2023年乡村旅游营销中的问题及其策略探讨.doc

随着现代化和城市化进程的加快，乡村旅游越来越受人青睐。我国乡村旅游虽然起步较晚，开展却非常迅速，近年来更是处于快速增长的顶峰期。但是，与国外相比，我国乡村旅游的开展仍处于初级阶段，在开展过程中存在许多问题，乡村旅游的研究也处于初级阶段。而在乡村旅游市场营销方面，无论是理论研究，还是实践操作，都存在许多缺乏。这些都从根本上制约了中国乡村旅游的可持续开展。本文总结了国内外乡村旅游研究现状，并选用重庆市乡村旅游为样本，结合重庆市乡村旅游的实例，探讨重庆市乡村旅游开展的市场营销策略，增强乡村旅游竞争力，促进农民增收、缩小城乡收入差距、实现城乡统筹开展、加快和谐社会建设有着重要意义。 关键词：重庆市，乡村旅游，营销，策略 第一章 绪论 1.1 选题背景 二次世界大战以来，随着经济水平的提高、闲暇时间的增多，传统的群众旅游观光模式已不能满足人们多样化的需求，度假旅游、生态旅游以及各种专项旅游应运而生，为人们多样化、差异化的需求提供了选择空间，在旅游产品的开发上也体现出体验性、文化性与休闲性的特点。在此背景下，19世纪中期，乡村旅游开始在欧洲出现，十九世纪八十年代开始大规模开展，目前乡村旅游在德国、奥地利、英国、法国、西班牙、美国、日本等兴旺国家已具有相当的规模，走上了标准化开展的轨道。 20世纪90年代，随着我国经济持续快速增长、人民生活水平大幅提高、生活条件大为改善，多元化休假制度日渐成熟以及旅游者消费观念的不断提升，我国旅游市场正经历着结构性升级，传统的观光旅游逐渐丧失其市场垄断地位，以贴近自然为主题的乡村旅游由此应运而生，代表现代旅游价值取向的乡村旅游迅速成为旅游市场新的热点之一。 1.2 选题意义和目的 近年来，乡村旅游目的地的可持续开展备受瞩目，虽然从业人员和学者对乡村旅游进行了大量的研究，但在乡村旅游市场营销方面，无论是理论研究，还是实践操作，都存在许多缺乏。据笔者的调查、分析和研究，国内乡村旅游市场营销的理论和实践存在的缺乏主要表现在：在理论研究领域方面，国内存在重视不够和借鉴缺乏等问题；在实践方面，中国乡村旅游还处于初级阶段，产品层次初级化，不能开发出适销对路的产品，乡村旅游营销更是处于摸索的初级阶段，乡村旅游营销存在着众多的营销问题，在一定程度上影响了乡村旅游的开展。在此背景下，如何以现代旅游营销理论为指导，让乡村旅游得以持续开展，是一重要研究课题。针对这些现状，吸收前人研究成果，分析我国乡村旅游的营销现状，结合重庆市乡村旅游实际，探讨乡村旅游开展的营销道路，对补充国内乡村旅游市场营销的实例研究的缺乏和指导乡村旅游科学开展，增强乡村旅游竞争力，实现旅游可持续开展，具有理论与实践的双重意义。本论文选用重庆市乡村旅游作为研究样本，是因为重庆市乡村旅游营销的现状和问题在乡村旅游营销中具有一定典型性，可以在一定程度上反映中国乡村旅游的市场营销，又可以补充国内乡村旅游营销实例探讨的缺乏。 1.3 研究方法、思路和框架结构 1.3.1 研究方法 l、文献分析法 主要利用图书馆、internet查阅国内外大量的文献资料，对乡村旅游的根本理论及研究动态有深入的了解，在此根底上对重庆市乡村旅游市场营销策略进行了研究。 2、实地调查法 实地调查法即到生活实际中去做实地调查，掌握第一手资料，以供研究。通过实地调查，对重庆市乡村旅游地的资源条件、旅游者、旅游从业人员、旅游经营者、旅游社区居民及与旅游相关的部门等进行了采访调查。调查方法包括：(1)通过对经营者、管理者和旅游者等不同群体的访谈以获得乡村旅游市场的各方面的信息。(2)观察乡村旅游地所处的区位特性、自然环境、旅游设施、开展的旅游活动等。通过观察和参与旅游活动，可得到较为全面、真实的调查结果，并增进对当地风土人情和市场现状的了解。(3)收集当地有关的数据统计和情况介绍。 3、比拟研究法 任何一种认识都离不开比拟的。比拟包括：国内外乡村旅游的开展比拟；乡村旅游与其它几种相关旅游活动类型的比拟等。 1.3．2研究思路和框架结构 本文在调查研究的根底上来探讨重庆市乡村旅游市场营销策略。研究思路和框架结构安排是：全文分绪论，本论和结论三局部。第一章为绪论，简单阐述了写作背景，研究的意义和价值，提出本文的研究方法、思路和框架结构。第二章是乡村旅游概述，主要对乡村旅游概念及国内外乡村旅游开展进行概述，旨在了解乡村旅游开展的背景，把握我国乡村旅游开展的趋势。第三章整合了重庆市乡村旅游资源，并通过对重庆市乡村旅游的营销现状分析，找出了重庆市乡村旅游营销策略所存在的问题。第四章是在前几章的研究根底之上，结合重庆市乡村旅游开展的实际情况，提出了适合重庆市乡村旅游开展的营销组合策略。第五章为结束语局部，对全文进行简要总结，并指出了本研究的创新点和缺乏。 第二章 乡村旅游概述 2.1 乡村旅游的概念及特点 2.1.1 乡村旅游概念 目前对于乡村旅游的概念没有统一认识，根据国外学者对于乡村旅游的定义，西班牙学者Gilbert and Tung认为，乡村旅游就是农户为旅游者提供食宿等条件，使其在农场、牧场等典型的乡村环境中从事各种休闲活动的一种旅游形式。乡村旅游是指旅游者在乡村(通常是偏远地区的传统乡村)及其附近逗留、学习、体验乡村生活方式的活动(世界旅游组织，1997)的界定为准。我国学者对乡村旅游的研究，乡村旅游圆是以乡野农村的风光和活动为吸引物、以都市居民为目标市场、以满足旅游者娱乐、求知和回归自然等方面需求为目的的一种旅游方式，乡村旅游是以乡村社区为活动场所，以乡村独特的生产形态、生活风情和田园风光为对象的一种旅游类型。乡村旅游是将农业生产、农村生活和农村环境三者合为一体进行旅游开发的，其根本形式是凭借城市周边地带交通便利的农村自然景观、田园风光和农业资源，面向城市居民开发的集观光、旅游、科普、健身、娱乐为一体的农业园区。它是加强城乡居民感情沟通、体验古老乡村劳作、了解风土民情、领略田园风光和回归自然的最正确方式之一目。从中外学者的定义我们可以看出，乡村旅游是以乡村风貌、乡村特有乡情、乡村自然和人文环境等资源开发旅游项目，主要吸引城市旅游者前往旅游。 2．1.2 乡村旅游特点 乡村旅游因其不可抗拒的独特魅力，早在19世纪30年代就为欧洲一些旅游开发者所重视。经过100多年的开展，由最初的萌芽阶段，到观光、操作和租赁阶段，活动内容和形式日趋完善，形成了自己明显的特点： 1、乡村旅游的内容具有广博性 各具特色的乡村自然风光，丰富多彩的乡村民俗风情，充满情趣的乡土文化艺术，风格迥异的乡村民居建筑，富有特色的乡村传统劳作，形态各异的农用器具，乡土气息浓郁的农事节气活动，生活感强烈的农产品现场加工、制作工艺等等，都是乡村旅游可以挖掘利用的、内容丰富的资源。 2、乡村旅游的目标市场是城市居民 从旅游开展的一般规律来看，旅游总是先由经济兴旺的大中城市兴起。生活在工业社会中的城市人，局促在都市狭小的空间，对自然的需求更为强烈。因此，乡村旅游对非乡村人口，特别是对高度商业化的大都市的居民来说，能够产生足够的吸引力。 3、乡村旅游具有很强的参与性 乡村旅游是现代旅游业向传统农业延伸的一种新型尝试，它将旅游项目由陈列式上升到参与式，并使旅游者在热汗淋漓的农耕农忙中体会到劳动所带来的全新生活体验。他们既能欣赏到优美的田园风光，又能满足参与的欲望，最后还能购得自己劳动的成果，很好地融观光、操作、购物于一体。 4、乡村旅游的形式具有地域差异性 不同的地域有不同的自然条件、农事习俗和传统。另外，每一种农、林、牧、副、渔产品的生产也具有很明显的地域性和特色。 5、乡村旅游的活动具有季节性 农业生产是在人们定向干预和调节下的生物再生产过程，生产的各个阶段深水、土、光、热等自然条件的影响和制约，具有明显的季节性，从而导致农业旅游活动具有明显的季节性。 6、开展乡村旅游投资少，见效快，效益好 开展乡村旅游可以利用现有的农业资源，略加整修、管理，就可以较好地满足旅游者的需求：而且经济收益也较其他旅游形式多一个收入层次，即有来自农业本身的收入。 2.2 乡村旅游在国内外的开展状况 2.2.1 国际乡村旅游在开展状况 20世纪60年代以后，乡村旅游在欧洲得到了迅速的开展，并于70年代影响涉及到所有兴旺国家。 目前，乡村旅游在兴旺国家已经成为重要的旅游方式，在美国就有30个州有明确针对农村区域的旅游政策，其中14个州在它们的旅游总体开展规划中包含了乡村旅游。据世界旅游组织(WTO／OMT)提供的研究报告，近年来美国国内每年的乡村旅游者人数约在3,000万人次，其中2／3到农场和牧场度假，旅游者在乡村参加各种富含乡土气息的特色节目，如：优质鲜果蔬菜大赛、乡村音乐节、西部牛仔秀表演、拓荒者怀旧主题剧等。 新西兰素有“骑在羊背上的国家〞之美誉，新西兰的牧场主更是充分利用这一资源，围绕绵羊办起了牧场之旅：牧羊犬表演、剪羊毛比赛、良种绵羊“群星会〞、现场制乳酪演示并与旅游者分享，甚至针对日本办公室女性市场推出了“认养小羊羔〞的活动，他们让日本青年女性旅游者出钱认养刚出生的羊羔，主人为小羊羔取的名字用铜牌挂在小羊羔脖子上，主人回国后每月会收到关于小绵羊成长情况的汇报和最新的照片，小绵羊第一次剪下的羊毛会精工编织成一件羊毛衫回馈主人，这种营销方式将一次旅游的经历延伸为日后相当长时期的情感维系，并通过领养者在办公室里定期收信和最后收到毛衣的方式向其他人口传推广此，该项目深受性格细敏、多愁善感的日本女性欢送。 时尚的法国人对乡村旅游却也情有独钟，2023年，为促进乡村旅游的开展，法国成立了乡村旅游常设会议机构，2023年创立了“乡村俱乐部〞。为了帮助农村地区开展旅游业，2023-2023年度国家还拨款5,300万欧元为乡村旅游景点修筑公路，2023年，还成立了部际小组，开始在全国规划自行车道和绿色道路。目前，法国有1．6万多户农家旅馆为乡村度假旅游者提供乡村客房，其中3,000余家还成立了“欢送您到农庄来〞合作社，观光农业每年为农民创收700亿法郎，相当于当年全国旅游总收入的1／4。 西班牙人非常重视乡村旅游，有36％的西班牙人的休假是在1,000多个乡村旅游点度过的。此外，西班牙的兰萨罗特岛、夏威夷的毛伊岛、德国的巴伐利亚农庄都是著名的乡村旅游胜地。 2.2.2 国内乡村旅游的开展状况 因地制宜地开展乡村旅游、城郊休闲游，对于拓宽农民增收渠道、增加农民就业时机、提升农村精神文明程度、丰富旅游产品、增强旅游业开展的活力、满足国内外游客的旅游文化消费需求，都具有十分重要的意义。 国内的乡村旅游起步较晚，目前尚处于从导入期向成长期过渡的阶段。乡村旅游在开展之初，表现出对自然风景资源、农业生产的收获活动和乡俗节庆活动的极大依托性，农业观光旅游是乡村旅游在初级开展阶段的主要形式。随着乡村旅游的进一步开展，现代旅游者已不再满足于普通的观光旅游，而希望获得一种深入的文化体验。视觉上的享受已不能满足他们的要求，他们更强调的是一种参与，一种体验。因此，他们选择体验农家生活、品尝农家风味、参与农作活动、分享农家情趣的参与性旅游方式，农村庭院经济、农村果园经济、养殖经济、畜牧经济、农副产品加工等特色经济作为参与型旅游资源加以结合开发，出现了以收获农产品为主要内容的农园采摘旅游；以春节、元宵、端午、重阳等民间传统节庆活动为主要内容的乡俗节庆旅游；以品尝乡野土特产为主要目的的农家美食旅游等专题旅游项目，以及融观光、休闲、修学、体验等目的于一体的综合性农业旅游项目。 近年来，我国各地乡村旅游开展生动活泼、形式多样、特色鲜明。目前国内乡村旅游景区(点)每年接待游客超过3亿人次，旅游收入超过400亿元人民币。 第三章 重庆市乡村旅游营销现状 3.1 重庆市乡村旅游资源概况 目前，重庆市共有乡村旅游景区(点)2 500多个，其开展形式主要分为以下6种类型，即：① 农家乐，这是重庆乡村旅游资源数量最多的类型。全市