492022年第期6StrategyandManagement战略与管理一、引言今年夏天钟薛高因“雪糕不融化”和“雪糕刺客”等话题频登各个社交媒体热议榜，品牌方发表声明向公众做出了解释和回应，但舆论仍持续发酵，并引起了诸多消费者的反感，其品牌形象和口碑均大幅跌落。而海底捞在被曝部分门店存在有老鼠、餐具不洁等卫生隐患后，迅速发布通报，表示将停业整改、全面彻查，并接受公众及有关部门监督，极大程度地体现了海底捞“负责任”“有担当”的态度，维护了消费者对品牌的信任。可见在商业领域，品牌危机不仅会降低消费者的品牌体验价值[1]，更可能对企业的商誉和利益造成难以估量的损失，而好的危机应对策略则可以让企业转危为机。因此，该如何采取恰当的危机应对策略以及时修复品牌形象、重塑品牌声誉，成为了每个企业的必修课。目前，关于危机应对策略的研究主要集中在应对策略的分类及其作用效果、应对策略与危机类型、品牌特征或消费者特质的交互作用等方面，所探讨的应对策略主要为和解及辩解策略[2、3、4]，或同时考虑缄默、否认、召回等多策略[5、6]，而现有应对策略的框架则尚未有研究对其进行系统的梳理、整合和凝练。此外，在媒体和大众均快速接收和反应各类负面信息的时代，在采取不同的应对策略时必须考虑其时间窗效应，只有这样才能在限定的时间范围内发挥其最大效果，而这在以往的研究中鲜有考虑。因此，本研究首先整理了近五年来的部分品牌危机事件及这些品牌所采取的应对策略，从中可以看出企业在品牌危机爆发时迅速给出鲜明的态度，以及其在接下来的一到两个月之间采用的见效较迟的行为应对策略。结合现实案例与以往研究，本文首次提出“言”与“行”的应对策略框架。语言应对策略指以口头和书面的方式表达对此事件的态度，包括沉默、道歉和辩解三种策略；行为应对策略指需付出物质成本等的行动性反应，包括不作为、召回和改进三种策略。同时，在危机应对的不同时间阶段方面，本文采用的是芬克的四阶段说，将其划分为“前期症状期”“急性时间窗”“慢性时间窗”和“治愈时间窗”[7]。其中，急性时间窗和慢性时间窗与本文的语言应对策略和行为应对策略的作用时期及作用效果阶段相契合。［基金项目］2018年度国家社科基金年度项目（互联网时代的国家品牌建设研究）（18BGL110）DOI：10.19634/j.cnki.11-1403/c.2022.06.007归因视角下的品牌危机言行应对策略效果研究□廖俊峰1,2杨郑妍1杨家琦1（1.华南理工大学电子商务系，广东广州510006；2...
