基于4C营销模型的公共图书馆古籍文创产品推广研究_冯耕.pdf

32探索与创新基于 4C 营销模型的公共图书馆古籍文创产品推广研究冯 耕（河南省图书馆 河南郑州 450052）摘 要：文章将4C营销模型作为理论依据，在分析我国公共图书馆古籍文创产品推广现状与问题的基础上，提出兼具可行性与可操作性的古籍文创推广创新路径：构建覆盖业内外主体的多级联动机制，增强公共图书馆古籍文创开发整体实力；开展基于专业人才和数字文创的成本管理，降低公共图书馆古籍文创推广综合成本；打造支持全息交互的古籍文创产品，为用户带来沉浸式互动体验；创建以全场景渠道与品牌化渠道为核心的推广渠道网络，强化古籍文创产品传播力。关键词：古籍；文创产品；4C营销模型；公共图书馆中图分类号：G258.2；G255.1 文献标识码：AResearch on the Promotion of Cultural and Creative Products of Ancient Books in Public Libraries Based on the 4C Marketing ModelAbstract The article takes the 4C marketing model as the theoretical basis,and proposes a feasible and operable innovation path for the promotion of antique books and cultural creations based on the analysis of the current situation and problems of the promotion of such products in public libraries in China.We must build a multi-level linkage mechanism covering internal and external entities to enhance the overall strength of public libraries in the development of antiquarian literature.We also need to carry out cost management of digital creative products with the professional talent to reduce the comprehensive cost of the promotion in public libraries.We also aim to create holographic interaction-supporting cultural and creative products based on ancient books to bring an immersive and interactive experience to users.Finally,we need to identify promotion channels with a full-scene view and branding ideas as the core to strengthen the communication power of ancient book cultural and creative products.Key words ancient book;cultural and creative product;4C marketing model;public library1 引言古籍文创是一类立足于古籍文献优质IP，通过创意加工手法进行形象化表达的文化产品。其具有极强的知识性、观赏性与教育性，可助推古籍资源在全社会普及传播1。2022年4月，中共中央办公厅、国务院办公厅联合印发的关于推进新时代古籍工作的意见 重点强调，公共文化机构应加大古籍大众化传播力度，做好古籍文献抢救保护与发掘利用工作，通过开发贴近生活并彰显时代特色的古籍文创产品，让古籍“典”亮世界2。公共图书馆作为古籍保护的重要主体，近年来十分注重发挥古籍文创在推广古籍文化、挖掘古籍内涵中的作用，不仅依托自身古籍馆藏优势开发可满足受众文化需求的古籍文创精品，而且打造了覆盖上游研发设计、中游内容编创与下游营销传播的古籍文创产品推广生态系统，使古籍文创真正成为古籍传承性保护的关键抓手，有力推动了公共图书馆实现多元化发展。现阶段学术界侧重于从主体、内容、渠道三个方面探讨公共图书馆古籍文创产品推广的理论问题。冯国军3认为，公共图书馆应秉承跨界协作思路，与其332023 年第 2 期他古籍保护单位一道谋划古籍文创产品的创意定位与设计方法。张彦希4指出，公共图书馆古籍文创主要以实物类产品为主，馆方应基于物质属性与文化属性视角开发可刺激用户使用意愿的体验型产品。乔娜等人5对我国国家一级公共图书馆古籍文创产品推广现状进行分析后发现，实体店面宣传、展会宣传与自媒体宣传是公共图书馆古籍文创营销的主流渠道。从业内实践来看，湖北省图书馆推出了 湖北省图书馆十大馆藏字画高仿组盒装，在深入挖掘齐白石八仙寿字图 张成嘉陵江图卷 彭玉麟红梅图轴等馆藏古旧字画的IP资源基础上，采取意向性表达、趣味化图形、功能性设计等手法，呈现古籍文献的审美意蕴与文化内涵6。江西省图书馆将古籍文创产品作为红色文化推广的载体，应用人体感应、虚拟现实技术开发出一批具有教育意义的数字化红色文创，显著提高了用户对于馆藏红色典籍的关注度7。但需要明确的是，现有研究的视角多聚焦于古籍文创推广的局部环节，较少从全产业链角度理清古籍文创产品推广运营思路。基于这一考虑，本文依据4C营销模型的理论主张，提出旨在增强公共图书馆古籍文创推广主体供给能力、成本管理能力、用户交互能力与渠道建设能力的可行策略。2 公共图书馆古籍文创产品推广现状2.1 开发以用户需求为基础的定制化古籍文创为拉近古籍文创与用户间的情感距离，现阶段公共图书馆十分注重加强用户需求分析工作，将用户画像作为古籍文创产品推广的必要前提。第一，精准锁定用户分众化需求，即借助用户画像手段全面分析各类型用户需求偏好，据此做好目标客户定位。如吉林省图书馆对用户群体进行基于年龄、学历、收入的聚类分析，并建立了古籍文创产品用户需求数据库，以便可视化分析受众对于古籍文创的一般性需求与选择性需求8。第二，开发契合用户需求的古籍文创。如辽宁省图书馆将用户纳入古籍文创开发主体范围，聘请优质用户作为古籍文创设计咨询人员，允许用户利用馆内文献资源与技术资源制作古籍文创产品9。2.2 举办类型各异的古籍文创产品推广活动第一，举办旨在宣传古籍文化的古籍文创主题展，即在线下大型场馆发起古籍文创产品巡展活动，让用户能够一站式体验古籍文创深层价值。如河南省图书馆以孔子诞辰日、黄帝陵公祭日等文化节日为契机，举办“古籍文创产品推介展”活动，在活动现场还邀请文化名家宣讲古籍文创背后故事10。第二，依托表演秀活动增强用户对古籍文创的情感认同，即让非物质文化遗产传承人在现场展示古籍文创制作技艺，据此引发用户的情感共鸣与价值共鸣。如首都图书馆举办的“北京礼物”古籍文创展演活动，便向受众直观展示古籍文创加工的技术细节，并鼓励用户与非物质文化遗产传承人协作开发古籍文创产品11。第三，利用古籍文创游学项目引导用户主动探寻古籍文化基因。如福建省图书馆推出了“游读福州鳌峰书院”活动，用户可依据“游读卷”古籍文创提供的游学路线，观赏福州书院坊巷文化景点，获得边游览边学习的古籍文创新体验12。2.3 注重古籍文创艺术性与实用性的有机统一目前我国公共图书馆设计的古籍文创产品均可有效兼顾外观与性能，通过实用美观的古籍文创提高用户感知价值。如山西省图书馆从内容矩阵角度制作了古籍文创文具礼盒：线装笔记本和纸质文件夹的封面复刻了馆藏古籍西夏文佛经扉画 中的部分内容；纯铜书签的形状为“线鱼尾”古籍版心花纹；便利贴腰封和文创胶带均印有山西民间木版画13。此举真正打通了古籍文创意境与物境间的内在联系。又如四川省图书馆秉承可持续利用原则，立足于馆藏古籍文献的零页残片开发了“片羽存真”系列书签文创与树脂挂件。用户可从古籍残片词句中感受传统文化的深厚底蕴，进而提振其对古籍文创产品的消费意愿14。3 公共图书馆古籍文创产品推广的主要问题3.1 疏于与各类主体联合开发古籍文创第一，较少与兄弟馆联合开发古籍文创。古籍文创开发是一项较为复杂的系统工程，不仅需要公共图书馆具有相应的人才储备与文献储备，更需要通过馆际间的相互交流来激发文创创意。但目前我国公共图书馆大多是各自为政，较少开展古籍文创资源共建共享工作。虽然国家图书馆在2017年牵头组建了“全国图书馆文化创意产品开发联盟”，但成员仅局限于拥有文创试点单位资质的公共图书馆，短时间内难以改变古籍文创开发资源分散、品牌效应不强的现状。第基于 4C 营销模型的公共图书馆古籍文创产品推广研究34二，不善于借助第三方力量的比较优势。田田15指出，与社会第三方主体开展跨界合作，是提升公共图书馆古籍文创开发供给能力的可靠手段。但目前我国公共图书馆并未与业内文化机构、文创企业、行业协会建立常态化合作交流机制。3.2 古籍文创产品的开发成本居高不下第一，古籍文创设计成本较高。导致这一问题的主要原因是公共图书馆普遍缺乏文创设计高端人才，因此馆方只能采用委托代理方式依靠专业机构进行古籍文创研发设计。由于此类机构很难精准把握古籍文献精髓，或将使古籍文创成为流于形式的现象级产品，从而降低古籍文创设计投入产出效率。第二，古籍文创生产成本攀升。该问题的核心诱因是古籍文创表现形式多以实物为主，较少通过融合视频、音频、图像、3D模型的数字文创智能化表达古籍文化内涵。3.3 古籍文创产品的用户交互深度较差第一，古籍文创的用户交互渠道过窄。目前我国公共图书馆古籍文创的用户交互方法主要为视觉平面交互，即对二维视觉符号进行概括、变形、重组并在其中融入几何元素，使古籍文创具有丰富的视觉形象，据此让用户产生共情心理。但视觉平面交互的丰富性和层次性极为有限，其很难有效维护用户体验，并可能引发产品同质化问题。第二，不注重用户的体验反馈。现阶段公共图书馆古籍文创产品推广并未形成闭环管理，馆方不仅较少主动跟踪分析用户体验与产品口碑，而且也鲜见于结合用户反馈及时弥补古籍文创产品的不足之处。3.4 立体化古籍文创推广体系尚未形成第一，线上线下推广渠道的协同度不高。如，部分公共图书馆过于依赖线下推广渠道，试图通过开辟古籍文创展示空间、古籍文创艺术品商店与古籍文创线下专区，让用户面对面感受古籍文化魅力。但此类渠道的用户覆盖面与穿透力存在先天不足，或将制约馆方古籍文创推广效能。另外，线上渠道建设迟缓且未与线下渠道形成工作合力，亦是影响公共图书馆古籍推广绩效的主要因素。第二，忽略品牌推广的重要性。塑造具有良好口碑和信誉的古籍文创品牌，是公共馆吸引用户关注的有效手段。但目前我国大多数公共馆不善于借助品牌营销策略烘托古籍文创产品价值，且现有的古籍文创品牌定位与品牌形象较为模糊。4 4C 营销模型视域下公共图书馆古籍文创产品推广创新路径4C营销模型是美国管理学家罗伯特劳特朋在1990年提出的一类营销管理理论，该模型以消费者需求为导向，系统分析了对市场营销活动起决定性作用的变量因素。（1）用户服务能力（Customer）。4C营销模型认为，营销主体应在系统辨识用户需求基础上，组建市场营销服务网络体系，据此最大化满足用户预期。（2）营销服务成本（Cost）。该因素全面反映出卖方的生产成本与推广成本，以及用户购买成本。（3）营销互动情况（Convenience）。4C营销模型主张，营销主体应提高产品的开放性与连接性，并打通售前、售中与售后服务间的关联关系，为用户带来便捷性体验。（4）营销推广渠道（Communication）。该因素是4C营销模型的保障条件，营销主体应打造基于全渠道的传播推广矩阵，以提升市