2023年赏仙境之奇景品仙人之佳酿鲜梅饮品营销方案.doc

浙江聚仙庄饮品座落在东海之滨的中国杨梅之乡仙居，前身为“浙江李华酒业公司〞，是1996年我国第一位葡萄和葡萄酒博士李华先生创办，2023年进行改制后成立。是一家专业致力于中国江南特色水果杨梅的综合开发和利用，集科研、种植、加工和销售为一体的农业产业化龙头企业。 公司采用国际先进的果酒生产设备和酿造工艺，把生产车间建在群山环绕的杨梅种植基地，是典型的法国式酒庄。公司占地30余亩，注册资本550万，固定资产3000余万元，年生产能力达2万吨。公司拥有国家唯一的“省级区域杨梅科技创新中心〞，还长期和中国农业大学、浙江大学等单位合作，开展杨梅专题科研活动，不断推出新产品，是目前中国最具规模、最专业的杨梅深加工企业。 现公司拥有“聚仙庄〞牌杨梅利口酒、干红杨梅酒、杨梅原汁、杨梅醋饮、杨梅白兰地等五个系列产品，30多个品种。产品自投放市场以来，以傲人的品质被众多业内专家公认和消费者的青睐，屡次获得国内外评酒会的大奖，“并被台州市人民政府指定为接待用饮品〞.产品销往国内十多个省市地区，市场潜力巨大。 前 言 杨梅酸味独特，能生津止渴，是消暑解渴之佳品。杨梅果实富含碳水化合物、多种维生素和氨基酸以及人体所需的多种微量元素，又具有容颜、止咳、利尿、消食、治腹泻等保健功能，深受人们的喜爱。而杨梅饮品配方独特、酸甜爽口、风味鲜美、富含人体必需的多种氨基酸、碳水化合物、维生素及铁、磷、钙等多种微量元素，营养丰富。而且长期饮用新鲜杨梅汁、适量饮用杨梅酒能够美容养颜，瘦身减肥，是老少朋友，特别是女性朋友四季皆宜的理想饮品。杨梅饮料的口味独特，在饮料市场中会给消费者一种非常清新和鲜美的感觉，具有较强的吸引力，如果加以适当的推广力度，会成为一种在全国流行的饮品。本方案针对杨梅饮品的特性，通过对市场的调查、分析，为开拓新的市场，提高市场占有率，通过环境分析、消费者市场分析、竞争者分析，在仙梅销售的根底上，选择新的目标市场，制定新的营销创新方案，为顺利开展新的营销活动提供理论依据。 目 录 第一局部 市场分析 1 （一） 仙梅饮品市场环境分析 1 1、宏观环境 1 2、微观环境 1 第二局部 仙梅饮品SWOT分析 2 （一） 内部环境分析 2 （二） 外部环境分析 2 （三） 消费者分析 2 （四） 竞争者分析 3第三局部 目标市场分析 4 〔一〕产品分析 4 〔二〕市场细分 4 〔三〕仙梅饮品的目标市场 5 〔四〕仙梅饮品市场定位 5 第四局部 营销组合策略 6 〔一〕产品策略 6 〔二〕 促销策略 13 〔三〕 价格策略 15 〔四〕渠道策略 16 〔五〕生命周期策略 17 〔六〕品牌策略 18 〔七〕费用预算构成 19 第一局部：市场分析 一、仙梅饮品市场营销环境分析 〔一〕宏观环境 人口因素：中国13亿人口，长三角地区〔浙江、上海、江苏〕就有近2亿的人口，是中国人口最为密集的区域。对于仙梅饮品无疑是一个很具潜力的市场。 经济因素：国经济迅速开展，老百姓消费能力迅速提高。长三角地区作为全经济最为兴旺的地区，人均GDP已经超过40000元，人均可支配收入已经连续8年全国领先，消费能力更是不容置疑。消费结构不断优化，恩格尔系数年年降低，长三角目标消费人群已经更侧重精神消费。杨梅饮品具有很大销售潜力。 地理环境：中国处于亚热带地区，全国各地都有夏季，时间都在三四个月以上，所以是饮料销售的良好地理位置。 （二） 微观环境 仙居种植杨梅的果农众多，原材料——杨梅供货，产品新鲜，与最正确供给 商加强合作，采购本钱低。长三角地区超市、酒店众多，有很大优势〔①人口密集②经济开展迅速③气温较高〕，可供选择多渠道多。人口密集，可以很好的宣传，经济兴旺，顾客消费能力高，竞争者产品单一。仙居政府机构对仙梅饮品一致好评，仙居电台对杨梅饮品的大力宣传。 二、仙梅饮品swot分析 〔一〕内部环境分析 优势：借由仙居杨梅在全国的知名度，社会口碑好，来打造杨梅饮品形象;本地杨梅商收购新鲜杨梅，质量好，产品有固定的来源。 劣势：没有自己的杨梅种植基地，很难保证自己的产品质量稳定如一；企业还处于起步阶段，竞争剧烈，竞争对手的市场反映过好，市场占有率高，竞争者产品品种多多，价格灵活。 〔二〕外部环境分析 时机：高温季节变长，产品需求增大；产品的本钱比拟低，卖出的价格相对较高，利润丰厚；种植人员增多，来源多元化；社会经济水平提高，需求增大。 随着人们的要求多元化，本公司特别推出杨梅饮品系列的产品。 例如：杨梅原汁，杨梅果酒等。 威胁：消费者要求越来越多元化；竞争日益剧烈，投入增大；人民币 增值，出口减少；饮料市场将近饱和，竞争非常剧烈。 〔三〕消费者分析 A、 消费者的需求多样性分析。消费者在消费习惯、年龄层次、偏好、经济状况等方面存在着差异，形成顾客需求的多样性。仙梅饮品推出多种杨梅汁、杨梅酒来满足这些不同层次的消费需求。 B、 从购置频率分析，75%以上的中老年消费者不喜欢一次性大量购置，所有消费者会选择少量屡次重复购置。 C、 消费者的数量上分析。杨梅饮品属于群众消费，而且杨梅原汁、杨梅果汁，是老年人、儿童的喜爱，更是年轻白领阶层的最爱，而杨梅红酒很受中老年人欢送，所以杨梅市场是一个很大容量的市场，存在大量的消费群体。 〔四〕竞争者分析 作为仙梅饮品，扬百利是仙梅饮品最大的竞争对手。 浙江扬眉饮品成立于2023年，是全球第一家专业开发加工生产杨梅健康系列饮品为主的企业。生产基地位于风景秀丽的浙江省仙居县境内。上海杨百利饮品是全国营销中心，负责产品出口及国内销售业务。 Ø 近年来扬百利公司的产业开展迅速，受产品质量和市场信誉度日益提升的带动，市场 销售渠道不断拓宽，在满足本地和周边市场的同时，国内高端市场和海外市场顺利挺进。 Ø 该公司的目标顾客群为群众群体，主要以规格不同的杨梅汁来满足整个市场。 Ø 市场上扬百利公司推出的两大系列产品：有机果汁系列和纯果汁系列。自面市以来得到消费者的一致好品，打着美白成效受广阔女性的青睐。公司引进德国制造的多品种浓缩果蔬汁生产线，加工能力为15吨/小时，每月可加工杨梅1万吨；并完成了有机果汁玻璃瓶灌装线及果汁饮料PET灌装线GMP车间的建设。按照有机加工的要求，终端果汁产品获得了中国OFDC和美国USDA有机产品认证，通过了出口卫生注册，产品已出口到欧美及中东国家。 Ø 杨梅饮品类产品单一 三、目标市场分析 〔一〕产品分析 仙梅饮品主要以杨梅汁和杨梅酒为主。目前，我国市场上销售的根本上都是FC〔复原型〕果汁，是由浓缩汁稀释加工而成。因经过热处理，水果里许多热敏感物质如维C、花青素等被破坏，营养成分大为降低，杨梅原汁是以新鲜成熟杨梅为原料，采用国际最先进的NFC生产工艺和“三位一体〞快速 澄清技术，结合无菌灌装工艺精制而成。 本品整个生产过程始终在低温下完成，保存了杨梅所独有的风味和营养成分，绝不添加合成色素、香精、防腐剂等添加剂，是100%原汁、原色、原味的新一代高档次保鲜果汁饮品。本方案引进法国原装橡木桶陈酿处理技术，推出不同档次的杨梅干红、干白，以满足市场需求，且还具有容颜、止咳、利尿、消食、治腹泻等保健功能。主要产品有：杨梅果汁、杨梅原汁、杨梅果醋、杨梅浸泡酒、杨梅利口酒、特级干白、干红. 〔二〕市场细分 年龄 收入 儿童 青年 中年 老年 低 1 2 3 4 中 5 6 7 8 高 9 10 11 12 针对市场特点，杨梅饮品老少皆宜，本方案把长三角地区中等、中高档收入的儿童、青年、中年、老年人作为本方案整个目标市场。 中高档儿童消费群:这个消费群没有经济能力，都是依靠于父母，但他们有很大的好奇心，而愿意买且买得起仙梅饮品的顾客一般都属于中高档消费群。〔采用卡通版包装。主要产品：杨梅酸奶、杨梅果汁、杨梅小儿止咳糖浆〕。 中高档青年消费群：这个消费群有自主购置权，且有一定的购置能力，他们喜好追求新颖、时尚，对仙梅饮品这种新型饮品存有很大好奇心。〔采用个性包装。主要产品：杨梅原汁、杨梅果汁、婚宴专用酒、杨梅果醋〕 中高档中年消费群：该消费群有一定经济根底，追求生活品质，对饮食方面有较高要求，仙梅饮品正符合他们的消费观。〔采用高档、体面的包装。主要产品：杨梅浸泡酒、杨梅利口酒、特级干白、干红、杨梅原汁〕 中高档老年消费群：该消费群有一定储蓄，追求的是健康和温和的口味，注重质量。仙梅饮品有很丰富的营养和保健功能，且口味独特，是老年消费群的最正确选择。〔采用普通装，提高产品质量。主要产品：无糖杨梅汁、杨梅干红、杨梅浸泡酒〕 〔三〕仙梅饮品的目标市场 根据的消费者收入状况、家庭结构、产品本身的特征,以及通过对浙江省消费者消费结构的分析，本方案选择中高档消费群体作为本方案的目标市场，具体目标市场应该是热爱运动的儿童，休闲、娱乐，喜欢高品质、愿意接受新事物的年轻人和喜欢享受、追求健康的老人。具体包括儿童、25-39岁的城市女性、喜欢休闲娱乐的年轻男性、喜欢享受生活的中老年人，爱好品尝各地特色的民众，尤其是注重营养、健康的消费群体。本方案的目标是在短期内以中高价获得高额利润，收回投资本钱。 〔四〕仙梅饮品市场定位 仙梅饮品采取多种产品品种，灵活价格的形式，在成长期以扩大市场占有率作为主要由于现竞争者对手拥有雄厚的资金，拥有固定的消费群。竞争对手的产品占市场份额较大，知名度较高。针对竞争者产品单一，高价格，仙梅饮品采用低价格高促销的密集型渗透策略，既可以迅速在市场上站稳脚跟，也可以有固定的消费群体，并能在消费者当中迅速树立起一种企业形象，建立产品品牌。因此仙梅饮品先采用避强定位策略，能够迅速在市场上站稳脚跟，并能在消费者当中树立起一种形象。待到占领一定的市场份额后，仙梅饮品会相继采用迎头定位策略和寻找市场定位策略。仙梅饮品主要以“全面涵盖〞占领目标市场的方式。差异性营销策略为目标市场策略，不仅能满足不同消费层次的需要，树立企业形象，还能分散经营风险。 四、市场营销组合策略 〔一〕产品策略 目前市场上的产品存在很多缺乏，我国市场上销售的根本上都是FC〔复 是由浓缩汁稀释加工而成。因经过热处理，水果里许多热敏感物质如维C、花青素等被破坏，营养成分大为降低。碳酸饮料含卡路里较多，较容易造成肥胖、牙齿损坏、人体缺钙、消化影响等，对人体健康不益。仙梅饮品以健康为出发点，满足消费者的需求和欲望，及时的进行市场调研，开发新产品，动态的满足消费者不同层次的需求。针对市场调查