通络活骨胶囊上市推广细案.ppt

1 通络生骨胶囊”上市推广方案（最终定案）内容:“通络生骨胶囊”上市推广方案 方案执行时间：2004年4月 2 目录目录 总绪（总绪（P3P4）第一章：“通络生骨胶囊”应该怎么卖？（第一章：“通络生骨胶囊”应该怎么卖？（P6P37）一、市场分析（P7P16）二、产品分析（P17P29）三、名医证言U.S.P(独特的销售主张)（P29P37）第二章：“通络生骨胶囊”推广策略（第二章：“通络生骨胶囊”推广策略（P38P57）一、推广目标（P40P41）二、推广策略（P42P69）三、整体媒介使用建议（P70P81）四、推广费用使用建议（P82P83）3 总 绪 4 “通络生骨胶囊”是一个极具商业演绎基础的骨科中药新药品；通过层层分析及研判，我们发掘出适合“通络生骨胶囊”发展的方向及市场前景，并已具有成熟的思想，对其进行一次全新的定位及形象包装；我们有理由相信，在“通络生骨胶囊”推广策划中，树立一个药品的代言人，与我们的药品进行有机的结合，并延展出一个股骨头坏死病治疗中心的推广策略，势必令“通络生骨胶囊”在众多同类药品中突显出来，成为新一代骨科药品中的典范药品。5 第一章:通络生骨胶囊”应该怎么卖？6 一、市场分析 7 市场概况市场概况 股骨头坏死是骨关节病中最为严重的疾病，有“不死的癌症”之称；目前对股骨头坏死病的治疗方式主要有股骨头置换手术、血管植入术等手术治疗方法和中医姑息疗法两大类；手术疗法是目前唯一确切的治疗方式，但费用高、对患者伤害大，一般患者在心里上很难接受；中医药姑息疗法疗效不确切，但能够被患者接受。8 市场前景市场前景充满潜力和诱惑力充满潜力和诱惑力 有资料显示，目前全世界患股骨头坏死病者约3000万人，我国约有400万人。根据北京市场调研发现，一般骨关节病的患者采用中成药方法治疗费用在RMBRMB2000元左右，而股骨头坏死的患者年治疗费用在RMBRMB3000元以上。国内骨坏死市场容量在RMBRMB20亿元以上。近年来激素的应用不断增加（SARS），股骨头坏死的发病率逐年上升。9 市场问题点市场问题点夸大宣传，导致消费信任危机夸大宣传，导致消费信任危机 专科医院利用患者排斥手术治疗方式的心理，以“不手术、不换骨”的口号吸引了大量病人，治疗效果却不如人意；股骨头坏死病治疗市场良莠不齐，市场极其混乱，导致很多患者无法辨别，造成患者对各种治疗方法缺乏信任，再加之治疗周期相对较长，致使患者不能接受长期治疗；有关数据显示2003年股骨头坏死病患者在手术治疗前会接受3种以上的中医药治疗方法。10 市场竞争环境的分析市场竞争环境的分析 目前股骨头坏死病的治疗方法主要有：介入疗法：血管内联合应用抗凝、纤溶和抗炎性能的药物来治疗；中医药治疗：根据中医“淤不去新不生”、肾主骨理论，选择以活血化淤、补肾健骨、消肿止痛药物为主来治疗；物理疗法：冲击波及其他各种仪器的使用，以及按摩、药浴的辅助治疗措施，各种治疗方法的辅助治疗手段；手术治疗：多数大型医院对严重患者采取的最终治疗方法，主要有：人工股骨头置换术、钻孔减压术、死骨清除带蒂血管植骨术等。11 主要竞争对手主要竞争对手 中成药药品 健骨生丸：有明显的促进骨生长的作用，用于股骨头坏死；仙灵骨葆胶囊：用于预防和治疗骨质疏松症，骨折、骨关节炎、骨无菌坏死；各地骨伤科知名的中医自制药品 介入治疗法的常用药物 12 患者患者谁在这个市场中谁在这个市场中 当前当前股骨头坏死病患者按年龄股骨头坏死病患者按年龄划分多集中于中青年达到划分多集中于中青年达到78%78%：A030岁岁:15 B 3060岁岁:78%C60岁以上岁以上:7%030岁030岁3060岁3060岁60岁以上60岁以上扇面 4扇面 413 患者患者他们在哪里？他们在哪里？根据流行病学调查显示，股骨头坏死病发病率农村略高于城市：A、城市人口比重：43%；B、农村人口比重:57%.城市人口农村人口14 我们的目标患者多集中在我们的目标患者多集中在3060岁；岁；虽然我们的目标患者区域分布城乡差别不大，虽然我们的目标患者区域分布城乡差别不大，但是股骨头坏死病的中医药治疗周期较长，但是股骨头坏死病的中医药治疗周期较长，用药量相对较大，治疗费用较高，很多患者用药量相对较大，治疗费用较高，很多患者没有得到完全治疗；没有得到完全治疗；由于临床医生对中药姑息疗法的认可度不高，由于临床医生对中药姑息疗法的认可度不高，我们会在推广策略中将我们会在推广策略中将医生医生纳入我们的推广纳入我们的推广目标。目标。15 患者特点 股骨头坏死病人多种在3060岁；生理需求上，由于股骨头坏死是骨科常见的疑难病症之一，会导致患者髋关节功能丧失而致残，直接影响患者的生存质量，因此患者治病的迫切性非常强烈，尤其是得知患病初期；消费心理上，股骨头坏死病人绝大多数不会直接采用手术治疗方法，心理上无法接受，一般会采取保守疗法，费用承担能力在RMB2000元10000元之间；消费习惯上：初诊患者通常到大医院就诊、确诊；因无有效的治疗方案，患者会自行寻找专科医院或门诊进行治疗，如34年无明显疗效，最终会选择手术治疗。16 小小 结结 这是一个充满机遇和挑战的市场，“通络生骨胶囊”是做骨科中药市场的流星雨？还是恒星？当前的骨科中药市场上药品良莠不齐，竞争激烈。但都未能形成气候，尚属待开发阶段，作为“通络生骨胶囊”，怎样既沿袭着前人开垦出来的市场分得一份市场，又如何技高一招，打破目前的格局，从众多的药品中突显出来呢？17 二、产品分析 18 1、药品性状通络生骨胶囊”是什么？通络生骨胶囊”是以豆科植物木豆的干燥枝叶经加工制成的胶囊；“通络生骨胶囊”具有活血健骨、化瘀止痛功能。用于股骨头缺血性坏死；口服，一次4粒，一日3次，疗程，三个月；建议市场价格，78元一盒，一盒三天服量，40粒/盒，一个疗程2106元。19 2、药品功能点通络生骨胶囊”的理论依据 气为血帅，血为气母，气行则血行，气滞则血瘀”“通则不痛，痛则不通”“肾主骨”“瘀不去则新不生”豆科植物木豆的干燥枝叶 性平，味淡；消炎肿、清热解毒、补中益气 活血化瘀、补肾健骨、消炎止痛 局部疼痛缓解，促进骨头坏死区域的死骨吸收和新生形成 改善跛行、腰酸膝软、乏力倦怠等症状 20 附：“通络生骨胶囊”药品性状结构图表“通络生骨胶囊通络生骨胶囊”药品性状药品性状 目标患者目标患者 包装规格包装规格 用法用量用法用量 零售价格零售价格 成成 份份 功能利益点功能利益点 活血化活血化瘀、补瘀、补身健骨身健骨胶囊胶囊 缺血性缺血性股骨头股骨头坏死坏死 4040粒粒/盒盒 一次一次4 4粒粒，一日，一日3 3次，三次，三个月一个月一个疗程个疗程 78.00元元/盒盒 豆科植豆科植物木豆物木豆的干燥的干燥枝叶枝叶 缺血性缺血性股骨头股骨头坏死坏死 21 3、“通络生骨胶囊”市场机会点与问题点！通过以上的分解，一个完整的“通络生骨胶囊”已展现，同时，我们也看到了“通络生骨胶囊”的市场机会点与问题点！A、问题点 当前股骨头坏死的中药姑息疗法具有很大的市场，但临床医生认可度低，而患者被混乱的信息包围，有待一个教育过程，因而导致市场启动的费用会增加；品牌无市场知名度；药品缺乏鲜明特色；22 B B、机会点、机会点 当前骨坏死中药市场缺乏强势的主导品牌，竞争环境相对平和；股骨头坏死中药市场没有特效药，股骨头坏死患者治病心情的迫切，使广告讯息的传播速度加快，因而广告效应大；“通络生骨胶囊”价位适中，大多数患者可以接受；股骨头坏死患者对手术治疗的恐惧心理；缺乏患者公认的治疗专家。为药品的品牌代言打下了基础；23 4、全新的药品定位 A、关于药品定位的分析、关于药品定位的分析 综合以上药品现状的分析，我们看到了机遇和挑战，并且对“通络生骨胶囊”有了一个清晰的认识：从“通络生骨胶囊”的药品性状及市场特性等来看，其应归属中医保守疗法类药品市场，但如果用泛泛的功能点，难以从众多的股骨头坏死药品中展现出个性化和差异性形象，吸引住患者目光。若从“通络生骨胶囊”给目标消费群带来的药品利益点来看，则具备了高疗效的药品内质，可是若将“通络生骨胶囊”完全介入骨科中成药市场，其优势又不能得到完全的发挥；24 B、寻找出药品定位的结合点 若要在众多的同类及相似功能的药品中表现出“通络生骨胶囊”的药品特色，必须在激烈的竞争环境中确立出应有的市场定位，才能够找到“通络生骨胶囊”明确的市场发展方向。25 C、产品定位 缺血性治疗骨坏死的首选药品缺血性治疗骨坏死的首选药品 26 附结构图表：药药 物物 医医 生生 治疗方法治疗方法“通络生骨胶囊”通络生骨胶囊”兼顾二边，偏向兼顾二边，偏向 药品多一点药品多一点 27 小小 结结 必须寻找个性化的市场切入点！必须寻找个性化的市场切入点！28 我们在清晰的明确了“通络生骨胶囊”产品现状及市场定位后，必须有的放矢的为”“通络生骨胶囊”“寻找出一条合适的市场出路；其实，是必须寻找出一个“通络生骨胶囊”产品的定位患者群能直接感受、有着迫切需要、具有强烈吸引力、与同类药品有着明显差异性的药品利益点！并形成一个个性化的市场切入点，才能快速启动目标市场！29 这个切入点就是 名医证言U.S.P（独特的销售主张）30 1、“名医证言”的依据 医者治病救人，这是普通老百姓对医生的定位；灵丹妙药这是每一位患者找寻的目标，虽然有些迷信的色彩。但确是患者心中不灭的灯；名医有起死回生之术，疾患治愈的捷径，灵丹妙药的出处。31 股骨头坏死病患者在确诊后，是一个痛苦的心路历程。首先是对病患的恐惧（来自于病患对人体造成的伤害残疾），无法接受事实。于是寻找灵丹妙药，希望避免残酷的结果；于是寻找名医，希望出现奇迹。由于目前市场中缺乏疗效确切的药物和治疗方法，所以，经过几年的艰辛历程，大多数患者只能被迫接受现实。32 我们无意利用患者，但我们有我们无意利用患者，但我们有救死扶伤的责任，我们能给股骨头救死扶伤的责任，我们能给股骨头坏死病人带来福音。坏死病人带来福音。33 2、“名医”概念的推出 “通络生骨胶囊”股骨头坏死专家组：通络生骨胶囊”股骨头坏死专家组：一个典型一个典型事迹，例如：韩素云事迹，例如：韩素云 中中 医医 理理 论：治疗股骨头坏死的理论依据论：治疗股骨头坏死的理论依据 股骨头坏死的药物治疗方法：股骨头坏死的药物治疗方法：病病 例例 验验 证：证：34 3、“名医”概念与产品利益点结合 名名 医医 骨伤科专家骨伤科专家 学术界的权威学术界的权威 领导职务领导职务 XX疗法的发疗法的发 明人明人 有效治有效治 疗方法疗方法 治疗方法的理治疗方法的理 论依据论依据 独创性独创性 药物验方药物验方 业界认证嘉奖业界认证嘉奖 大量病案例大量病案例 通络生通络生 骨胶囊骨胶囊 药物验方药物验方 神奇的原料神奇的原料 科技含量科技含量 认证嘉奖认证嘉奖 临床案例临床案例 海正药业海正药业 35 名医证言”的USP它具备了足够的市场杀伤力！但是，就有足够的销售力吗？能对我们的目标患者有多少的吸引力？毕竟，它在与患者的直效沟通还存在一点距离，患者无法从“名医”直接对应到自身疾病的治疗，无法直击患者的即时需求！所以 36 所以名医概念的统整 成立股骨头坏死病治疗中心成立股骨头坏死病治疗中心 37 本章总结 本章节，我们对“通络生骨胶囊”所处的市场及产品定位进行分析，由此寻找出了“通络生骨胶囊”销售主张名医证言，并探讨了名医证言对于患者及“通络生骨胶囊”的拓展性；因而，在下一章节，我们会针对如何建立“名医证言”这一独特的U.S.P而进行进一步的分析及探讨 38 第二章：通络生骨胶囊市场推广策略 39 概念第一概念第一 销售第二销售第二 品牌第三品牌第三 40 一、市场推广目标 41 进军中药市场，树立海正现代中药企业的形象；成就“通络生骨胶囊”在中药治疗骨坏死市场领导品牌地位；第一年度获得8000名患者的治疗资源；实现通络生骨胶囊20万盒的销售。42 二、市场推广策略 43 通过分析我们目标患者群的消费习惯特性，我们确立了以“名医证言”作为市场推广的切入点，但这只是实