互联网流量经济背景下定制家具品牌推广研究_胡志鹏.pdf

F&ID第30卷第02期 2023年02月 家具与室内装饰79基金项目:江苏省高校品牌专业建设工程项目(PPZY2015B150);南京林业大学林业资源高效加工利用协同创新中心项目作者简介:胡志鹏(1997-),男,硕士研究生,研究方向:家具设计与工程,E-mail:通信作者:许柏鸣(1962-),男,博士,教授,研究方向:家具设计与工程,E-mail:引文格式:胡志鹏,许柏鸣.互联网流量经济背景下定制家具品牌推广研究J.家具与室内装饰,2023,30(02):79-83.HU Zhipeng,XU Boming.Research on the Promotion of Customized Furniture Brands Against the Backdrop of the Internet Traffic EconomyJ.Furniture&Interior Design,2023,30(02):79-83.定制家具行业进入门槛低、个性化程度高、服务链条长的特点使整体市场鱼龙混杂,同时定制行业仍无法摆脱传统属性1,大部分品牌专注于行业与产品本身,只能陷入持续内卷竞争,缺乏让市场快速认知和接受品牌的路径,根本上是大部分家具企业对品牌认知尚浅。过往对品牌推广的研究少有聚焦在定制家具领域,且只是停留在传播层面的策略,加之定制行业特性与市场需求日新月异,缺乏针对定制家具领域且与时俱进的品牌推广解决方案,因此亟待进商业模式下催生 了流量经济快速发展。过去都是线下流量仅通过电视、杂志、报纸和海报等传统媒体进行流量分配,互联网崛起导致流量分配方式发生了翻天覆地的变化,所有产业的商业模式和竞争格局也在逐渐改变2。当下互联网媒介是新时代社会发展的工具型产物,将无数流量资源自然聚集成规模,同时涌现出具有可开发价值的用户群体,在这种情况下可将获取的流量转化为品牌优质客户资源,最终实现流量变现,这也是流量经济背后隐藏的本质价行深入研究。1 互联网流量经济的发展及影响1.1 互联网流量经济发展背景互联网时代,消费者线下的需求不断被供给侧通过“寻找需求挖掘需求满足需求”的过程迁移到线上,因此互联网用户数量快速增长,且技术发展带来的信息传播效率不断提升,为品牌线上推广及电商发展带来巨大红利。通常线上渠道多元、获客成本较低,且小于用户的理论生命周期价值,这种Research on the Promotion of Customized Furniture Brands Against the Backdrop of the Internet Traffi c Economy胡志鹏,许柏鸣 Hu Zhipeng&Xu Boming(南京林业大学家居与工业设计学院，江苏南京 210037）摘 要：为了有效提高国内定制家具企业的核心竞争力和品牌知名度。在互联网快速发展及后疫情时代影响下定制家具市场与消费行为发生巨大变化，本文对定制家具企业及其品牌推广的现状进行响应，结合互联网流量经济的特征与品牌基本理论，研究定制家具品牌推广的核心要素，并通过调研国内头部定制品牌“欧派家居”分析总结其在品牌推广及价值塑造的成功路径，以及响应定制消费市场变化的举措，为处于竞争红海中乏力的定制企业提供互联网品牌推广方向，切实提高品牌核心竞争力。关键词：互联网；流量经济；定制家具；品牌推广；品牌营销DOI:10.16771/43-1247/ts.2023.02.014中图分类号：TS664.1 文献标识码：A 文章编号:1006-8260(2023)02-0079-05Abstract:In order to effectively enhance domestic customized furniture enterprises core competitiveness and brand awareness,the customized furniture market and consumer behavior have undergone significant alterations as a result of the rapid growth of the Internet and the post-epidemic period.This paper responds to the current situation of customized furniture enterprises and their brand promotion and combines the characteristics of the Internet traffic economy with basic brand theories to study the core elements of customized furniture brand promotion.Furthermore,by investigating the domestic top customized brand“OPPEIN Home”and providing an overview of its successful path in brand promotion and value shaping,as well as responses to variations in customized consumer market measures,customized enterprises that are weak in the Red Sea of competition can obtain internet brand promotion direction,significantly strengthening the brands core competitiveness.Key words:Internet;Traffic economy;Customized furniture;Brand promotion;Brand marketing互联网流量经济背景下定制家具品牌推广研究80值,而互联网媒介就是流量经济变现的重要主体3-5。1.2 当下流量经济的市场特点一是流量运营难度增大。随着互联网的普及,过去通过享受互联网人口红利的先天优势,获取客户、积攒流量等快速扩大互联网市场空间的趋势正在接近终点。同时,用户更熟悉现有流量运营的“套路”使得存量竞争愈发艰难。流量经济下的消费者进入一个信息过载的时代,所获取的信息远远超出了需求,信息的价值大幅下降,信息的碎片化特征愈加明显,人们的需求己经从获取“丰富信息”向获取“更多有效信息”转变6。二是以用户为中心成为趋势。“流量经济”一个重要特征是以用户为中心,通过提高对市场目标客群占有率为目标的范围经济模式,互联网媒介出现后人们从消费内容转向消费体验,因此需要建构满足消费者需求的完整的产品和服务体系,以多元的方式自然嵌入用户生活提升消费者体验度。1.3 互联网对定制家具品牌推广的影响线下流量缩减,获客成本提高。重点依靠线下流量的定制家具品牌严重受挫,消费者获取家装信息渠道多元便捷,逐步转移到线上,受疫情影响线下实体店客流大大缩减,在品牌主动营销下获客成本不断提高,获客难、获客贵成为难题。因此迫切需要互联网加持获取流量,寻找市场突破口。线上流量泛滥,流量难以转化7。从流量经济特点来看,互联网流量的争夺仅凭同质化的广告、文案进行传播是无效且乏力的,当下更加注重内容,而定制家具品牌的内容在于可提供的产品与服务,通过线上让用户能够感知到所需要的产品和服务是定制家具品牌推广的重点。因此定制家具品牌在互联网的推广是必然趋势,亟待需要构建系统的品牌推广路径提高品牌竞争力。2 定制家具企业品牌推广现状据统计我国2021年家具市场规模约8004亿元,其中定制家具约占整体规模的2030%,定制家具在家具市场的份额仍然较小8。另外定制家具的流量逐步向头部定制企业聚拢,9家定制家具上市企业约占定制市场规模的13%,大部分定制企业仍为中小规模企业,资源和能力十分有限,同时品牌建设是一个漫长的过程,品牌推广需要持续的投入且短期内难见成效,因此大部分定制企业品牌推广意识和能力相对薄弱。2.1 区域性小规模定制企业无品牌意识中小规模定制企业往往为区域性品牌,目标客户群体覆盖范围在特定区域内,这些品牌在定制发展初期依托市场红利崛起,针对品牌推广仍停留在产品层面,缺失品牌建设的意识,之前以低图1 欧派家居市场定位及品牌架构图2 当下定制家具消费需求图3 欧派家居互联网渠道品牌推广内容图3图 1图2Forum of Design设计论坛F&ID第30卷第02期 2023年02月 家具与室内装饰81价格优势占领市场,但是近年来头部品牌的下沉战略依托强大的母品牌优势抢占市场,如欧派旗下年轻定制品牌欧铂丽、索菲亚旗下时尚定制品牌米兰纳等布局低端市场已经严重威胁到该类品牌的存亡,因此该类品牌依托区域优势,进行必要的品牌推广是占位区域市场、未来拓展市场保持长久发展的重要途径。2.2 中大型规模定制企业品牌推广效率较低这部分定制企业潜意识中具备基本的品牌推广概念,部分企业正在以点状尝试进行品牌推广,但往往是无效推广,无法打通线上推广与线下成交的链路,便失去了推广的意义。如南京本土定制品牌睿凡德在互联网布局了三个渠道,品牌推广内容主要为客户案例,但推广效率较低,无法实现流量变现,一方面是由于资金能力有限推广面未铺开,再者品牌推广的提供物无法支撑目标客群的需求,另一方面无法打通定制品牌推广的链路,只是单方面的传播行为,导致流量无法变为现实价值。2.3 头部定制企业具备庞大品牌推广体系头部企业投入大量资源建立专业品牌团队,品牌推广全渠道布局,不论是新媒体平台还是传统电商、直播电商等具有强大渠道力和执行能力,例如欧派定制在小红书渠道设计师种草打造网红爆款、抖音十个官方账号由专业直播团队加持全天同时直播获客等,并在各渠道加强互动与客户留资,最终流量传递到线下形成闭环。但少有企业能够布局如此庞大的品牌推广体系并深度运营。因此,当下的定制家具行业的竞争不仅是产品层面的竞争,已经上升到高阶的品牌多要素竞争,不同规模类型企业应制定适合自己且有效的品牌推广策略,塑造品牌价值是提高定制品牌竞争力的核心,将品牌高效、清晰地触达目标客户并形成流量闭环是提升品牌在定制红海中竞争力的必要途径。3 定制家具品牌推广路径在流量经济时代下,品牌推广是定制家具品牌持续获得流量的重要手段,最终目的是建立定制家具品牌在消费者心中的形象,在庞大互联网流量资源中挖掘优质客户流量价值。从品牌建设的根本出发,进而研究品牌推广的通路、核心内容以及构筑品牌推广的流量闭环。下面以欧派家居为研究对象探索其品牌推广的具体路径。欧派家居是国内定制家具行业的先驱,从定制橱柜起家到现在全屋全案设计实现了定制全品类发展,2021年成为衣柜、橱柜两大重要品类第一品牌后,真正成为国内定制龙头品牌。3.1 清晰的品牌定位是品牌推广的前提定位是竞争导向的,也是抢占竞争表1 主流互联网公域渠道的特点 互联网媒介 媒介 人群特点 媒介内容/产品 流量分发逻辑 欧派布局情况图 文为 主、短视频、小程序、直播等生活体验类图文、短视频、综合商 品知识问答图文、短视频、综合商 品等短视频、直播、图文、综合类 商 品短视频、直播、图文、综合类 商 品图文、视频等 多媒体形 式综合商城全民级都市 白领、精英女性专业技能型人才、中 产、准 中 产 阶层年轻化、高消 费能力 人群中 年群体及低线城市 人群年轻化趋势、不同年龄段用户 明显代际特征全民级64个官方账号13个官方账号2个官方账号20个官方账号8个官方账号5个官方账号1个官方账号微信/视频号小红 书知乎抖音快手微博淘 宝“去 中 心化”的流量算法，视频号是 寄身于微信的功能性产 品，背靠微信12亿DAU用户 池。根据用户 粉丝体量、内容稀缺度、热门度等按兴趣向 用户 分发，平台倚重腰部Kol，头部账号流量分发优