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2015 淘宝天猫运营策划书 萝卜课堂运营资料系列之 第一部分 淘宝商城规则介绍 规则处罚体系 高压线高压线 扣分累积无上限扣分累积无上限 -违规再多也不会被清退-每年年底分数清零 严重违规行为严重违规行为 一般违规行为一般违规行为 扣分累积有上限扣分累积有上限 -48分被清退-年底分数清零 触犯即清退触犯即清退 -无积分累积-无回转余地 高压线 侵犯知识产权侵犯知识产权 1 伪造资料伪造资料 3 售卖走私售卖走私 2 经营不达标经营不达标 4 严重违规行为 违法犯违法犯 罪行为罪行为 泄露他人信息泄露他人信息 侵犯他人知识产权侵犯他人知识产权 发布违禁信息发布违禁信息 盗用他人帐户盗用他人帐户 扰乱市场秩序扰乱市场秩序 骗取他人财物骗取他人财物 严重违规行为处罚机制 扣分每累积扣分每累积 达达12分分 店铺屏蔽 限制发布商品 限制发送站内信 限制社区功能 公示警告 7天 扣分每累积扣分每累积 达达24分分 店铺屏蔽 限制发布商品 限制发送站内信 限制社区功能 公示警告 14天 扣分每累积扣分每累积 达达36分分 关闭店铺 限制发送站内信 限制社区功能 公示警告 21天 扣分每累积扣分每累积 达达48分分 查封帐户 永久 下架店内所有商品 一般违规行为 滥发信息滥发信息 描述不符描述不符 恶意评价恶意评价 竞拍不买竞拍不买 不当注册不当注册 恶意骚扰恶意骚扰 未依法公开或更未依法公开或更新营业执照信息新营业执照信息 虚假交易虚假交易 延迟发货延迟发货 违背承诺违背承诺 信息信息 交易交易 其他其他 买家买家 一般一般 违规行为违规行为 一般违规行为处罚机制 扣分每累积扣分每累积 达达12分分 店铺屏蔽 限制发布商品 公示警告 12天 第二部分 试运营与季度淘汰 2013年已经取消季度淘汰了 没有达标不能参加官方活劢 试运营考核 新入驻商家 入驻后的第61-90天 Text in here 试运营试运营 淘宝商城 考核对象考核对象 考核期考核期 考核频率考核频率 一次 考核时间考核时间 入驻后第四个月初 经营能力经营能力 成交额成交额 （淘汰行业末尾（淘汰行业末尾10%）发货速度发货速度 商品更新商品更新速速 服务能力服务能力 纠纷率纠纷率 （3%，且笔数且笔数10笔）笔）DSR评分评分 （4.2）投诉率投诉率 行业标准行业标准 各行业行业各行业行业标准标准 学习积极性学习积极性 线上培训线上培训 线上线下班线上线下班会会 试运营考核标准 商家若不符合以上指标的其中一项，淘宝商城将与商家终止合作协议。终止协议后的6个月内不得再次申请入驻。季度淘汰规则 入驻商城3个月后 每自然季度连续3个月 Text in here 季度季度 淘汰淘汰 淘宝商城 考核对象考核对象 考核期考核期 考核频率考核频率 每季度 考核时间考核时间 考核期后的次季度初 季度淘汰标准 DSR评分 退款纠纷率 店铺转化率 支付宝使用率 行业排名末尾20%行业排名末尾20%低于行业均值 低于行业均值 规则指标定义 即店铺动态评分，包括：宝贝与描述相符、卖家的服务态度、卖家发货的速度、物流公司的服务。对于季度考核，DSR为季度末四项指标的均值。DSR评分评分 小二介入总笔数/总退款申请笔数。退款纠纷率退款纠纷率 日均成交UV/日均店铺UV。对于季度考核，店铺转化率的取数逻辑是当季连续三个月的日均成交UV与日均店铺UV的比值。店铺转化率店铺转化率 支付宝成交笔数/拍下笔数。对于季度考核，支付宝使用率的取数逻辑是当季连续三个月的支付宝成交总笔数与拍下总笔数的比值。支付宝使用率支付宝使用率 第三部分 入驻天猫 行业分析 了解了解/细细分市场分市场 了解买家了解买家需求需求 了解自身了解自身优势优势 品牌定位及规划 品牌品牌 消费消费 群体群体 价格价格 区间区间 品牌品牌 内涵内涵 产品产品 风格风格 产品计划 入驻后产品上入驻后产品上架时间架时间 每月投放产品款每月投放产品款数和件数数和件数 全年货品全年货品 投放计划投放计划 产品计划明细（女装案例）月份月份 1月月 2月月 3月月 4月月 5月月 6月月 7月月 8月月 9月月 10月月 10月月 12月月 合计合计 投放投放 款数款数 40 20 40 70 70 60 40 40 50 70 60 40 600 投放投放 件数件数 8.4 5.6 9.8 8.4 9.8 7 5.6 5.6 8.4 13 15 15 111.6 产品计划 时间 全年货品节奏（女装案例）1月月 清冬款，节前春款第一批上架 2月月 节后开始春款大批量上架，冬款缩减到20%以下 3月月 春款开始全面上架，3月下旬开始早春清仓，第一批夏款上架 4月月 夏款陆续上架，春款尽快结束 5月月 夏款继续补充 6月月 下旬开始夏款大规模清仓 7月月 清夏款，月底第一批秋款上架 8月月 夏款清完，秋款陆续上架 9月月 秋款全面上架，下旬开始清初秋款，国庆前上部分厚身货品 10月月 冬款陆续上架，秋款尽快结束 11月月 配合双十一，冬款爆发 12月月 中旬开始陆续清冬款，持续到春节 销售计划 一年的销售计划（单位：万元）月份月份 1月月 2月月 3月月 4月月 5月月 6月月 7月月 8月月 9月月 10月月 10月月 12月月 销售额销售额 20 10 30 40 50 40 40 50 60 70 80 90 总计总计 580 推广计划 资源投放计划明细 直通车推广直通车推广 平均日直通车费用1500元/天，一年直通车费用预计54万元 硬广硬广 3月、4月、10月、11月投放硬广每次费用27万，12年总投放108万元 钻石展位钻石展位 平均每月投放7500元，每周投放1-2次，总投放9万元 其他推广其他推广 EDM以及其他推广预计20万元 总计总计 广告费用预算200万元 活劢计划 月份月份 1月月 2月月 3月月 4月月 5月月 6月月 7月月 8月月 9月月 10月月 11月月 12月月 主题主题活动活动 庆新年庆新年 春节春节 活动活动 春季新品春季新品 旅游日旅游日 春季春季促销促销 年中大促年中大促 七夕七夕 教师节教师节 国庆国庆 光棍节光棍节 圣诞节圣诞节 情人节 白色情人节 母亲节 夏季新品 秋季新品 冬季新品 淘宝淘宝活动活动 聚划算、品牌清仓、淘金币、VIP俱乐部、店铺店铺促销促销 折扣、包邮、送礼、返现 全年节日规划全年节日规划 匹配的活动方案匹配的活动方案和产品规划和产品规划 实现促销的工实现促销的工具具 入驻一个月倒计时 第四周第四周 第三周第三周 第二周第二周 第一周第一周 了解行为情况了解行为情况 确定产品定位确定产品定位 团队架构招聘团队架构招聘 图片拍摄处理图片拍摄处理 物流包装确认物流包装确认 产品定价产品定价 制定推广方案制定推广方案 确定活动方案确定活动方案 制定运营计划制定运营计划 熟悉后台操作熟悉后台操作 了解相关规则了解相关规则 第四部分 新店运营思路 新店成长思路 Step 1 Step 2 Step 3 发布商品发布商品+店铺装修店铺装修 人气单品人气单品 优化装修优化装修 Step 4 类目活动类目活动 发布商品 主图、标题、价格 商品详情描述 发布商品发布商品 发布时间：7天 商品数量 店铺装修 店铺风格 宝贝分类 基础装修基础装修 促销区 店招 人气单品 人气单品人气单品 挑选 包装 推广 优化装修 基本设置基本设置 风格、店招、促销专区、首页商品展示等 分类设置分类设置 如：按价格、按品牌、按风格等 自定义设置自定义设置 七个自定义页面合理利用 Step 2 Step 3 Step 1 第五部分 店铺页面设计 关于视觉营销 满足需求满足需求 突出卖点突出卖点 视觉营销视觉营销 需求需求 信息传达信息传达 定位定位 需求挖掘 买家购买纪买家购买纪录录 买家是谁 买家喜欢什么 售中售中 沟通沟通 买家想要怎么样 售后售后 跟踪跟踪 买家购物体验 网购网购 明确定位 产品线二八原则明确定位 产品产品 根据产品定位确定消费人群 人群人群 针对不同消费人群进行营销 营销营销 装修思路 美观美观 信息信息传达传达 风格风格 产品定位及买家需求产品定位及买家需求 风格与定位 产品的不同定位决定了设计风格产品的不同定位决定了设计风格 根据产品定位和消费人群习惯设计根据产品定位和消费人群习惯设计 消费人群消费习惯往往高于目前已有消费能力消费人群消费习惯往往高于目前已有消费能力 店铺装修组成 店铺页面店铺页面 店铺招牌店铺招牌 促销区促销区 推广区推广区 宝贝分类宝贝分类 宝贝详情宝贝详情 宝贝信息宝贝信息 关联营销关联营销 增值服务增值服务 看看 买家进入店铺第一屏黄金分割位置 信息量少，重点突出 想想 店铺主营产品 店铺定位 做做 继续浏览 形成成交 促销区和推广区 宝贝详情 宝贝详宝贝详情展示情展示 实力展示实力展示 品牌、荣誉、资质、销量、生产、仓储 吸引购买吸引购买 卖点打动、情感打动、买家评价、热销盛况 交易说明交易说明 购买、付款、收货、验货、退换货、保修 促销说明促销说明 热销商品、搭配商品、促销活动、优惠方式 商品展示商品展示 色彩、细节、优点、卖点、包装、搭配、效果 关联营销 关联销售关联销售 销售目的销售目的 更多人买 提升转化率 买更多 提升客单价 关联形式关联形式 关联活动 关联单品 选择单品选择单品 商品类型 商品价格 展现位置展现位置 宝贝描述顶部 宝贝描述底部 第六部分 淘宝天猫基础流量构成 高级自然流量 1 基础自然流量基础自然流量 付费推广流量付费推广流量 2 3 活动流量活动流量 会员营销流量会员营销流量 4 流量流量 来源来源 5 其他流量其他流量 基础自然流量 所有宝贝（所有宝贝（70%）人气宝贝（人气宝贝（30%）搜索页面搜索页面 LIST页面页面 搜索搜索 类目类目 自然流量自然流量 专题页面专题页面 影响所有宝贝主要因素 影响人气主要因素 人气人气 宝贝宝贝 回头客回头客 收藏量收藏量 交易量交易量 转化率转化率 获取基础流量 宝贝标题优化宝贝标题优化 分时段上架分时段上架 打造人气单品打造人气单品 顾客维护顾客维护 付费推广流量 硬广硬广 直通车直通车 钻石展位钻石展位 超级卖霸超级卖霸 阿里妈妈阿里妈妈 淘宝客淘宝客 推广流量介绍 推广手段推广手段 适合店铺 资金需求 人力需求 流量大小 硬广硬广 品牌商 高 高（人员配置）大 直通车直通车 所有店铺 低 中（投放经验）商家可控 钻研展位钻研展位 所有店铺 低 高（美工和策划能力）商家可控 淘宝客淘宝客 所有店铺 无 高（运营管理能力）受店铺本身影响 推广流量介绍 推广形式推广形式 计费方式计费方式 直通车直通车 通过关键词竞价，按照点击收费，按照商品精准推广的服务通过关键词竞价，按照点击收费，按照商品精准推广的服务 钻石展位钻石展位 通过竞价排序，按展现次数计费，不展现，不收费，要求有高品质的美工通过竞价排序，按展现次数计费，不展现，不收费，要求有高品质的美工技巧技巧 淘宝客淘宝客 由淘宝客帮助淘宝卖家推广商品，买家通过推广的链接进入完成交易后，淘宝卖家支付一定的佣金给帮助推广的淘宝客 超级卖霸超级卖霸 按展示位、时长计费，针对不同类型的卖家推广需求制定不同主题的活动，活动专题展示，群集效应，主题鲜明 硬广 形式形式 收费收费 1 2 3 位置位置 页面位置：首页、商城首页、频道、资讯、社区 功能页面：我要买、我的淘宝、收藏夹、阿里旺旺 焦点、背投、通栏、banner、文字链、内容合作 零购 框架协议 淘宝客推广方式 单品推广单品推广 海报推广海报推广 频道推广频道推广 单店推广单店推广 主题推广主题推广 搜索推广搜索推广 其他相关流量 活动活动 其他其他 类目活动 特殊活动 社区 淘分享 淘画报 会员会员 旺旺群 帮派 店铺会员管理 活动流量活动流量 会员营销会员营销流量流量 其他流量其他流量 第七部分 免费活劢资源 免费活劢资源 免费试用免费试用 淘宝天下淘宝天下 手机淘宝手机淘宝 淘画