+36%-9%其他益智游戏 吃鸡（动作游戏）城战策略游戏 超休闲游戏 其他儿童类游戏 运动类模拟经营游戏 棋牌（益智游戏）MOBA/动作即时战略游戏 教育（儿童类游戏）消除+建造（益智游戏）01020304050607080910 排名 细分游戏品类 用户支出变化 vs 2019 上半年+35%+29%+24%+27%+84%+130%+4%+183%+5%+43%城战策略游戏 吃鸡（动作游戏）动作类角色扮演游戏 其他角色扮演游戏 放置类角色扮演游戏 老虎机（博弈游戏）回合制角色扮演游戏 塔防（策略游戏）团队战斗（角色扮演游戏）MOBA/动作即时战略游戏 0102030405060708091014Think Games综合品类市场规模和中国移动游戏市场表现将各出海游戏品类分成三个阶段全球市场规模大，中国出海移动游戏份额较小，如:经典三消游戏 超休闲游戏 第一人称射击游戏中国出海移动游戏在全球榜单处于头部，仍有拓展潜力，如:回合制角色扮演游戏 消除+建造游戏 团队战斗游戏中国出海移动游戏表现强势，如:放置类角色扮演游戏 动作角色扮演游戏 城战策略游戏 塔防游戏挑战者竞争者领导者数据源:App Annie注：本报告中海外泛指中国大陆、中国香港、台湾地区和中国澳门以外的地区，下载量和用户支出基于 iOS 与 Google Play 的综合数据。用户支出包含付费下载和应用内付费，未去除商店分成。Think Games游戏增长策略16Think Games关注深层转化漏斗，做精细化的营销优化数据源:AppsFlyer注：本报告基于全球 6000 个头部应用，统计期内共产生 170 亿安装总量；每应用每月/每市场最少有 1000 个非自然安装；仅包含每个季度/每个市场总安装量前 50%的应用。如何调整策略，保障高效流量获取？如何提高留存，锁定高价值用户？如何平衡变现模式，有效提高收益？用户获取用户激活用户留存变现 17Think Games全球安装量前 50%游戏应用平均每应用安装增长2020 上半年 vs 2019 上半年营销现状用户获取竞争愈发激烈，通过营销买量变得至关重要数据源:AppsFlyer注：本报告基于全球 6000 个头部应用，统计期内共产生 170 亿安装总量；每应用每月/每市场最少有 1000 个非自然安装；仅包含每个季度/每个市场总安装量前 50%的应用。自然安装量+26.4%通过营销带来的非自然安装-5.5%18Think Games营销现状成熟市场买量程度高，俄罗斯与拉美非自然安装量上升迅速非自然安装量占比 2020 二季度 vs 2019 二季度 全球游戏Q2-2019Q2-2020数据源:AppsFlyer注：本报告基于全球 6000 个头部应用，统计期内共产生 170 亿安装总量；每应用每月/每市场最少有 1000 个非自然安装；仅包含每个季度/每个市场总安装量前 50%的应用。80%60%40%20%0%韩国 日本 北美 西欧 拉美 中东及北非 俄罗斯 东南亚 印度 全球6 月 vs 4 月日本 +43%韩国 +12%北美 +16%19Think Games营销现状2020 年第二季度买量成本攀升，日韩美增幅明显每次安装成本(CPI)，2020 年 1-6 月 按市场数据源:AppsFlyer注：本报告基于全球 6000 个头部应用，统计期内共产生 170 亿安装总量；每应用每月/每市场最少有 1000 个非自然安装；仅包含每个季度/每个市场总安装量前 50%的应用。2020-01 2020-02 2020-0