5战略分类和基本竞争战略.pptx

第八章第八章 广告信息广告信息 Company Logo 目 录 第一节第一节 广告信息的构成与传播广告信息的构成与传播 1 第二节第二节 广告主题广告主题 2 第三节第三节 广告创意广告创意 3 第四节第四节 广告创意实施广告创意实施 4 Company Logo 目 录 第一节第一节 广告信息的构成与传播广告信息的构成与传播 1 Company Logo 、广告信息、广告信息 Company Logo 1.广告信息分类广告信息分类 Company Logo 指由通用指由通用符号符号传达的广告传达的广告信息。信息。广告信息广告信息 间接信息间接信息 直接信息直接信息 指广告作品具体的表现形指广告作品具体的表现形式所带来的式所带来的感觉感觉上的信息。上的信息。Company Logo 2.间接信息具有很大的价值间接信息具有很大的价值 Company Logo 价值价值 营造某种氛围，引发消费者营造某种氛围，引发消费者的联想。的联想。使广告更富人情味使广告更富人情味，拉近与消费者的，拉近与消费者的距离。距离。强化企业形象、品强化企业形象、品牌形象或商品特性，牌形象或商品特性，突出广告主题。突出广告主题。引导视线，增加广告的吸引引导视线，增加广告的吸引力，强化关注度。力，强化关注度。Company Logo 价值价值 引导视线，引导视线，增加广告的吸引增加广告的吸引力，强化关注度。力，强化关注度。Company Logo Company Logo 价值价值 强化企业形象、品强化企业形象、品牌形象或商品特性，牌形象或商品特性，突出突出广告主题广告主题。引导视线，增加广告的吸引引导视线，增加广告的吸引力，强化关注度。力，强化关注度。Company Logo Company Logo 价值价值 营造某种营造某种氛围氛围，引发消费者，引发消费者的联想。的联想。强化企业形象、品强化企业形象、品牌形象或商品特性，牌形象或商品特性，突出广告主题。突出广告主题。引导视线，增加广告的吸引引导视线，增加广告的吸引力，强化关注度。力，强化关注度。Company Logo 第一节第一节 广告信息的构成与传播广告信息的构成与传播 例如例如:大自然、大自然、LGLG新建文件夹新建文件夹 大自然大自然.rmvb.rmvb 现在的洗发水广告，越来越标新立异，品牌个性卓尔不群 海飞丝去屑的功能一目了然海飞丝去屑的功能一目了然 Company Logo Company Logo Company Logo 价值价值 营造某种氛围，引发消费者营造某种氛围，引发消费者的联想。的联想。使广告更富使广告更富人情味人情味，拉近与消费者的，拉近与消费者的距离。距离。强化企业形象、品强化企业形象、品牌形象或商品特性，牌形象或商品特性，突出广告主题。突出广告主题。引导视线，增加广告的吸引引导视线，增加广告的吸引力，强化关注度。力，强化关注度。Company Logo 第一节第一节 广告信息的构成与传播广告信息的构成与传播 例如例如:步步高无绳电话步步高无绳电话 电视画面：一位男士股民，在卫生间一边方便，一边看着电视画面：一位男士股民，在卫生间一边方便，一边看着股股市快讯市快讯。股市又升了股市又升了，他立即要打电话。于是，他迅，他立即要打电话。于是，他迅速匆忙地跑出卫生间，奔向客厅的电话机，人真是越忙越乱。速匆忙地跑出卫生间，奔向客厅的电话机，人真是越忙越乱。一不小心被什么拌了一下，跌倒在地上，眼镜也惨遭损坏。一不小心被什么拌了一下，跌倒在地上，眼镜也惨遭损坏。转画面：还是这位男士股民，还是座在卫生间内的镜头，但他转画面：还是这位男士股民，还是座在卫生间内的镜头，但他手里拿着无绳电话开心地传达着他要发布的信息。手里拿着无绳电话开心地传达着他要发布的信息。画外音：画外音：步步高无绳电话，方便千万家。步步高无绳电话，方便千万家。案例评析 就敢穿！就敢穿！案例评析 就敢穿！就敢穿！Company Logo 二、广告作息传播中的障碍二、广告作息传播中的障碍 Company Logo 1 1 2 2 3 3 4 4 将广告主将广告主题艺术化题艺术化 广告在传广告在传递过程中递过程中产生的信产生的信息障碍息障碍 受众在接受众在接收广告信收广告信息时可能息时可能存在的信存在的信息障碍息障碍 受众在对广受众在对广告信息进行告信息进行解码的过程解码的过程中也会产生中也会产生信息障碍信息障碍 Company Logo 目 录 第二节第二节 广告主题广告主题 2 Company Logo 一、广告主题一、广告主题 指广告所要表指广告所要表达的达的重点和中重点和中心思想心思想，是广告作品为是广告作品为达到某项目标达到某项目标而要表述的基而要表述的基本观念，是广本观念，是广告表现的核心告表现的核心，也是广告创，也是广告创意的主要题材意的主要题材 广告的其他要广告的其他要素都是为广告素都是为广告主题服务。只主题服务。只有主题鲜明、有主题鲜明、诉求突出才有诉求突出才有可能是优秀的可能是优秀的广告作品广告作品.Company Logo 二、广告主题的构成要素二、广告主题的构成要素 Company Logo C C、消费者、消费者心理要素。心理要素。B B、信息个性要素。、信息个性要素。A A、广告目标要、广告目标要素。素。构成要素构成要素 美国有一家生产美国有一家生产Polaroid”Polaroid”（宝利莱）照相机的公司，要向日本推销一种（宝利莱）照相机的公司，要向日本推销一种最优秀的照相机，日本已有佳能、美能达，不仅在日本，而且在世界市场最优秀的照相机，日本已有佳能、美能达，不仅在日本，而且在世界市场也有很大的推销力。也有很大的推销力。PolaroidPolaroid公司的想法是；并非把一种照相机推销到公司的想法是；并非把一种照相机推销到日本市场上，而是把一种日本市场上，而是把一种只要只要1010秒钟就可以洗出照片来的喜悦秒钟就可以洗出照片来的喜悦提供给提供给日本人，使日本人觉得这是人生的享受和兴趣。这种只要日本人，使日本人觉得这是人生的享受和兴趣。这种只要1010秒钟就可以秒钟就可以洗出照片来的喜悦已经超越了照相机的一般概念，而找到了另外一种意洗出照片来的喜悦已经超越了照相机的一般概念，而找到了另外一种意义，也就是找到了义，也就是找到了广告主题。广告主题。任何一个成功的广告主题，都应该是任何一个成功的广告主题，都应该是广告目标、信息个性和消费心理三广告目标、信息个性和消费心理三要素要素的和谐统一。的和谐统一。Company Logo 三、广告主题确定的要求三、广告主题确定的要求 6.集中稳定集中稳定 1.完整统一完整统一 5.协调协调 4.独特独特 2.显著显著 3.通俗通俗 要求要求 Company Logo 四、广告主题确定的方法四、广告主题确定的方法 Company Logo 3 3 方法方法 商品、企业分析与商品、企业分析与广告主题确定广告主题确定 1 1 消费者分析与广告主题消费者分析与广告主题 2 2 市场分析与广告主题市场分析与广告主题 四、广告主题确定的方法四、广告主题确定的方法 商品、企业分析与广告主题确定商品、企业分析与广告主题确定 原材料方面的优点或特点原材料方面的优点或特点 原料的产地原料的产地(例：农夫山泉矿泉水）例：农夫山泉矿泉水）；原料的历史与起源；原料的历史与起源（例茅台酒）（例茅台酒）；选用什么原料；原材料的品质；选用什么原料；原材料的品质；其他：专利、品质检验、筛选等。其他：专利、品质检验、筛选等。从商品的制造过程进行分析从商品的制造过程进行分析 制造方法及特点介绍；机器的使用情况制造方法及特点介绍；机器的使用情况（进口设备，精密仪器等）；（进口设备，精密仪器等）；工人与工人与技术人员水平技术人员水平（交大昂立（交大昂立1 1号）；号）；制造方法的发明制造方法的发明（独特的工艺）（独特的工艺）制造环境；制造过程的品质制造环境；制造过程的品质（乐百氏）（乐百氏）四、广告主题确定的方法四、广告主题确定的方法 商品、企业分析与广告主题确定商品、企业分析与广告主题确定 从企业的角度进行分析从企业的角度进行分析 （1 1）企业的历史）企业的历史（百年张裕葡萄酒）（百年张裕葡萄酒）（2 2）企业的规模）企业的规模 （3 3）企业的服务质量、服务方式和服务态度）企业的服务质量、服务方式和服务态度（IBMIBM）从商品价格角度进行分析从商品价格角度进行分析 （1 1）价格与市场持平，一般不作为特点分析）价格与市场持平，一般不作为特点分析 （2 2）价格高于同类产品）价格高于同类产品（体现商品品质）（体现商品品质）（3 3）价格低于同类产品）价格低于同类产品（体现实惠）体现实惠）四、广告主题确定的方法四、广告主题确定的方法 消费者分析与广告主题确定消费者分析与广告主题确定 按人口统计学特征来区隔消费者最为广泛。消费者在年龄、性别、受教按人口统计学特征来区隔消费者最为广泛。消费者在年龄、性别、受教育程度、经济收入等方面的差异都会导致媒体接触、认知等心理活动育程度、经济收入等方面的差异都会导致媒体接触、认知等心理活动的差异。的差异。（1 1）生活方式和心理特征）生活方式和心理特征 （2 2）购买行为的理性参与程度）购买行为的理性参与程度 （3 3）品牌的选择策略）品牌的选择策略 （4 4）经常性的信息来源）经常性的信息来源 市场分析与广告主题确定市场分析与广告主题确定 其他市场因素如渠道、促销同样重要。其他市场因素如渠道、促销同样重要。Company Logo 五、广告主题理论与实践发展的阶段五、广告主题理论与实践发展的阶段 Company Logo 2 2品牌形象理论品牌形象理论 (Brand Image)(Brand Image)1 1独特的销售主张（独特的销售主张（Unique Selling PropositionUnique Selling Proposition）3 3定位理论定位理论 (Positioning)(Positioning)Company Logo 目 录 第三节第三节 广告创意广告创意 3 Company Logo 第三节第三节 广告创意广告创意 创意是广告的灵魂与生命创意是广告的灵魂与生命 Company Logo 一、广告创意的涵义一、广告创意的涵义 Company Logo 从动态的角度去理解，从动态的角度去理解，是广告创作者对广告是广告创作者对广告活动进行的创造性的活动进行的创造性的思维活动，即思维活动，即Creation；从静态的角度看，广从静态的角度看，广告创意是为了达到广告创意是为了达到广告目的，对未来广告告目的，对未来广告的主题、内容和表现的主题、内容和表现形式所提出的创造性形式所提出的创造性的主意，俗称为的主意，俗称为点点子子，即，即Idea。广告创意的涵义广告创意的涵义 Company Logo 从狭义的角度去分析，从狭义的角度去分析，是指广告主题之后的是指广告主题之后的广告艺术创作与艺术广告艺术创作与艺术构思，即构思，即创造性创造性的广的广告表现；告表现；从广义角度去分析，从广义角度去分析，它主要指广告中所涉它主要指广告中所涉及的创造性思想、活及的创造性思想、活动和领域的统称，这动和领域的统称，这几乎包含了广告活动几乎包含了广告活动的所有环节。的所有环节。本书按照狭义的角度来理解广告本书按照狭义的角度来理解广告 古时候，画家们云集京城，参加绘画比赛。主题古时候，画家们云集京城，参加绘画比赛。主题踏花归踏花归来马蹄香来马蹄香。画家们有的画了许多花瓣，在画家们有的画了许多花瓣，在花花上下功夫；有的画个上下功夫；有的画个跃马扬鞭者，打跃马扬鞭者，打马马的主意；有的画了一只马蹄，想的主意；有的画了一只马蹄，想在在蹄蹄上做文章。上做文章。主考官看了都主考官看了都不中意不中意。有位画家只画了几只蝴蝶绕着马蹄翩跹起舞，巧妙含蓄的有位画家只画了几只蝴蝶绕着马蹄翩跹起舞，巧妙含蓄的地把地把香香字表现出来了。字表现出来了。主考官喜出望外，连声赞叹：