互文性视域下纪念馆视觉形象设计创新思路_王玥.pdf

包 装 工 程 第 44 卷 第 4 期 212 PACKAGING ENGINEERING 2023 年 2 月 收稿日期：20220906 基金项目：国家社科基金艺术学重大项目（21ZD24）；2021 年度清华大学自主科研计划文科专项项目（20215080006）作者简介：王玥（1988），女，博士生，主要研究方向为文博展示及文创设计。通信作者：陈磊（1970），男，硕士，副教授，主要研究方向为国家形象视觉设计。互文性视域下纪念馆视觉形象设计创新思路 王玥，陈磊（清华大学 美术学院，北京 100085）摘要：目的目的 以纪念馆为研究对象，探讨了视觉形象设计中互文释义的方法建构，论证了视觉形象设计方法的创新思路。方法方法 聚焦符号学、修辞学中“互文性”理论的发展与转向，采用文献研究法、案例研究法对相关学科领域的理论延展进行归纳梳理，提出互文性理论研究趋于“多重性”与“工具型”转变。以毛主席纪念堂视觉形象设计实践为例，分别从历史文本、建筑、文物等方面系统构建“视觉语境-视觉语意-视觉语法”三个层次的视觉形象设计方法，并采用图解分析法和实证研究法开展设计分析。结果结果 形成了设计中“脉络互文-意象互文-结构互文”的多重释义路径。结论结论 以学科交叉的视角深化视觉形象设计相关思考，互文机制的探讨不仅有利于时代语境流变中创新文化符号的传承方式，更有助于在不同媒介关系中扩展视觉形象设计的系统方法。关键词：互文性；纪念馆；视觉形象设计；毛主席纪念堂；创新思路 中图分类号：TB472 文献标识码：A 文章编号：1001-3563(2023)04-0212-07 DOI：10.19554/ki.1001-3563.2023.04.026 Innovative Ideas for Visual Identity System Design of Memorial Hall under the View of the Intertextual Field WANG Yue,CHEN Lei(Academy of Arts and Design,Tsinghua University,Beijing 100085,China)ABSTRACT:The work aims to take memorial hall as the research object to discuss the construction of intertextual inter-pretation method in visual identity design and demonstrate the innovative ideas of visual identity system design method.Focusing on the development and transformation of the intertextuality theory in semiotics and rhetoric,literature re-search method and case study method were adopted to summarize and comb the theoretical extension of related disciplines and propose that the theoretical research of intertextuality tended to be multiple and tool-type.With Chairman Maos Memorial Hall as an example,a three-level visual identity system design method of visual context-visual seman-tics-visual grammar was built from historical texts,architecture,cultural relics and other aspects of the memorial hall.Then,graphical analysis and empirical research were adopted to carry out design analysis.Thus,the multiple intertextual paths of contextual intertextuality-image intertextuality-structural intertextuality were formed in the design.The think-ing related to visual identity system design is deepened from the perspective of interdisciplinarity.The discussion of in-tertextual mechanism is not only conducive to the inheritance of innovative cultural symbols in the context of the times,but also beneficial to extending the systematic approach of visual identity system design in different media relations.KEY WORDS:intertextuality;memorial hall;visual identity system design;Chairman Maos Memorial Hall;innovative ideas 2021 年 12 月习近平总书记在中国文联十一大、中国作协十大开幕式上的重要讲话中提到：“用情用力讲好中国故事，向世界展现可信、可爱、可敬的中国形象。”1作为讲述“中国故事”和构建“大国形第 44 卷 第 4 期 王玥，等：互文性视域下纪念馆视觉形象设计创新思路 213 象”的文化阵地。国内许多纪念馆顺应时代需求，文化建设活跃，趋于多元化，呈现出“集群化”和“品牌化”两个趋势：趋向集群化，以人物纪念馆为例，多以故居或是主要活动地点建设主题纪念地，形成纪念馆网络。不同区域的纪念馆往往以挖掘当地特有的纪念资源为主旨，推动文化旅游应融尽融，创建区域性纪念文化联盟；趋于品牌化，例如雨花英烈纪念地，以雨花台烈士为纽带串联 26 家纪念馆，以纪念馆相关人物、文物、事件为文化意象打造 IP、品牌联名的设计层出不穷。然而，较之纪念馆相关展览的视觉形象设计工作，许多纪念馆自身形象的视觉设计仍未跟上公共文化服务的需求和数字媒体传播的转变，相关设计及文化传播的思考仍不均衡：一方面，部分纪念馆比较关注标志设计，但整体视觉形象系统设计缺乏整体性、规范性；另一方面，面对多渠道、多层次、不断变化的信息传播媒介，纪念馆后期应用面临整合线上线下的挑战，如何挖掘展馆特色以及丰富的视觉语言，如何构建视觉形象传播的深层逻辑，成为我国纪念馆文化建设的重要突破点。本文聚焦我国纪念馆视觉形象设计现状及问题，在跨学科视角下分析探讨纪念馆在文化文本、视觉叙事、意象语言等多方面的互文释义层次，探讨建构视觉形象的创新思路，在实证研究与图解分析中论证纪念馆视觉形象系统设计中互文性方法构建的可行性与创新思路。1 国内纪念馆视觉形象设计的现状 纪念馆是纪念重要历史人物或历史事件的专题展馆，以人物、事件的相关资料或人物故居、事件原址为建设基础，从而达到宣传教育、研究、收藏、纪念等目的2。其中，纪念馆视觉形象系统设计是展馆对外统一宣传、对内优化管理的规范制定，其目的主要是明确基础视觉形象要素和应用规范两个部分的应用方式，从而优化其文化宣传管理的系统性，提升其形象辨识度和延展性。近 20 年，纪念馆建设更是蓬勃兴起，纪念馆不仅通过历史物件、人物、事迹构建着主题文化，其空间本身也构成了文化体验和记忆的载体，因此，其视觉形象的传播不仅包括纪念馆的建筑空间、展览内容、园林景观，还包括传统媒介（各类衍生品、出版物、主题产品）、数字媒介（官方网站、线上展馆、各大平台运营等）3，为了在更复杂多元的媒介和场景中强化纪念馆的完整形象、丰富纪念文化的延展，有必要对视觉形象系统及应用规范进行系统性管理。目前国内纪念馆的视觉形象建设存在诸多不足之处：1）视觉形象设计语言思路较单一，重视标志设计的更新，忽视视觉形象要素应用关系，较少关注数字传媒时代形象传播的动态化、互动化趋势创新。2）纪念馆通常包括许多与历史记忆相关的物质文化元素，例如路标、历史标志、地标、雕像、遗址等，共同构成了纪念或遗产景观。目前不少展馆的形象设计创意多从建筑外形、文字造型、文物史料等方面提取元素，但针对其特色文化资源或历史事迹有待深层挖掘，如何有效解析展馆文化传统内涵，从历史文本、空间文本、物料文本中塑造视觉形象的系统叙事是亟需关注的课题。3）视觉形象不仅需要与纪念馆文化定位相符，更要关注新时代与观众的信息连接方式。相比之下，国外纪念馆的文化形象及推广方式更关注多向互动。例如美国 911 国家纪念博物馆视觉形象设计4主标志设计将双子大楼的建筑融于事件代号 911 中，以黑白为主色调配以蓝色，有效凸显了缅怀之情的表达，同时结合史料图像、采访资料、纪念活动不断丰富形象传播的图像和文本，强化了事件中的集体记忆和情感表达。纪念馆蕴含着特定主题的视觉文本形态，不仅体现在空间中历史元素与记忆图景的表达，也交织着过去与当下、个体与集体之间文化阐释与价值定位的流转。因此，纪念馆的视觉形象设计不仅重在传达文化的视觉符号，更需要构建视觉符号所含载的文本意义，从而实现跨时代、跨媒介、跨文化传播中的文化认同。2 互文性理论视角下的视觉形象设计思考 2.1“互文性”的概念发展及转向 互文性的概念起源，是西方后现代主义文化思潮中所产生的一种关于语言符号关系的文本理论，从索绪尔到巴赫金，都关注到了不同文化、文本间的相互关联、相互渗透。作为作家和学者的巴赫金最早提出文学结构不仅存在，而且是在与其他结构的关系中生成的，从而开始了他对文本结构以及文本之间对话性的动态研究5。在当时结构主义符号学和语言精神分析学理论的影响下，朱莉娅克里斯蒂娃在 1967 年首次明确提出了“互文性”（Intertextuality），正如“Inter-textuality”中的“inter”和“text”两个词根所示，“互文性”的建构重在论述“文本间的关系”，既包括前后文本之间的历时性联系，也存在于作者、读（听）者等多角色之间互动的表述循环，甚至影响到社会、历史的意识形态传递和连接。在泛文本基础上，意义不再只存在于封闭的文本结构内部各因素间的关系中，而是不断流转在各个文本的重读、更新、摧毁、位移和再生成中。克里斯蒂娃将其定义为符号系统的互换关系，或文本生成的意义结构6。214 包 装 工 程 2023 年 2 月 图 1 互文性理论发展与演进 Fig.1 Development and evolution of intertextuality theory 如果将文本中的“语汇”或释义中的“符号”视为意义的网络，而非固定的意义，那么互文性则代表动态化的表意实践。如图 1 所示，随着克里斯蒂娃的“解析符号学”、罗兰巴特的“多元文本”等理论的深化，“互文性”具有了文本间逻辑结构、转变机制及意义生成的方法属性，具有了更强的思辨性、批判性。发展至 20 世纪 70 年代，美国学者布鲁姆更是强调互文性独特的“修正”意义，鼓励跨文本不断更迭、重修释义的互文结构7，在修辞形式上也引申了多种动态化方法，互文性概念也从“结构型理论”发展为“解构型工具”。在不同时代、不同角色、不同语境的话语系统中，因差异化的媒介、理解、散播、转译，任何文本都存有对相关文本的吸收和转化8，今天