2023年中国主题公园运行问题及对策研究以北京欢乐谷为例已标红5.docx

:随着市场竞争形势的变化,主题公园的经营管理问题日益凸现出来,不仅成为投资者十分关注的问 题,而且也成为全社会关注的焦点问题。我国正处于从旅游大国向旅游强国的跨越时期,主题公园的经营 业绩和管理水平直接影响我国旅游业的可持续开展,如何让主题公园健康有序地开展至关重要。 1.主题公园旅游相关理论概述 主题公园是根据某个特殊定的主题，采用现代化的科学技术和多层次的活动设置方式，集多数娱乐活动、休闲体验和效劳接待设施于一体的现代旅游目的地。 主题公园是为了满足游客多样化休闲娱乐的选择和需求从而建造的一种具有创意性活动方式的现代化旅游场所。它是根据特定的主题创意，主要以文化移植、文化复制、文化陈列以及高新科技技术等手段、以虚拟环境塑造与园林环境为载体来迎合消费者的好奇心、以主题情节贯穿整个游乐工程的休闲娱乐活动空间。 〔1〕强烈的个性与普遍的适宜性的结合，具有创新性 〔2〕采用被动游憩形式的经营管理方式 〔3〕“三高〞——投入高，维护费用高，消费高 〔4〕占地规模大，主题活动多样 〔5〕成功的主题公园对邻近地区的经济影响大 一般认为主题公园起源于荷兰，后来在美国开始兴盛。之前荷兰的一对马都拉家族夫妇，为了纪念在第二次世界大战中牺牲的独生儿子，建了一个以实物4%的比例微缩的包含荷兰120处风景名胜的公园——“小人国〞马都洛丹〔Madurodam〕。由此开创了世界微缩景区的先河。1952年，开业时随即轰动欧洲，成为主题公园的萌芽。 1955年7月17日，美国人Walt Disney〔沃尔特▪迪士尼〕在美国西岸最大的城市洛杉矶创立了世界上第一个迪士尼乐园。作为世界上第一个真正意义的主题公园，洛杉矶迪士尼乐园代表着主题公园这种旅游资源形式正式登上了历史舞台。 2.国内主题公园的开展现状和北京欢乐谷分析与评价 2.1中国主题公园开展现状 主题公园旅游地产在国内起步较晚，但是总体开展速度较快，短短二十年间全国范围内，迅速展开了一股主题公园建设热潮。有关资料说明，目前国内主题公园只有四分之一能够盈利，其他处于亏损状态，但是主题公园开展的热情依然只增不减。2023 年各地新建的主题公园超过了 100 家，而且在交通不便、游客相对较少的二三线城市也有大量主题公园分布其中。在如火如荼的主题公园工程建设过程中，国内主题公园的快速开展在各方面经历了从简单到复杂的不断变化与逐步完善。 〔1〕投资主体从单一到多元化。主题公园旅游地产投资主体，经历了最初的国有大型集团投资，如深圳华强集团投资的“锦绣中华〞；股份制经济，如“苏州乐园〞，以及地方政府投资、港澳台投资等，到如今的国外投资，如香港迪斯尼乐园；中外合资投资，如在建的上海“梦中心〞工程等。 〔2〕主题结构从简单到复杂。主题结构上的变化表现为，由移植和模仿的单一主题结构向多元主题结构及综合化方向开展。例如，早期的“锦绣中华〞建造全国各地的微缩景观， “世界之窗〞移植世界各地名胜景点等，近期常州“中华恐龙园〞首创性运用“5+2〞模式，即以恐龙为主题的，融博物、科普、娱乐、休闲及表演于一体的综合性游乐园。 〔3〕科技含量不断攀升。主题公园的制作手段经历了从低端到高端的变化。例如，常州·武进环球动漫嬉戏谷，以“动漫艺术、游戏文化〞为主题，将超前的数字娱乐和高科技术完美融合，首次将“虚实互动〞模式融入游乐工程。 〔4〕主题类型不断丰富。主题公园的类型从早期的微缩景观、园林模式开展到如今，逐渐出现了主题内容和风格各异的主题公园，主要类型有：情境模拟型、游乐型、观光型、主题型和风情体验型。游乐型的主题公园令人印象深刻，亦称游乐园，为寻求刺激感觉的游客提供刺激的游乐设施和机动游戏。情景模拟主题公园类型，例如各种影视城的主题公园。观光型的主题公园，即早期的主题公园，让游客在短时间内欣赏国内外著名景观或特色景观。主题型的主题公园，即种类繁多的水族馆和野生动物园。风情体验型的主题公园，以展现民族风俗和民族色彩为主。 北京欢乐谷是国家4A级旅游景区、新北京十六景、北京文化创意产业基地，由华侨城集团创办，是集国际化、现代化的主题公园。位于朝阳区东四环四方桥东南角，占地56万平方米 。其中，公园一期占地约54万平方米，于2023年7月29日正式开]  。公园二期、三期分别占地5万平方米和40多万平方米。公园分别由峡湾森林、亚特兰蒂斯、失落玛雅、爱琴港、香格里拉、蚂蚁王国和欢乐时光七个主题区〔另外还有位于爱琴港的奇幻海洋馆、欢乐世界主题漂流三期工程〕组成。 北京欢乐谷设置了120余项体验工程，包括40多项游乐设施、50多处人文生态景观、10多项艺术表演、20多项主题游戏和商业辅助性工程，可以满足不同人群的需要。获得过“中国文化创意产业高成长企业百强〞“首都旅游紫禁杯先进集体〞“首都文明旅游景区〞等荣誉。 关于问卷调查游客满意度 如下两个表格为相关研究人员于2023年对北京欢乐谷游客进行的就软件效劳和硬件设施满意度的调查结果。其中满意度均值为“留意过〞游客的满意度均值，其中以非常不满意记作1分，不满意记作2分，如此类推，并以百分比为权数，加权而得。 总结以上两个表格中的数据，我们可以得出以下结论： 〔1〕游客对于北京欢乐谷的效劳整体的满意度均值为3．64，即欢乐谷的效劳能够让顾客根本满意。 〔2〕游客对效劳工程的意见主要来自于排队等候时间和院内消费价格两项，其中排队等候时间一项仅有2.4％游客满意，严重影响了整体的满意度。 〔3〕游客对于北京欢乐谷的硬件设施的满意度均值为4．17，即欢乐谷的硬件设施满足甚至超出游客的心理预期。 〔1〕细分市场，强化参与性 北京欢乐谷最开始定位的是以年轻人为主体客源市场，随着知名度的增加，人气剧涨，欢乐谷在不断满足主体客源市场需求的条件下，开始考虑规模相对较小的客源市场的需求。目前欢乐谷根据年龄将客源市场分成三个局部加以考虑：首先，对于15岁的孩子，在原有产品工程的根底上，参加“动感〞的因素；其次，对于规模最大15-30年龄段的主体客源市场，欢乐谷强调渗透于产品中的“时尚体味〞；再次，针对30岁以上的受众，欢乐谷以它营造的“开心的气气〞,吸引生活压力大，需要放松身心的游客的到来。 〔2〕文化包装 在以高科技为主导的娱乐行业中，融入文化内涵，把娱乐设施用文化包装起来，可以增加娱乐活动本身的趣味性、满足旅游者求新探奇的需求。例如，在2023年北京奥运会期间，欢乐谷把希腊爱琴海的文明融入到欢乐谷的娱乐工程中，让人们在体味希腊古文明的同时，感受古老的奥林匹克精神。 〔3〕公园与演艺结合 欢乐谷一直把迪斯尼作为典范，在国内首创把演艺与公园相结合，最大限度地增加狂欢、娱乐的要素。配合一些主题活动，他们邀请不同国度、不同文化领域的演艺人员助阵，让游客体验身临其境的感觉。例如，北京欢乐谷原创大型舞蹈诗剧金面王朝自2023年全新升级改版面世以来，不仅在国内颇受好评，在海外旅游市场上也受到了热烈的追捧，已成为韩国、新加坡等旅游团队到京必看剧目。 〔4〕新鲜假日创意 北京欢乐谷在不同的节假日，都会安排不同主题定位的节庆活动，且每年都有新的把戏，以保持娱乐工程的新鲜感。北京欢乐谷，根据京城市民节庆消费的习惯，筹划了“春节年俗百艺欢乐节〞“国际时尚文化节〞“暑期玛雅狂欢节〞“十一国际魔术节〞“欢乐万圣节〞“圣诞冰雪狂欢节〞等六大主题活动，通过富有吸引力的主题活动打造全新的旅游亮点和热点，直接刺激北京本地游客的消费欲望，同时吸引更多的外地游客前来。 〔5〕加强周边营销 北京欢乐谷以其品牌优势和完善的硬件设施，业已在北京的娱乐市场上占有了举足轻重的作用，欢乐谷在关注北京本地的客源市场的同时，也开始加强对北京周边地区的营销。北京欢乐谷将依托其良好的品牌形象，继续扩大根底设施建设，细化主题建设，吸引河北、天津、辽宁、山东、山西等北京周边省市的大批旅游团的到来。在北京欢乐谷的游客构成中，目前北京市民约占60%的份额。北京欢乐谷希望到达北京与周边地区游客一半对一半的状态。 主题的选择雷同化现象严重 主题公园的主体因素包括两个方面， 即主题和设施。 主题是整个公园的亮点与个性的象征， 是主题公园的灵魂，是吸引游客的优势所在，也是主题公园经营成败的关键。 目前我国包含北京欢乐古在内的多数主题公园，多以微缩景观为主，创造性思维贫乏，主题主要集中在五大主题方向，动画产业，文化景观，民俗风情，游乐体验，海洋世界。迪士尼乐园的成功，使得许多主题公园走上克隆的道路，同质化工程过多。 不仅是题材的雷同，中国主题公园更大的问题，在于文化主题表现与公园营造手法、技术的低级与抄袭。多数主题公园都只有概念，缺乏独特创意、表现手法和令人耳目一新的设计，规模较小，没有形成精品。据AECOM报告显示，在中国，到2023年将有59座乐园建成。单2023年中国就有21座开园，20座在建，其中包括沈阳乐天世界、青岛东方好莱坞等8家超大规模的世界级主题公园。 北京欢乐谷主题公园在主题的选择上并没有做出很大的创新，无疑是延续了以往主题公园的模式，游乐体验，文化景观，舞蹈演艺等。多数采用了迪士尼动画形象，少有鲜明特色。主题公园选择的这种雷同、 克隆现 象 , 实际上是一种创造性思维贫乏的表现 , 也是当前我国旅游主题公园建设中的一个“误区〞 。 从宏观上看 , 大量主题雷同的旅游主题公园在我们国家里重复建设 , 这不仅干扰了旅游者休闲 娱乐的选择和对旅游主题公园的识别 , 而且给国家的土地、人力、财力等旅游资源造成了极 大的浪费 , 最终必将影响到旅游主题公园的可持续开展。 3.2盈利模式单一，以门票收入为主 目前我国的主题公园的开展还没有完全形成一个产业链，门票收入所占比例最大，门票收入在整体收入中一般占八成以上 。由于开展没有产业链的形成，多数主题公园的经营者都想尽快收回投资本钱，只有以高额的门票收入为保障，但是高额的门票使得很多普通消费者望而却步。主题公园的衍生品开发力度缺乏，使得我国主题公园不能有效带动餐饮、娱乐、住宿行业的开展，然后世界上成功的主题公园那么是靠娱乐，餐饮，住宿等这些设施工程来创造盈利，门票只不过是作为日常的一个维护费用。例如迪斯尼主题公园的收入结构中，门票收入只占30% ，其他经营收入占大头，比方迪斯尼的动画制作，录像带以及动画形象的所有权等，迪士尼不断提升品牌知名度吸引游客，在获得门票收入的同时，通过出售具备知识产权特点的旅游纪念品获得二次盈利，又由于旅游纪念品的出售进一步扩大品牌的影响力，这一盈利模式具备一种顽强的生命力。因此重新规划盈利模式才能成功转型并获得出路。 北京欢乐谷餐饮和商品经营的观念建筑在一种垄断的高价位根底上 , 收益占比很低。而国外主题公园的门票在整 体收入中仅占 50%左右。国外主题公园研究者发现 , 住亲戚朋友家的旅游者消费仅是住酒店的旅游者的 20%,这从一个侧面反映了旅游者的花费是一种综合的消费。我国的主题公园很 少像国外那样经营度假胜地 , 除了公园以外还有酒店、度假营地、购物中心等设施,由于经 营模式单一 , 综合收益也就比拟低。 3.3对环境承载力问题分析缺乏 在游览活动模式方面，大多数国内主题公园致力于建立景区与游客互动的游览模 式，从单纯的静态欣赏活动开展成为动态欣赏活动。随着主题选择、建造模式、游览模式的不断开展进步，国内主题公园的现代休闲娱乐属性日益得到强化。 在旅游旺季，北京欢乐谷各种旅游设施的排队等候时间没有更合理的缓解处理方式。 3.4进入主题公园的交通条件差 交通条件是主题公园开展的重要保障因素。 主题公园选址直接影响着主题公园的社会和经济效益，其交通因素应该考虑所在城市的对内和对外交通情况， 具体包括距离市中心的距离、 城市间交通联系的紧密度等。从主题公园宏观选址角度分析，大城市边缘区域用地限制较小，地价相对廉价，且主题公园占地面积较大，故一般情况下，开发者会将城市边缘区域作为大型主题公园选址的首选。从主题公园微观选址角度分析