201805颂唐广告中梁壹号院项目整合传播案终稿.ppt

2018年5月 颂唐广告 谨呈：淮安宝澜房地产开发有限公司 中梁涟水项目企划推广方案中梁涟水项目企划推广方案 历经2135年，涟水天光水色，再迎盛世 汉武帝元狩六年（前117年）涟水建制 盐河多繁华，涟水真绝色 楼市简析，谨作前言 涟水房价涨了，市场也稳了 涨势始于2016年，2017年涨到顶峰，2018趋稳，涟水楼盘的供应量与需求量 暂时是平衡的，未来也会继续平衡下去。楼盘数量比较多，大家想买什么样的 房子，都可以很容易选择到。楼盘数量多，就不会出现房价暴涨。另一方面，涟水人想买房的人也很多，楼盘销售情况也不会遇冷。总的来说，涟水楼市不过热、不冷清是基本局面。没有较大的客户流动，基本本地消化，少量外来介入 涟水楼盘的客户构成几乎可以限定为本土县城、乡镇去化，可以稍微涵盖部分淮安市区客户。品牌房企抢滩涟水，品牌竞争已然来临。由碧桂园带动的品牌房企纷纷进驻，中梁、绿地、恒大、祥生、花样年清一色的 品牌房企抢滩涟水，看重的就是市场潜力和厚积薄发的前景。之前，涟水楼市乱象丛生，而今，整体市场已经步入发展正轨。曾经何时，涟水楼市工抵房横行市场，卖房子找的不是置业顾问、不是开发商，而是建筑商。现在，这样的现象再也不是主流了，整个涟水房地产市场终于步入正轨。项目未来目标 由具有品牌影响力的中梁集团打造高品质涟水顶尖住区，敬呈涟水豪门。因而，目标为：以品牌占先机，以产品树高度，以品质取胜市场。涟水需要品质生活发动机，涟水人的高端生活需要新的标杆引领，以晋阶生活新高度。本次报告两大核心命题 高塑造高位形象，实现高端价值 品营造品质标杆，凸显豪宅生活 同时还有三大关键问题 如何在涟水市场，将中梁品牌和项目高端生活落地？如何在楼盘林立的涟水市场，制造持续的销售热卖？如何以中梁的营销方式引领涟水，塑造豪宅生活？首要命题：如何把形象做高端，做富贵？总体定调：新格局新时代新价值新境界 新格局机场高铁，涟水领衔大淮安【涟水将拥有2座高铁站】新时代品质首席，涟水首部豪宅开发力作 新价值价值高地，涟水未来的价格之王 新人生生活巅峰，涟水客群的人生晋阶 涟水“境”不同【一看未来】涟水将同时拥有机场和两座高 铁站，将迎来大发展！连淮扬镇铁路、徐宿淮盐城际铁路均在涟水设立了 高铁站，在航空方面，江苏7大干线机场之一的淮 安涟水机场，就坐落在陈师镇境内。盐河风光带位于涟水县城西侧，北起淮 浦路，南至机场路，长约7.33公里,区 域总面积约176.7公顷，通过融入海绵 城市设计理念,对现有景观资源特点进 行提升设计,以“尊重现状，因地制宜，三季有花，四季常绿，可持续生态造景”为规划设计理念，让穿城而过的盐河成 为涟水境内一条绿色的水晶项链。涟水打造 高颜值的盐河风光带！项目占位：三千年涟水，中梁再启新时代 涟水由此，梦想启程。在涟水进入快速发展的历史轨迹上，我们将为涟水人创造怎样的品质生活？【二看项目】涟水的豪宅标杆 中梁，以壹号院产品系打造涟水一号作品！这是一个缔造涟水新榜样新标准新时代的项目！这是一个引领涟水人晋阶高端生活方式的项目！项目整体 价值分解 未来受人追捧的生活高地 项目占有未来品质生活的绝对享受，收藏永不褪色的土地价值。整体产品类似中梁繁昌壹号院 中梁缔造涟水非凡精致生活 以中梁成熟产品系打造，以对空间的极致追求、匠心工艺及物业 的贴心物管，让涟水人享受从始而终的尊贵，生活非同凡响。项目整体 价值分解 项目整体 价值分解 高端品质生活的恒久奢享 从生活空间到环境体系，从奢阔户型设计到品质细节，打造属于涟水的极致生活体验。整体产品类似中梁繁昌壹号院 中梁缔造的涟水高端品质生活如何呈现？【三看产品】产品 价值分解 新亚洲风骨一个汲取传统文化元素的新时代建筑 新亚洲建筑，并非将建筑文化流于表面，而是追寻一种内 在精神在居住状态，空间结构上的再现与创造。布局上：点状陈列，园林为核，高层、小高层格致排列；建筑上：东方之冠覆顶，三段式建筑着色，和而不同；景观上：中式园林精髓，层叠有序，动静交错，情趣自然。产品 价值分解 豪门品质一个考量“礼序、品质、奢 适、空间”的高品社区 恢弘缔造形制社区入口磅礴大气的归家仪仗 精筑会客大堂入户大堂由景入境的双大堂会 客礼仪 园林景观巨制出入人物的圈层礼待 产品 价值分解 全龄社区一个成长型家庭的高端生活空间 社区之内的场景营造颐老夕阳的长者空间 建筑之间的生活传达纵享朝阳的青春跑道 空间之外的人文精神呵护晨曦的儿童乐园 整案 价值 图谱 产 品 价 值 新 划分涟水时代 高 品 比肩一线生活 奢造中梁品质 住 境 筑梦高品生活 缔造豪宅之境 精 神 价 值 成长型家庭 生活社区 悦然心动的 奢阔空间 礼序高品质空间 布局上：高层小高层格致如外院独步 建筑上：东方之冠覆顶，三段式着色 景观上：园林精髓，情趣自然 新亚洲建筑风骨 归家仪仗-恢弘缔造形制社区入口 会客礼仪-由景入境的双大堂会客礼仪 圈层礼待-园林景观巨制，出入皆人物 社区之内的场景营造颐老夕阳的长者空间 建筑之间的生活传达纵享朝阳的青春跑道 空间之外的人文精神呵护晨曦的儿童乐园 大宅空间-南向超长阳台的生活哲学 建议：一梯一户-独立电梯厅的私密入户 大面积赠送-超高性价比的宽境生活奢享 纵览整体项目：九大核心价值，缔造九大礼遇豪门生活大境 项目需要一个产品概念打开标杆之作，礼遇涟水豪门 于豪宅生活而言：必然：奢享大雅之礼，纵览繁华之礼，适居人文之 礼.项目以客群的生活态度、品质追求打造出这样的九重生活之境的 榜样级豪门社区，即为九礼豪宅！即为：九礼豪宅！【九礼大宅】九礼豪宅生活价值图谱 九礼豪宅生活价值图谱 礼境繁华 毗邻盐河，未来核心，执握繁华 天光水色，盛世繁华，现在与未来 都是涟水发 展轴之核心。礼遇天地 气宇轩昂，揽天地芳华 项目整体以 新中式尊贵 风范，耀显 涟水领袖人 物的大气庄 重和威严尊 崇，轩昂之 间，尽揽天 地风采。礼享人文 翰墨书香，涵养人文 雅韵之境 知名学校咫 尺之距，周 边丰盛配套 毗邻而设，人文涵养浓 厚。礼乐通达 通达天下，所向随心 未来高铁通 车后，即可 融入南京1.5 小时生活圈，生活连通城 市各级路网。礼制臻品 涟水罕有，臻品无以 复刻 匠心筑宅，力求繁华与 雅境并举，让生活异彩 流光，为涟 水造标杆，为品质造榜 样。礼悦世家 雅静悠然，传世大家 风范 社区悠然静 谧，奢阔风 雅，丰盈绿 化景观。三 重主题进阶，满足高端生 活需求。礼御匠心 中梁御制，考工融淬 珍赏 豪宅空间，主力户型，奢享大宅风 范，多重景 观，极致考 工融淬世间 珍赏。礼传家风 生活典范，礼传望族 家风 私享独立电 梯厅，尊崇 入户门庭，尊崇生活礼 仪，超级主 卧套房，尊 贵名门风范。礼晋豪门 人生晋阶，标榜涟水 历史 为涟水榜样 人物匠造豪 宅，往来皆 领袖，出入 皆人物，涟 水顶级尊贵 生活在此晋 阶。产品核心标签：九礼豪宅 以九大豪宅生活礼遇，晋阶涟水豪门生活 新亚洲礼制豪宅与涟水客群的生活追求是否匹配？【四看客群】要里子，更要面子 我们的客群，不是涉世未深的刚需客户，他们是见过世面的有生活品质追求的改 善型客户，他们不仅要好房子的里子，也要豪宅范尊贵范的面子。客群容量观察：全市人口规模超过110万，广义客户容 量较为充足，品牌开发项目稀缺，存在 大量潜在改善客户。核心客群：涟水豪绅，本地意见领袖 本地改善客群为主，私营业主为主，企事业单位客户为辅。年龄集中于35-45岁之间，私营业主、企业中高层为主要客群；首改客群占绝 对主力。重点客群：高端外溢客户，主城区回流 高端外溢客看重涟水的价值高地价格洼地。客群对位：宅有品，居有境，倍有面儿 客群结论：紧抓地缘客户，依托区域价值及产品特质争取外 区域客户，以高端品质豪宅生活社区的优势吸附 周边乡镇高端人群。由市场、项目、产品、客群的整体价值梳理 可为项目定位下结论 项目定位：涟水门户东方礼制豪宅【形象塑造】以壹号院登顶涟水 中梁有着成熟的壹号院高端产品系，加之本项目基本以 繁昌壹号院作为蓝本，因此以“壹号院”树立涟水第一 豪宅的基因是水到渠成的。案名源起 中梁壹号院 案名-推广名 三千盛世起涟水 以中梁使命与壹号院豪宅品质，为涟水筑梦，缔造属于三千年来涟水人的高品生活时代。SLOGAN【视觉演绎-1】【视觉演绎-2】核心命题2：如何营造品质标杆，凸 显豪宅生活？【营销落地执行】营销总目标 高品+高价4大推广阶段5新营销法 中梁壹号院 五新营销法 新人物/紧抓关键客群，地推层层推进 私营业主、乡镇领导、企业领袖是瞄准的重点 新巡展/紧抓第一波全区域扫描，人尽皆知 以巡展的方式，全方位进社区、进企业、进商超 新礼品/创意礼品，地毯式轰炸全区域客户 大活动，小节点，以创意礼品作为沟通互动方式 新形象/以中梁物业形象、项目高端形象等站台 销售接待，物业展示等融入客户体验，全景展 示未来生活品质 新互动/周周有活动，月月有节点，持续刺激购买欲望 以外展点、售楼处为核心，按照节点不间断做营 销活动 节点 时间 诉求 主题 核心 结合 4个阶段1个目的，4大推广节奏层层递进 品牌入市期-2018.8-9 形象占位/首次入市 迅速吸引市场眼球 为项目推出建立基础 潮起盐河，盛世涟水 盛世涟水图揭幕 产品推介期-2018.10 示范区暨售楼处开放 占据板块内第一豪宅地位 三千盛世起涟水 盐河人文论坛 首次开盘-2018.12 首次开盘/持续热销 开盘热销，持续品牌树立，保持销售状态 盛世涟水 壹鸣惊人 涟水人物&维密秀 产品入市期-2018.11 产品说明会 以产品细节再次积累客户，并在开盘时引爆 门泊盐河，厚载涟水 建县2135周年 第一阶段 品牌入市期 潮起盐河盛世涟水 策略思路：迅速吸引市场眼球，为项目推出建立基础。核心事件：中梁壹号院接待中心开放 暨盛世涟水图画卷揭幕盛典 接待中心揭幕，全新形象出街入市 邀请江苏美协主席、著名画家 绘就 盛世涟水图 揭秘涟水人文古迹的前世今生 涟水客户核心商圈 封锁 创意手举牌 停车场插车 方便袋地毯式扫客 你住的更好了么？涟水即将超乎你的想象！（悬疑方式渗透项目价值）中梁大课堂 中梁人文涟水暑期大课堂主题月【联合涟水各学校等】乐高积木 创造无限想象 英语沙龙 领引国际风范 亲子瑜伽 运动健康之美 国学讲堂 东方传统文化 第二阶段 产品推介期 三千盛世起涟水 以系列文化主题活动推进 力争结合政府动作，双向推进 加快建立涟水豪宅NO1的江湖占位 策略思路：占据第一豪宅地位。核心事件：景观示范区/售楼处公开 中梁壹号院营销中心暨东方礼制豪宅示范区开放盛典 邀请30位媒体意见领袖，和意向客户参与，劳斯莱斯幻影车队接送，以最高规格礼仪接待。潮起盐河越涟水 中梁壹号院营销中心公开盛典暨示范区鉴赏 东方旗袍大秀&伊丽莎白考奇定制皇家礼帽展 中西合璧，诠释新中式风格的独特韵味 第三阶段 产品入市期 门泊盐河厚载涟水 1场结合建县2135周年活动的产品说明会 1系列圈层暖场活动 重点动作制造全县话题，为开盘造势 策略思路：以产品细节再次积累客户，并在开盘时引爆。核心事件：盛世涟水中梁壹号院高端住宅发布会暨涟水建县2135周年主题盛典 涟水首场沉浸式地产发布会中梁壹号院产品发布会暨涟水建县2135周年主题盛典 建县庆典定制纪念银币涟水古今图片展等 沉浸式360环幕，炫酷的光影配合，带来 4D电影般身临其境的感官体验 中梁壹号院涟水九礼豪宅产品主题品鉴会 一场革新涟水人居的标杆之作就此开启 渠道火力全开 全方位深入拓展 社区巡展 企业针对行拓客 统一着裝海报派发 抽纸盒等礼品型物料渗透 衣食住行|四个维度 定义涟水当代高阶生活 衣 奢侈品折扣季 食 国际美食汇 住 涟水、淮安高端酒店优惠资源 行 免费洗车券发放 第四阶段 首次开盘期 盛世涟水 壹鸣惊人 1次盛大开盘 持续活动营造强销氛围 策略思路：定向圈层营销。核心事件：新时代的涟水中梁壹号院开盘盛典 相印涟水定格幸福时光 样板间内由摄影师为客户拍摄全家福，免费领取 在售楼处以照片墙展示 管家服务高端物业风采展示 以积极、健康、规章化