互联网社交媒体中“网红级”电影传播的符号学阐释_孙祺.pdf

652022第14期 伴随着互联网的发展，许多网络社交平台成为了电影宣传和传播最重要的阵地。在中文互联网平台上，“豆瓣电影”“猫眼电影网”“美团电影”“1905电影网”等电影的资料、评分评价、购买与反馈网站都在电影的传播与“网红”电影的产生过程中发挥着重要作用。探讨这些“网红”电影的流行现象与话语建构及文学的书写与符号的介入问题，是一项富有价值的研究。一、在意指作用中掩盖自指的能指符号在电影的宣传与传播中，一些受众反响热烈的电影会以网络社交平台为依托，在信息传播的“羊群效应”中持续以较高的热度“霸屏”，成为受众与大数据青睐的“网红”或“爆款”。这些电影之所以成为“爆款”，不仅依靠电影本身的质量和种类，还依赖着产生过程中的文字，或文学文本的书写实践。中国内地上映的、票房过50亿元的“爆款”电影，在成为“爆款”的过程中也充满了文字书写的实践。其中，官方账号在社交媒体上始终发挥着凝聚共识和寻求认同的作用。在移动互联网上，正是由于电影的宣传、生产、消费在很大程度上是通过互联网上的大众传播进行的，电影的流行与电影流行的书写才逐渐成了一种大众文化中的新现象，研究流行电影书写流行的重要性及自主性也正在于此。例如，在电影 长津湖（陈凯歌、徐克、林超贤，2021）的宣传与传播中，微博账号电影长津湖发挥了重要的作用。长津湖 上映于2021年9月30日，从8月份的预热开始，截至2021年11月30日，微博账号电影长津湖已经拥有26.1万粉丝，视频累计播放量1.1亿。每当票房过亿或举行放映活动的时候，长津湖 的官方微博账号都会发布相应的宣传文案。在电影票房超过50亿元时，官博发博称“感谢1亿+观众走进电影院，一起感受志愿军战士英勇顽强、不怕牺牲的英雄气概！你们从未走远，我们从未忘记，致敬英雄！#电影长津湖#正在献映中”；在电影票房超过53亿元时，官博又发博“感谢1.11亿观众通过大银幕一起见证异国战场上的深沉父爱。#电影长津湖#正在献映中。”票房超56.95亿元并成为中国影史票房冠军后的文案则是“团结起来的中国人民不可战胜，砥砺前行的中国电影再攀高峰！票房超成为中国影史票房冠军！”1这些宣传语作为文字符号能指，即关于电影流行的表述本身毫无意义，但它不断地通过意指作用的结构来释放意义。在观影之后被电影感动的观众，把这些原本空洞的宣传语变得有所意指。从电影的剧作与拍摄角度而言，一部在现代拍摄，由诸多明星出演的、精心编纂出的故事片必然不可能让观众“感受志愿军战士英勇顽强、不怕牺牲的英雄气概”；即使是“异国战场上的深沉父爱”，也是观众想象中的。官方电影海报的主宣传语“如今繁华盛世，如你所想”也采用了相同的逻辑。无论多么忠诚于真实的历史，电影依然难以对物质现实进行完美再现，长津湖 中牺牲的“雷公”即使在历史上真有其人，也不过是从当下对历史的一次充满理想的想象；换言之，“雷公”来源【作者简介】孙祺，女，湖南永州人，马来西亚玛拉工艺大学传播学博士生，桂林航天工业学院航空服务与旅游管理学院讲师，主要从事传播学，高等教育学研究。【基金项目】本文系2015年广西哲学社会科学规划研究课题“数字传播背景下广西广告产业转型发展研究”（编号：15CXW002）成果；广西高校中青年教师科研基础能力提升项目“广西民间传统文化自媒体传播案例研究”（编号：2020KY21007）成果。孙祺互联网社交媒体中“网红级”电影传播的符号学阐释DOI:10.16583/ki.52-1014/j.2022.14.01266THE FILM CULTURE电影文化于是对革命历史的一次从现实到虚构的幻想。而“如今繁华盛世，如你所想”则恰恰颠倒了这一关系，将影片中较现实而言后发的虚构角色描述为先发的，并在语义系统中精心地掩饰着这份意义的失落。这些对电影 长津湖 的描述，在符号系统中抛弃了意义，但在心理活动中却保有着有效的心理模式，从而达成了文字书写与意指作用“像逻辑一样，流行是由单循环论证的无限变化决定的；像逻辑一样，流行寻求的是同义关系和有效性而非真理；像逻辑一样，流行被抽去了内容，却保留了意义。就像是一架保持意义却不固定意义的机器，它永远是一个失落的意义，然而又确实是种意义，没有内容的意义。”2这些流行的书写与书写的流行是一面折射当代人道德与社会神话的镜子。作为符号书写的文字本身是一个封闭自足的符号系统，但一旦它进入对社会的描写，就成为一种带有道德意味的“文学”，便要遭到社会文化的入侵，从外而内地发生改变。“为了将自身向世事开放，它必须逐渐异化。为了理解世事，它必须从世事中回撤。”3公众社会接受了成熟的语义体系，而流行则以一种令人愉快的方式，通过把内在于历史的事实转化为种种符号：在“本该读书写字的年纪”选择保家卫国的“小战士”“充满决心的队伍”“初心不忘的人生”“质朴又善良的父母”“美好愿望和家庭的深情”等。这些对电影的表述突出了影片可以带给观众的愉快感，并不断强调着自身叙事的合理性：年轻莽撞、充满热情的青年人、未经功利心浸染的最初目标、带给一般民众十足安全感的人民军队、来自家庭和亲人的关怀这些符号共同描述着一个单纯、热情、美好的世界，生活在其中的人幸福、安全而温暖。这种表述是一种因其描述了现代人心理需要而获得认同的“纯粹流行”；而其消费者在“引用”世事的过程中也不自觉地进入了用一种意指结构的逻辑之中，这就是自然流行。在一篇描述了伍千里回家时的微博中，伍千里父母听说自己的儿子“做了大官”时，显得有些手足无措的文案下，有观众在官方微博下留言评论“我也觉得父母卑微的感觉太戳，但实际上父母、子女就是一方强势渐弱，一方弱势渐强，总会有那么一个时刻，双方互换了位置，从而双方都感受到一种心酸。所以举杯的那一幕除了家国情以外，亲情的真实状态也很扎心，我很喜欢，有观察有厚度，更丰满”“原来老父亲还有流泪的画面，片长原因这些镜头看来都没有剪到成片里去。什么时候能等到导演剪辑版，很想看到更完整的千里回乡。”这些“由己及人”的心理学原理是观众将在观影的过程中将自身的父子亲情通过“凝视”的作用，投射于对伍千里、伍万里的人物关系和“情感”之中，从英雄主义的情怀到父子亲情的召唤；而在流行机器的意义上，这样的感动与其说是一次“认同”不如说是一次镜像的“误认”；而能指符号的指向不过是国家意识形态机器的一次作用，只不过被“家国情怀”的意指所掩盖了。究其根本，其中种种所指仍然不过是能指符号本身。二、在互文过程中脱离电影的独特“文体”在电影之前，艺术理论中普遍认为只有文字或文学才有明确的表意性，文学的书写必然附带着意义的展示，只要写下文字，就在展示意义。曾经，研究以电影剧本、编剧为核心的“电影文学”构成了电影研究的重要内容；但伴随着诸多电影理论的产生和文艺理论的进步，“电影文学”或“电影作为文学”的观点，以及在电影研究中注重文字、语言和意义的方法开始暴露出它的陈旧性。尽管如此，从流行与话语建构的角度展开研究，将“流行”电影与其宣传语、评论等文学性内容平等地看作具有互文性的文本，仍然不失为一种富有生趣的体验。本文坚持一种形式主义理论，将文学视作语言的实验场所。语言表现出它的多重组合能力，同时它们总是在差异的轨道上运行，既不自我认同也不指涉外物，在来去无踪间留下语言的轨迹。写作不是表达现成的知识，而是在探索语言的过程中，发现什么是可能的并且扩大语言的独立性，文学文本不再限于一个意义和一个主题，它需要无限的解释，它包含过多的歧义，因此作者那种“一厢情愿的主题”在漫无目的的语言中迷失了，作者本人“也不再是文本的控制者，只有文本自身在说话，在运作，在无边无际地游荡。”4按照罗兰 巴特的文本理论，将电影与电影的宣传文本同等地视为互动、自由、包含无限解释的文参见:电影长津湖的微博EB/L.(2021-11-29)https:/ 本，并在此共识下将文本的内容按照其来源区分为电影和文字两个领域，将它们看作是对文字的两种不同的使用方式，并非是电影的宣传方在需要传播电影信息时“使用”文字；相反，是某种特殊的“文字”在其意指作用的支配效果下“使用”电影。以另一部票房超过50亿元“巨片”门槛的“网红”电影 你好，李焕英（贾玲，2021）为例，这部影片以导演贾玲从自身对母亲李焕英的怀想出发，以母女亲情与母亲奉献的主题感动了无数观众，许多观众泪洒影院；其中许多台词被观众摘出，在影片“爆炸式”的宣传过程中发挥了巨大的作用。这些台词包括“妈，你怎么那么爱笑啊？”“因为妈生了你呀!”“我未来的女儿，我就让她健康快乐就行了”“我以后肯定有出息”“你说我当你一回女儿，连让你高兴一次都没做过”“下辈子咱俩必须得做母女”等。这些令走出电影院之后仍然催观众泪下的“神台词”本身就是日常化和口语化的，它们几乎没有使用严格意义上的修辞手段，语义的表达也未经过严格的控制和编码。与 长津湖 的宣传语相比，它似乎远离任何一种社会神话，只是指向电影文本内部。没有观看过 你好，李焕英 的观众很难从这些内敛的单义写作中体察额外的意义。但只要观看过这部电影，再看到这些台词就总会想起李焕英对女儿小玲的支持与爱护。在 你好，李焕英 中李焕英给予小玲的母爱与关怀，摆脱了传统的苦情戏模式，在轻松诙谐中传递给观众一种别样的母女温情。许多观众在观影后都坦言想到了自己的母亲，饰演李焕英一角的年轻女演员张小斐也被许多同龄乃至大龄观众亲切地称呼为“妈咪”。在2021年的许多公共与私人领域内，你好，李焕英 中的“名台词”频繁地出现在网店宣传、蛋糕订制、鲜花与贺卡等场景中。在社会公共文化中，很难设想一种非功利性的、单纯的物性的、而不是符号性的语言。无论何种文字的书写或话语的建构，都不具备清晰的透明性和对应性，它们作为一种具有无限可能性的表意工具而并非单纯的能指来发挥作用。这些在观众之间口口相传的台词不是单纯的能指或符号，与台词相对应的电影本身同样也不是符号，它们在一个综合的互文本场域中共同发挥着作用。对于电影而言，关于电影的话语建构不仅仅是将电影作为客体的对象化阐述；对于文字和话语而言，电影也并非先于自身产生的衍生源头。要理解这些被特别从电影中“摘出”的，在一定程度上“独立”于电影的话语，就应将电影的流行与话语的流行结合起来，从“流行”原因的角度去理解描述的语言。虽然一时的“流行”只是在短时间内的大量话语中产生的虚像，但它在符号学与社会学上也是大众文化中无可争议的要素。这些关于流行的书写是一系列文本领域对电影的印象式再现，在符号学的意义上指向意象与表象；口述的话语结构则走向唯社会学。这些描述的功能“不仅在于提供一种复制现实的样式”，更主要的是把其描述对象“作为一种意义来加以广泛传播”5。你好，李焕英 的种种观众反应，都证明这部影片在传播上完全达到了电影播出的预期效果：“李焕英”必将超越一部影片中的母亲角色，在大众文化中成为所有人的“母亲”。而影片中台词在大众文化中的流行则证明了这一点，原本诞生于具体情景的台词从电影中脱离出来，作为一种描述电影故事的独特“文体”参与到了关于母女亲情的元叙述之中。它不再描写某个具体的场景，甚至不再明确地指向这部电影本身，而是重建了一种形式上的体系。三、在大众视野下联系大众情绪的价值式写作关于电影的符号书写与话语建构，是能指和所指、电影和文字、电影和流行的统一。当一部电影具备一定的知名度后，它会作为一种独特的符号被纳入大众的视野中。从视频网站到社交网络，从预告片、宣传曲到片段剪辑（即所谓cut），再到观众反应（即“re”或“repo”），当讨论电影本身替代电影成为“潮流”之时，将有无数种关于这部电影的声音出现。然而，这些声音不是直接地、公开地去表现和营造作为符号的“电影”。我们不会看到有人公开宣称“长津湖 是今年电影的 爆款，长津湖 也是当下民族主义号召的符号”；与此相反，媒体与观众们总是以一种全然不同的方式进行表述：“长津湖 登陆海外市场，大量欧美人给差评，还拒绝承认美军战败”6“长津湖 战役到底有多惨烈？中国不愿意回忆，美国是不敢回忆；”7这些写作调和了语言结构和风格的力量，它们意图创造电影与历史，或作品与社会之间的68THE FILM CULTURE电影文化参考文献：1电