归因视角下的品牌危机言行应对策略效果研究_廖俊峰.pdf

492022年第 期6Strategy and Management战略与管理一、引言今年夏天钟薛高因“雪糕不融化”和“雪糕刺客”等话题频登各个社交媒体热议榜，品牌方发表声明向公众做出了解释和回应，但舆论仍持续发酵，并引起了诸多消费者的反感，其品牌形象和口碑均大幅跌落。而海底捞在被曝部分门店存在有老鼠、餐具不洁等卫生隐患后，迅速发布通报，表示将停业整改、全面彻查，并接受公众及有关部门监督，极大程度地体现了海底捞“负责任”“有担当”的态度，维护了消费者对品牌的信任。可见在商业领域，品牌危机不仅会降低消费者的品牌体验价值1，更可能对企业的商誉和利益造成难以估量的损失，而好的危机应对策略则可以让企业转危为机。因此，该如何采取恰当的危机应对策略以及时修复品牌形象、重塑品牌声誉，成为了每个企业的必修课。目前，关于危机应对策略的研究主要集中在应对策略的分类及其作用效果、应对策略与危机类型、品牌特征或消费者特质的交互作用等方面，所探讨的应对策略主要为和解及辩解策略2、3、4，或同时考虑缄默、否认、召回等多策略5、6，而现有应对策略的框架则尚未有研究对其进行系统的梳理、整合和凝练。此外，在媒体和大众均快速接收和反应各类负面信息的时代，在采取不同的应对策略时必须考虑其时间窗效应，只有这样才能在限定的时间范围内发挥其最大效果，而这在以往的研究中鲜有考虑。因此，本研究首先整理了近五年来的部分品牌危机事件及这些品牌所采取的应对策略，从中可以看出企业在品牌危机爆发时迅速给出鲜明的态度，以及其在接下来的一到两个月之间采用的见效较迟的行为应对策略。结合现实案例与以往研究，本文首次提出“言”与“行”的应对策略框架。语言应对策略指以口头和书面的方式表达对此事件的态度，包括沉默、道歉和辩解三种策略；行为应对策略指需付出物质成本等的行动性反应，包括不作为、召回和改进三种策略。同时，在危机应对的不同时间阶段方面，本文采用的是芬克的四阶段说，将其划分为“前期症状期”“急性时间窗”“慢性时间窗”和“治愈时间窗”7。其中，急性时间窗和慢性时间窗与本文的语言应对策略和行为应对策略的作用时期及作用效果阶段相契合。基金项目2018 年度国家社科基金年度项目（互联网时代的国家品牌建设研究）（18BGL110）DOI：10.19634/ki.11-1403/c.2022.06.007归因视角下的品牌危机言行应对策略效果研究廖俊峰1,2杨郑妍1杨家琦1（1.华南理工大学电子商务系，广东广州510006；2.喀什大学经济与管理学院，新疆喀什844006）摘要在面对品牌危机时，选择最优的危机应对策略组合是企业在短时间内必须做出的决策。本研究基于以往的研究与现实案例，构建了“言”与“行”结合的应对策略框架，通过三个实验探究在服务失败情境下，品牌的语言应对策略和行为应对策略对消费者的影响机制和边界条件，并探究这两类策略的最优组合。实验 1 验证了道歉策略和召回策略分别是最佳的语言应对策略和行为应对策略，能够有效地提升消费者对品牌的宽恕意愿和重购意愿。实验 2 构建了结构方程模型，基于归因理论提出了失败归因对消费者重购意愿的作用路径，并讨论了品牌宽恕的中介作用。实验 3 探讨了消费者主观社会地位的调节作用，证实了高主观社会地位（低主观社会地位）消费者受行为应对策略（语言应对策略）的影响更显著。本研究不仅丰富了危机应对策略的理论研究，同时也为品牌妥善处理危机、降低损失、修复消费者重购意愿等提供了管理建议。关键词品牌危机；服务失败；归因理论；主观社会地位；重购意愿 中图分类号F272文献标识码A文章编号1003-1154(2022)06-0049-10表 120162021 年代表性的品牌危机事件、应对策略及应对时间品牌危机事件语言策略行为策略宜家抽屉柜倒塌事件2016 年辩解两天内增加配件两个月内椰树牌椰汁广告涉嫌违规事件2019 年沉默一个月内下架广告两个月内管理现代化50战略与管理Strategy and Management品牌危机事件语言策略行为策略海底捞菜品涨价事件2020 年道歉六小时内恢复原价一个月内特斯拉刹车失灵事件2021 年辩解六小时内调查原因一个月内道歉10-15 天屈臣氏促销面膜缺货事件2022 年道歉五天内补足库存两个月内在危机应对策略的作用机制方面，失败归因理论是品牌危机应对策略对于消费者购买意愿影响的解释机制之一8。在品牌服务失败的事件中，消费者对于归属性即危机责任方、控制性即危机是否主观可控、稳定性即危机出现频率这三方面的判断，都会影响消费者对品牌的情感和行为反应9。而失败归因对消费者重购意愿的作用机制以及三个归因维度间对消费者行为的影响存在的差异性，目前也仍未达成共识。综上，为适应互联网时代品牌危机应对策略的多样性和灵活性的要求，厘清和拓宽危机应对策略思路，探讨处于不同的危机阶段下的语言和行为的组合式应对策略的作用效果，本文从失败归因的视角出发，通过实证分析探讨不同的应对策略在品牌危机时对消费者行为意向的影响。具体而言，本研究试图探讨以下问题：不同的语言和行为危机应对策略间存在什么样的差异？什么样的应对策略组合具有最佳的危机修复效果？危机应对策略对消费者的重购意愿的作用机制和边界的条件是什么？二、理论背景与研究假设（一）危机应对策略在发生服务失败事件后，企业往往面临利益损失、客户流失等后果，为挽回品牌形象和修复消费者的信任，企业往往会采取多种应对策略。目前，很多学者依据不同情境将危机应对策略进行了分类，如被广泛应用的和解和辩解策略10。学者 Coombs 将危机沟通的策略按照从强硬到充分接受的递进情感关系分成了以下七种：攻击控诉者、否认、找借口、申辩、辩解、讨好和充分道歉11。杨洁等基于承担责任的程度，将危机应对策略分为否认、推诿、辩解和道歉四类12。通过对现有危机应对策略及相关研究进行梳理，本文提出了“言”和“行”的策略框架。结合对近年来部分现实案例的总结归纳，本文将现有的危机应对策略分为语言方面的“沉默”“辩解”和“道歉”三种应对策略，以及行为方面的“不作为”“召回”和“改进”三种应对策略。各种危机应对策略往往同时具有正面和负面的效果，具体如表 2 所示。表 2各语言应对策略和行为应对策略的效果类型策略优势劣势语言沉默有缓冲余地不能减少负面信息蔓延道歉表现企业不再犯错的诚意和负责的态度坐实了企业的责任辩解传递“企业无过”的正面信息会让人觉得企业不负责任行为不作为无成本会让人觉得企业不负责任召回可以对品牌的老用户精准触达，且表现企业负责任的态度成本高昂改进对大众广泛作用，且体现企业负责任的态度成本较为高昂对消费者来说，服务失败后品牌采取的危机应对策略是对品牌进行考察和评估的重要视角之一，而以往的研究也已证实危机应对策略与消费者特质之间存在交互作用，许多学者基于不同视角探讨了和解和辩解型策略的差异。付春江等通过实验法，验证了消费者初始矛盾态度较低时更容易受到辩解策略的影响，降低其负面态度和矛盾态度；而当初始矛盾态度较高时，消费者则更容易受到和解策略的影响8。陈斯允等从消费者的新起点思维出发，发现在品牌危机中通过情感共情或感知责任可以获取消费者的宽恕，而品牌和解型策略（相较于辩解型策略）能够有效地弱化新起点思维对消费者品牌宽恕的分化效应13。针对行为应对策略的研究则主要集中在召回策略，基于不同危机情境剖析其对新产品绩效、品牌态度等的影响14。现在一些企业会采取组合策略，以同时发挥多种应对策略的优点，在兼顾企业责任感的同时，减少消费者将服务失败的责任归咎为企业的程度，从而有效缓解消费者的负面情绪并化解感知风险，恢复其对品牌的信任和认可。此外，“天时”也是危机应对效果的关键要素，以往的研究和理论均从“即时性”的角度进行探讨，然而危机的应对不仅集中于某一时点，危机爆发后还会经历连续的不同时间阶段，在适宜的阶段采取适宜的策略才能达到预期效果，甚至事半功倍。在连锁效应的作用下，前一阶段企业的响应往往会波及下一阶段，因此应选择在恰当的时机向消费者传达企业的态度和诚意15。在现有研究中，危机爆发后的时间阶段被不同学者分为512022年第 期6Strategy and Management战略与管理了三、四、五、六个阶段，最简单的是以危机本身为主体划分的危机前、危机中和危机后的三阶段说16。较复杂的是Augustine 以企业为主体划分的预防、准备、确定、控制、解决和获利的六阶段说17。冉雅旋在芬克四阶段说的基础上，将危机的时间阶段与企业的危机应对举措结合，并通过扎根研究，发现企业在危机爆发后存在四个阶段的“天时”，依次是危机症状阶段、急性时间窗、慢性时间窗和治愈时间窗15。当服务失败被曝光后，企业的当务之急是安抚和稳定消费者的负面情绪，在备受关注的急性时间窗内通过合理运用媒体进行表态，削弱负面信息的传播热度；而后及时主动采取改进、召回等见效较迟的行为策略，以表明企业的诚心、责任心和决心，重建消费者对企业的信心和认知。四阶段说能对危机应对的各时间段做出明显区分，且与本文所讨论的语言和行为应对策略的阶段相匹配，如图1所示。图 1品牌危机应对策略概念模型据此本文提出假设。H1a：不同语言应对策略在急性时间窗对消费者的作用效果有显著差异。H1b：不同行为应对策略在慢性时间窗对消费者的作用效果有显著差异。（二）失败归因与重购意愿品牌宽恕的中介作用品牌危机在本质上是一种品牌对消费者的服务失败，根据归因理论，消费者倾向于对服务失败的原因进行分析、解读和推断，进而影响自身对品牌的情感态度和评价，并最终作用于其行为反应18、19，如重购和分享推广意愿20。其中，重购意愿指顾客希望再次购买品牌，以获得相同或更高价值的意愿21。已有研究表明，不同的失败归因对顾客的满意度和重购意愿的作用效果呈现显著的差异性22、23，本文中失败归因的划分借鉴了 Weiner 三大归因框架：归属性归因、控制性归因和稳定性归因24。归属性归因指对于责任方的推断，即失败原因归属于消费者或商家。通常来说，消费者往往以旁观者的视角，基于自身感受和周围线索判断事件的责任归因。当消费者推断危机是由企业导致时，其不满和抱怨情绪会被放大，从而对消费满意程度和购买倾向产生影响8。控制性归因指失败原因在何种程度上可以被控制。控制性归因与顾客关系和服务补救措施满意度密切相关。当可控性低时，在顾客看来服务失败并非归咎于企业自身能力或其他内部因素，而是不可控的外部因素，因此顾客则往往愿意同企业继续合作，且此时有效的服务补救措施能极大地提升顾客的满意度25。稳定性归因指原因是否为相对固定或永久的，取决于事件的发生频率。当危机事件被认为是非偶然性事件时，消费者预期的危机发生概率和重购风险趋向于更低，进而会更愿意选择信任品牌26。因此，当服务失败发生时，消费者会根据获取到的信息对事件的责任归属、可控性以及稳定性进行辨析和推导，其结果会影响其对于品牌的态度和信念，且不同维度的归因的影响程度存在差异27。消费者经历危机伤害事件后，可能会有放弃不满、抱怨或抵制态度的积极倾向，并出现原谅企业的积极行为，这在营销学领域中被称为宽恕28。宽恕是一个复杂的过程，通常包括了情感路径和认知路径29，这意味着宽恕的形成或通过对责任方产生共情，或基于责任方视角对事件进行分析与判断13。而归因理论也认为，归因的三步过程包括归因、情绪和认知30。失败归因会引发消费者在不同程度上的正面或负面情绪和心理感知，在进行一系列的心理加工和认知重构过程之后，消费者会选择趋近或回避的心理倾向和行为意向31。当失败归因被认为是外部性、可控性和偶然性时，消费者则更可能会有意识地削弱责备和抱怨等负面反应，产生原谅、宽容等正面意愿，并将其作用于其对品牌的认知、情感和决策。据此，本文提出假设。H2：失败归因显著影响消费者的重购意愿。H3：宽恕意愿在失败归因对消费者重购意愿的影响中起中介作用。（三）主观社会地位的调节作用社会地位的概念来自社会分层理论，用以界定个体或群体在社会体系或阶层中所处的位置32，是个体对于自己在社会阶层中所处地位的心理感知33。社会阶层具有多维性，如经济能力、