XXXX1214云投世纪大道项目整合推广提案.pptx

云投置业世纪大道项目云投置业世纪大道项目 整合推广提案整合推广提案 20102010年年1212月月1313日日 感谢云投置业公司为我们提供本次提案机会感谢云投置业公司为我们提供本次提案机会，感谢公司相关人员为此准备，感谢公司相关人员为此准备的资料和提供相关的信息。本方案即在我们理解的资料和提供相关的信息。本方案即在我们理解云投世纪大道项目相关推广需求云投世纪大道项目相关推广需求，以及长期以来所从事并执行类似项目的经验和把握而提出。以及长期以来所从事并执行类似项目的经验和把握而提出。方案中涉及到的相关资料如有疏漏之处，敬请谅解。方案中涉及到的相关资料如有疏漏之处，敬请谅解。致谢！致谢！前言前言 目目 录录 第一部分第一部分 项目市场分析项目市场分析 第二部分第二部分 项目竞品分析项目竞品分析 第三部分第三部分 第四部分第四部分 第六部分第六部分 项目本体分析项目本体分析 项目客群分析项目客群分析 第七部分第七部分 营销推广策略营销推广策略 项目创作表现项目创作表现 第五部分第五部分 项目推广定位项目推广定位 一、项目市场分析一、项目市场分析 国内房地产市场宏观分析国内房地产市场宏观分析 1 1 2 2 西安房地产市场宏观分析西安房地产市场宏观分析 项目区域分析项目区域分析 3 3 1.国内房地产市场宏观分析国内房地产市场宏观分析 20102010年上半年，全国（年上半年，全国（100100个城市合计，下同）累计供应住宅用地个城市合计，下同）累计供应住宅用地2 2亿平方米，同比增长亿平方米，同比增长100%100%。图：图：20102010年上半年住宅用地月度供应量年上半年住宅用地月度供应量 -1%35%0100020003000400050001月2月3月4月5月6月-100%-50%0%50%100%150%200%250%300%单位：万平方米2009年2010年环比同比 下半年从“量跌价滞”到“调价促下半年从“量跌价滞”到“调价促量”量”先行性指标已有明显下降趋势：北京等热点城市土地市场降温显著，地王踪影难觅；多个城市二手房价出先行性指标已有明显下降趋势：北京等热点城市土地市场降温显著，地王踪影难觅；多个城市二手房价出现松动，成交量超过新房，对周边新房将有显著影响。现松动，成交量超过新房，对周边新房将有显著影响。更多龙头企业主动灵活定价：上半年业绩完成情况不甚理想，富力、世茂、金地销售额分别同比下降更多龙头企业主动灵活定价：上半年业绩完成情况不甚理想，富力、世茂、金地销售额分别同比下降2%2%、14%14%、37.3%37.3%，保利仅增长，保利仅增长3%3%，中海，中海1 1-5 5月仅增长月仅增长8.8%8.8%。多数企业上半年的计划完成率不足。多数企业上半年的计划完成率不足50%50%，下半年更多企，下半年更多企业可能会灵活定价以获取更高市场份额。业可能会灵活定价以获取更高市场份额。抑制性政策短期内不会放松，消费者观望情绪不会立刻缓解：“新国十条”出台至今不足七个月，中央政抑制性政策短期内不会放松，消费者观望情绪不会立刻缓解：“新国十条”出台至今不足七个月，中央政府正处于政策效果的观察期，放松政策的可能性不大。调查显示，消费者对政府宏观调控的信心有所增强，府正处于政策效果的观察期，放松政策的可能性不大。调查显示，消费者对政府宏观调控的信心有所增强，对房价下跌的预期较为显著，观望情绪浓厚。对房价下跌的预期较为显著，观望情绪浓厚。上半年销售额2010年目标完成比SOHO中国11918066.1%合景泰富6510065.0%碧桂园13230047.3%保利香港4710047.0%万科36880046.0%世茂房地产11326043.5%龙湖10524842.0%富力12530041.3%绿城21967032.7%恒盛地产4215027.8%部分上市房企上半年销售总额及计划完成率(亿元）部分上市房企上半年销售总额及计划完成率(亿元）部分城市供求关系发生逆转：上半年部分城市新部分城市供求关系发生逆转：上半年部分城市新增上市量同比增长，但成交量普遍大幅同比下降，销增上市量同比增长，但成交量普遍大幅同比下降，销供比降至供比降至1 1以下，下半年更多企业将加大推盘力度，以下，下半年更多企业将加大推盘力度，新上市量可能上升，但四季度成交量反弹可能性不大新上市量可能上升，但四季度成交量反弹可能性不大（多个城市目前成交量已降至历史低位，出清周期上（多个城市目前成交量已降至历史低位，出清周期上升）。升）。货币投放量渐趋平稳，尽管宏观经济的资金充裕货币投放量渐趋平稳，尽管宏观经济的资金充裕性仍较高，但差别化信贷政策使得流入房地产业的资性仍较高，但差别化信贷政策使得流入房地产业的资金量有限。金量有限。未来十年甚至更长时间，房地产业仍有广阔发展空间未来十年甚至更长时间，房地产业仍有广阔发展空间 从目前中国经济所处的特殊阶段和房地产与宏观经济的密切关系来看从目前中国经济所处的特殊阶段和房地产与宏观经济的密切关系来看，未来十年房地产业仍有广阔发展空未来十年房地产业仍有广阔发展空间间，其健康发展对未来宏观经济至关重要其健康发展对未来宏观经济至关重要。未来十年甚至更长的时间未来十年甚至更长的时间，预计每年新增城镇人口在预计每年新增城镇人口在10001000万人以上万人以上，加之多数城镇家庭目前的人均居住面积较低加之多数城镇家庭目前的人均居住面积较低，中国住房的供给处于绝对短缺中国住房的供给处于绝对短缺。新增城镇人口的基本住房需求和新增城镇人口的基本住房需求和原有人口的改善性需求将为中国房地产市场提供源源不断的需求原有人口的改善性需求将为中国房地产市场提供源源不断的需求。另一方面另一方面，尽管过去尽管过去3030年中国经济快速发展年中国经济快速发展，但目前仍属发展中国家但目前仍属发展中国家，资本存量仍大幅低于发达国家资本存量仍大幅低于发达国家，未未来十年甚至更长的时间来十年甚至更长的时间，投资仍是中国经济发展的重要推动力投资仍是中国经济发展的重要推动力。对房地产业而言对房地产业而言，一方面一方面，房地产开发投资是房地产开发投资是固定资产投资的重要组成部分固定资产投资的重要组成部分，是过去和未来经济发展的重要推动力；另一方面是过去和未来经济发展的重要推动力；另一方面，我国住房建设以房地产开发我国住房建设以房地产开发企业参与为主企业参与为主，住房建设规模的不断扩大住房建设规模的不断扩大、居民住房水平的持续提高居民住房水平的持续提高，都将依赖于房地产业持续健康发展都将依赖于房地产业持续健康发展。人口人口(亿亿)城市化率城市化率 人均建筑面积人均建筑面积 城镇住宅总建筑面积城镇住宅总建筑面积(亿平亿平方米方米)新增需求新增需求 （亿平方米）（亿平方米）年平均销售面积（亿年平均销售面积（亿平方米）平方米）2009 13.35 46.6%29 180 8.5 2020(低)14.5 58.3%35 296 116 11 2020(高)15.0 60.0%35 315 135 12 表：表：20102010-20202020年住房新增需求预测年住房新增需求预测 2.西安房地产市场宏观分析西安房地产市场宏观分析 近年来均以近年来均以13%13%的的GDPGDP高速增长态势，凸显了西安在西部经济发展中的龙头作用，但其经济总量排名依然高速增长态势，凸显了西安在西部经济发展中的龙头作用，但其经济总量排名依然靠后，未来发展空间巨大。靠后，未来发展空间巨大。经济总量西部地区第三，相对东部、中部的部分省会城市，经济总量还有一定差距。进入21世纪以后，GDP连续保持超过13%高增长率，为西安市房地产业的发展创造了良好的经济环境。作为西部区域性经济金融中心，未来城市经济发展空间很大。区域 西部城市西部城市 中部城市中部城市 东部城市东部城市 城市 重庆 成都 西安 郑州 长沙 合肥 太原 济南 石家庄 福州 GDP 6528.72 4502.6 2719.1 3300 3300 2200 1515 3350 3110 2541 全国排名 7 12 30 22 23 46 65 21 25 32 20092009年全国主要二线城市年全国主要二线城市GDPGDP对比情况对比情况（亿元亿元）2.西安房地产市场宏观分析西安房地产市场宏观分析 随着城市化进程的加快，将不断释放更多的购房需求，推动房地产发展。随着城市化进程的加快，将不断释放更多的购房需求，推动房地产发展。近年来西安人口保持稳定增长，预计2010个全市人口将达920万。至2008年末，西安城市化率只有39.69%，低于全国的44.9%水平；随着城市化进程的逐步深化，将有力推动西安房地产市场的发展。2.西安房地产市场宏观分析西安房地产市场宏观分析 从从20002000年开始西部大开发的实施，使得西部重镇的陕西省得到了极大的机遇，借着开发的东风，地产也年开始西部大开发的实施，使得西部重镇的陕西省得到了极大的机遇，借着开发的东风，地产也 蓬勃的发展。而蓬勃的发展。而20022002年的西咸一体化，伴随着政府各项宏观调控政策平稳运行以及市场环境的持续改良，西安年的西咸一体化，伴随着政府各项宏观调控政策平稳运行以及市场环境的持续改良，西安 房地产业的发展也随之渐入佳境。在西安房地产业的带动下，陕西省的房地产业也发展的顺风顺水。虽然房地产业的发展也随之渐入佳境。在西安房地产业的带动下，陕西省的房地产业也发展的顺风顺水。虽然0303 年年-0707年经历了一个政策的调整、以及年经历了一个政策的调整、以及0808年年-0909年的房地产行业调整，陕西省房地产发展的增速减缓，但是房地年的房地产行业调整，陕西省房地产发展的增速减缓，但是房地 产市场的品质化却有所提升。而伴随着产市场的品质化却有所提升。而伴随着0909年天水年天水关中经济带的诞生，陕西省房地产行业再次迎来了发展的关中经济带的诞生，陕西省房地产行业再次迎来了发展的 高峰。高峰。20022002年至今不但开发企业的观念有所转变，置业者的理念也有所进步，这个阶段开发企业从最初单纯的年至今不但开发企业的观念有所转变，置业者的理念也有所进步，这个阶段开发企业从最初单纯的 住宅商品化到现在的房地产市场化程度深化，也有了更多的产品可供消费者选择，住宅、住宅商品化到现在的房地产市场化程度深化，也有了更多的产品可供消费者选择，住宅、TOWNHOUSETOWNHOUSE、公寓、公寓、别墅以及越来越细分的产品类型就是一种居住“优化”的表现，提升项目自身的品质已经成为市场的核心竞争别墅以及越来越细分的产品类型就是一种居住“优化”的表现，提升项目自身的品质已经成为市场的核心竞争力。力。而购房者的观念也有所调整，以前人们仅仅将房子作为居住的场所，而现在房产已经成为投资置业的价值体而购房者的观念也有所调整，以前人们仅仅将房子作为居住的场所，而现在房产已经成为投资置业的价值体 现，对项目的品质有了更为确切的认识。不论是房企还是置业者对项目的品质化、性价比等最为看重，品质化现，对项目的品质有了更为确切的认识。不论是房企还是置业者对项目的品质化、性价比等最为看重，品质化 成为近十年陕西房地产市场最主要的体现。而伴随着外地知名品牌房企相继入驻陕西省，更是加剧了品质化房成为近十年陕西房地产市场最主要的体现。而伴随着外地知名品牌房企相继入驻陕西省，更是加剧了品质化房 地产竞争。地产竞争。1111月西安楼市交易续涨月西安楼市交易续涨10.97%10.97%创年度新高创年度新高 1111月份西安市商品房成交面积月份西安市商品房成交面积172172万平方米，再创万平方米，再创20102010年以来月度销售量新高，环比年以来月度销售量新高，环比1010月上涨月上涨10.97%10.97%，同，同比上年同期增长比上年同期增长12.48%12.48%。从。从3 3季度开始西安楼市成交量逐步回暖，而房价在数次调控中并未应声而降，反现持季度开始西安楼市成交量逐步回暖，而房价在数次调控中并未应声而降，反现持续增长之势，推动了购