XXXX年北京一渡龙湾项目整合传播策略提案.pptx

一渡龙湾项目整合传播策略提案 卓隐于世卓隐于世 大境由心大境由心 一一.【目标客目标客群群分析分析】二二.【项目推广定位项目推广定位】三三.【项目推广传播项目推广传播】【序 】一切营销都是弱点营销。一切营销都是弱点营销。弱点营销，针对的是我们与生俱来的人性弱点和后天养成的世俗判断。弱点营销，针对的是我们与生俱来的人性弱点和后天养成的世俗判断。想想人因为怕肾虚、怕肥胖、怕肤黑、怕生病、怕落伍而进行的消费，想想人因为怕肾虚、怕肥胖、怕肤黑、怕生病、怕落伍而进行的消费，想想女人永远缺一件衣服的衣橱，想想女人永远缺一件衣服的衣橱，想想人类看了广告后买的东西想想人类看了广告后买的东西的的人。人。我们抓住人的弱点进行营销，开发需求，满足欲望。我们抓住人的弱点进行营销，开发需求，满足欲望。斯拉沃伊斯拉沃伊.齐泽克说：“我们需要知道自己想要什么”。齐泽克说：“我们需要知道自己想要什么”。而弱点营销所做的，就是引导人一直需要，永不满足。而弱点营销所做的，就是引导人一直需要，永不满足。人性难改，而营销无处不在。人性难改，而营销无处不在。在广告传播中，埋单者都是猎物，营销就是狩猎计划。在广告传播中，埋单者都是猎物，营销就是狩猎计划。卡内基的人性的弱点畅销了几十年，至今还是顶级商业教科书。卡内基的人性的弱点畅销了几十年，至今还是顶级商业教科书。人的弱点在变化，寻找其弱点的方式也在变化。人的弱点在变化，寻找其弱点的方式也在变化。好的营销都是直击人性弱点的，好的营销都是直击人性弱点的，消费者的弱点永远都在，消费者的弱点永远都在，就在于广告传播的方式是否高明。就在于广告传播的方式是否高明。针对本案，我们要在营销推广上获取成功，针对本案，我们要在营销推广上获取成功，不仅要找到精准的目标客户群体，不仅要找到精准的目标客户群体，更要找到他们的“弱点”。更要找到他们的“弱点”。一一.【目标客目标客群群分析分析】随着社会的发展，别墅已走进人们的生活，别墅开发日趋完善。随着社会的发展，别墅已走进人们的生活，别墅开发日趋完善。从独栋豪宅到联排经济型别墅，从基础建筑材料的使用到节能、环保、从独栋豪宅到联排经济型别墅，从基础建筑材料的使用到节能、环保、高科技材料及手段的处理，从单一的欧式流派到中式风格的回归，高科技材料及手段的处理，从单一的欧式流派到中式风格的回归，到中西相融之下的现代经典别墅的诞生等等。到中西相融之下的现代经典别墅的诞生等等。别墅是社会中高端人群的追逐品，别墅是社会中高端人群的追逐品，这类人群要求的精致性、审美性、私密性、舒适性，已成为别墅市这类人群要求的精致性、审美性、私密性、舒适性，已成为别墅市场竞争中的核心。场竞争中的核心。历史、文化、景观、环境、产品组成了别墅价值体系的基础。历史、文化、景观、环境、产品组成了别墅价值体系的基础。便利的交通、优秀的别墅产品、良好的环境景观、周到的附加服务便利的交通、优秀的别墅产品、良好的环境景观、周到的附加服务设施构成了现代人们对现代别墅的物质层面要求。设施构成了现代人们对现代别墅的物质层面要求。价格和需求是划分消费群体最主要的一个标准，价格和需求是划分消费群体最主要的一个标准，拥有一定的经济实力是消费者选择购买别墅的一个先决条件。拥有一定的经济实力是消费者选择购买别墅的一个先决条件。那么，本案的目标客户群究竟是什么呢？那么，本案的目标客户群究竟是什么呢？追求生活品质的社会中上层追求生活品质的社会中上层群体群体 客客 群群 脸脸 谱谱 本案客群生活方式研究本案客群生活方式研究 The project paradigm of philosophy of life segments 一：客户年龄构成与家庭人口一：客户年龄构成与家庭人口 个人购房的客户年龄基本在个人购房的客户年龄基本在25-60岁之间，岁之间，以以30-50岁为主，家庭人员结构在岁为主，家庭人员结构在3-6人之间居多。人之间居多。二：客户职业背景构成二：客户职业背景构成 中资企业家、高级经理人及中资企业家、高级经理人及IT、金融、房地产界精英，精算师；、金融、房地产界精英，精算师；城市“中产阶级”，如新资优厚的律师、会计师、高级知识分子；城市“中产阶级”，如新资优厚的律师、会计师、高级知识分子；体育影视明星、优秀科研工作者、文学家等名人名家；体育影视明星、优秀科研工作者、文学家等名人名家；行业领军人物；海归派人士；港、澳、台人士；一夜暴富者；行业领军人物；海归派人士；港、澳、台人士；一夜暴富者；由外资企业家、外交使馆人员、外企高层管理者等外籍人士构成由外资企业家、外交使馆人员、外企高层管理者等外籍人士构成的国外购买需求，特别是随着我国对外开放的深化，国外购买需的国外购买需求，特别是随着我国对外开放的深化，国外购买需求将不断扩大；求将不断扩大；三：客户特征描述三：客户特征描述 他们属于社会上比较富裕的一群，有稳定的社会收入，具有他们属于社会上比较富裕的一群，有稳定的社会收入，具有较高甚至显赫无比的社会地位；较高甚至显赫无比的社会地位；他们含蓄内敛，深藏不露，不事张扬，不爱露富；他们含蓄内敛，深藏不露，不事张扬，不爱露富；生活阅历丰富，见多识广，视野开阔，具有国际化观念，对生活阅历丰富，见多识广，视野开阔，具有国际化观念，对文化认同与敬慕，钟情于纯自然背景和高品质建筑，追求文化认同与敬慕，钟情于纯自然背景和高品质建筑，追求“珍品化”生活；“珍品化”生活；在释放成功的同时，喜欢树立自我，标榜个性，追求独特文在释放成功的同时，喜欢树立自我，标榜个性，追求独特文化品位，注重高质量休闲健康的生活方式；化品位，注重高质量休闲健康的生活方式；四：客户行为习惯分析四：客户行为习惯分析 较喜欢诸如财经、汽车、家居、高尔夫等专业杂志新闻；较喜欢诸如财经、汽车、家居、高尔夫等专业杂志新闻；工作比较繁忙，出差机会多；工作比较繁忙，出差机会多；周末喜欢从事一些度假式休闲活动或参加国际化的高档文化活动；周末喜欢从事一些度假式休闲活动或参加国际化的高档文化活动；不喜欢被注目，一般场全不爱露面，行踪甚至有点“诡秘”。不喜欢被注目，一般场全不爱露面，行踪甚至有点“诡秘”。他们对于别墅他们对于别墅的的 选购心理选购心理 不可复制的自然景观成焦点不可复制的自然景观成焦点 不同的别墅物业类型购买心理不同，经济性别墅不同的别墅物业类型购买心理不同，经济性别墅更看重的就是距离、性价比、以及社区规划等，更看重的就是距离、性价比、以及社区规划等，而纯别墅第二居所或者休闲度假所用别墅更主要而纯别墅第二居所或者休闲度假所用别墅更主要的则是丰富自然的山水景观。的则是丰富自然的山水景观。价格也是别墅选购的重要标准之一，与同类地区价格也是别墅选购的重要标准之一，与同类地区产品相比价格更有竞争力或者同样的总额能够得产品相比价格更有竞争力或者同样的总额能够得到更多的实惠面积更大地促进成交。到更多的实惠面积更大地促进成交。如果把别墅的容积率、面积、户型、绿化率等称如果把别墅的容积率、面积、户型、绿化率等称作是“硬品质”，那么对于硬品质的关注也是重作是“硬品质”，那么对于硬品质的关注也是重要的选择因素。要的选择因素。以环境为背景的适宜产品以环境为背景的适宜产品 对主体作为第二居所和度假休闲的用途别墅来说，该物对主体作为第二居所和度假休闲的用途别墅来说，该物业是一种放松调节是的庇护之处，需要宁静、恬淡，需业是一种放松调节是的庇护之处，需要宁静、恬淡，需要稳重的质感，需要与别墅主人身份、地位、财富、教要稳重的质感，需要与别墅主人身份、地位、财富、教养、品行、心境相匹配的一种泰然自若。营造适合目标养、品行、心境相匹配的一种泰然自若。营造适合目标群体的大环境和小环境的适宜。群体的大环境和小环境的适宜。1.100%的自然山水的关注度的自然山水的关注度 2.调节身心健康的良好通风采光结构调节身心健康的良好通风采光结构 3.与建筑相匹配的风情景观。与建筑相匹配的风情景观。本案本案目标客群的“弱点”，目标客群的“弱点”，在哪里？在哪里？1）别墅用作度假休闲和第二居所是主要需求。）别墅用作度假休闲和第二居所是主要需求。2）对于生活和工作的双重需求，既要山清水秀，又希望不远离繁华都市。）对于生活和工作的双重需求，既要山清水秀，又希望不远离繁华都市。3）自然山水景观成为选购别墅的最关键因素，自然景观的不可复制性。）自然山水景观成为选购别墅的最关键因素，自然景观的不可复制性。4）对于身体健康的重视程度更大，对于生命养生的不断追求。）对于身体健康的重视程度更大，对于生命养生的不断追求。5）见惯了北京乃至周边的大多数同质化别墅产品，更渴望新鲜感。见惯了北京乃至周边的大多数同质化别墅产品，更渴望新鲜感。二二.【项目推广定位】作为因袭中国传统木文化精髓，与世界现代人居主义相互融合的结晶，作为因袭中国传统木文化精髓，与世界现代人居主义相互融合的结晶，项目的诞生，本身即是一次对人居智慧哲思的成功实践。项目的诞生，本身即是一次对人居智慧哲思的成功实践。当木文化、五行文化、易学、风水学等聚合一点，当木文化、五行文化、易学、风水学等聚合一点，代表着中国人对生命、对修身养性、对居住本质的终极认识。代表着中国人对生命、对修身养性、对居住本质的终极认识。当加拿大原生木材、北美当代木居文化、现代科技集合，当加拿大原生木材、北美当代木居文化、现代科技集合，代表着世界顶级木居文化的至高成就。代表着世界顶级木居文化的至高成就。我们不是中式，我们不是中式，也不是西式，也不是西式，我们代表的是现代高端健康生活的趋势与典范，我们代表的是现代高端健康生活的趋势与典范，我们是独一无二。我们是独一无二。同时，项目集合了众多优势资源：同时，项目集合了众多优势资源：十渡第一渡，首席原生态自然资源集合带。十渡第一渡，首席原生态自然资源集合带。京石第二高速，京石第二高速，30分钟连通北京都市核心。分钟连通北京都市核心。高端增长型居住带，天鹅湖与新新小镇中间地带，高端增长型居住带，天鹅湖与新新小镇中间地带，集合双方优势资源，区域逐渐成熟，增长潜力无限。集合双方优势资源，区域逐渐成熟，增长潜力无限。中国唯一的大产权木制别墅。中国唯一的大产权木制别墅。基于此，我们对于项目的物理定位为：基于此，我们对于项目的物理定位为：国家级生态地理资产国家级生态地理资产.中国中国首个生命首个生命修养修养住区住区 在传播推广上，对项目的精神定位为：在传播推广上，对项目的精神定位为：半山私家领地，都市闲逸人生半山私家领地，都市闲逸人生 Slogan1 四季隐逸，长青人生 Slogan2 卓隐于世 大境由心 美学观美学观 自然观自然观 生活观生活观 生命观生命观 资源观资源观 本案精端创作观本案精端创作观 但只有这些，远远不够但只有这些，远远不够 建立细致化的精工产品价值体系亦非常必要 今天，我们沟通性给出一个系统性的精端价值体系凝练 因为对产品深度尚未完全明晰，此表述仅作示意 三三.【项目推广传播】2012.09.152013.9.15 注：本次提案涉及的时间节点仅供参考注：本次提案涉及的时间节点仅供参考 闻风而动闻风而动 声名在外声名在外 大开眼界大开眼界 口口相传口口相传 项目 传播脸谱 主题传播主题传播 公关行动公关行动 品牌战略品牌战略 创作执行创作执行 媒介通路媒介通路 互动传播互动传播 文本行销文本行销 圈层营销圈层营销 大唐策划，本案传播工具箱大唐策划，本案传播工具箱 传播亮相传播亮相（第一阶段）（第一阶段）2012.09.152012.09.15-2012.09.302012.09.30 传播动作：一渡龙湾品牌传播，本案预告，释放项目风声传播动作：一渡龙湾品牌传播，本案预告，释放项目风声 主题传播主题传播 创作执行创作执行 媒介通路媒介通路 互动传播互动传播 闻风而动闻风而动 主题传播主题传播 Beautiful planet depends on you 传播前端道具与案地围挡包装准备传播前端道具与案地围挡包装准备 工地围挡包装发布工地围挡包装发布 前端营销物料准备到位前端营销物料准备到